![]()
來源|出海老斯基
作者|劉寧
近日,“新茶飲第二股”茶百道在官方賬號宣布,其美國首家門店即將亮相,地點(diǎn)位于全美最大的華人聚居區(qū)法拉盛。
![]()
這是茶百道出海步伐“顯著加快”后最新的出海動作。
據(jù)出海老斯基統(tǒng)計,截至8月中旬,茶百道已入駐10個國家和地區(qū),海外營業(yè)門店數(shù)約25家,其中70%在韓國。
若算上正在籌備和已官宣未開業(yè)的新店,海外門店總數(shù)則超過了35家。
然而這一規(guī)模,相對蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等國內(nèi)頭部茶飲連鎖品牌,依然存在量級上的較大差距。
![]()
過去一年,走高端路線的喜茶海外門店數(shù)量增長超過6倍,當(dāng)前總數(shù)已突破100家,半數(shù)位于歐美地區(qū)。其在美國市場更實(shí)現(xiàn)了從2家到30余家的快速復(fù)制,成為在美發(fā)展最快、門店最多的新茶飲品牌。
![]()
另一個走極致性價比路線的蜜雪冰城,主攻東南亞市場,通過低價滲透策略,海外門店總數(shù)已近5000家,其中絕大部分位于東南亞的印尼和越南。
當(dāng)前國內(nèi)新茶飲市場內(nèi)卷加劇,增長見頂成為行業(yè)共識,出海從可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。
對比友商們高舉高打、氣勢如虹的出海攻勢,2年只開了約25家海外門店的茶百道似乎顯得無比佛系。
其海外拓展,明顯帶著試探與審慎,像是在同行的裹挾與資本市場的期待下,被市場浪潮推著走的被動選擇。
更加值得注意的是,有別于其他茶飲品牌要么入駐東南亞、要么布局歐美高端市場的海外發(fā)展路徑,茶百道選擇將首個出海試驗(yàn)田定在韓國,這無疑是一個高門檻的全新考驗(yàn)。
韓國的租金、人力成本高昂,有著極為嚴(yán)苛的食品安全檢測標(biāo)準(zhǔn)。更重要的是,韓國有超過10萬家咖啡店,是名副其實(shí)的咖啡共和國,與之對比的是,當(dāng)?shù)貎H有2000家左右的奶茶店,貢茶占據(jù)約一半份額。
![]()
為了拿下“血液里流淌著冰美式” 和當(dāng)時對奶茶的認(rèn)知還主要停留在奶蓋茶階段的韓國人,茶百道在供應(yīng)鏈的跨境搭建、本地口味的精準(zhǔn)適配、組建符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的管理體系等方面,做出了不少本土化努力。
2025年7月,茶百道宣布已正式取得韓國特許經(jīng)營資質(zhì),目前有超過10家新門店正在籌備中,其在韓開店步伐將進(jìn)一步提速。
![]()
但從韓國起步后,其布局逐漸呈現(xiàn)出“廣撒網(wǎng)”特征,基于“一地一策”的打法,陸續(xù)進(jìn)駐了澳大利亞、泰國、馬來西亞、西班牙、新加坡、法國、美國等市場。
這種分散的布局雖有助于分散風(fēng)險,但也可能因資源分散而削弱在關(guān)鍵市場的穿透力。
其在美國首店選擇華人聚居區(qū)法拉盛、法國首店選擇華人聚居區(qū)13區(qū),以華人群體為初期切入點(diǎn),策略上偏向穩(wěn)健但較保守。
如何突破華人圈層,真正打入主流消費(fèi)群體,實(shí)現(xiàn)品牌價值的本土化認(rèn)同,將是其未來面臨的核心挑戰(zhàn)和在海外長期生存的關(guān)鍵。
此外,這種被動性還微妙體現(xiàn)在其出海節(jié)奏與資本市場預(yù)期的關(guān)系上。
作為“新茶飲第二股”,茶百道上市首日即破發(fā),收跌26.86%,之后股價連續(xù)遭遇下跌,僅4個月市值就縮水超6成。
2024年上半年,茶百道實(shí)現(xiàn)總收入23.96億元,同比減少10.0%;歸母凈利潤2.37億元,同比減少59.7%。
![]()
在中國現(xiàn)制茶飲店市場整體增速趨緩、已邁入存量競爭階段的背景下,為進(jìn)一步探索盈利空間,講好“出海故事”成為茶百道提振投資者信心的重要籌碼。
然而,其相對緩慢的開店速度和謹(jǐn)慎的布局,與資本市場期待的“高增長敘事”似乎存在一定張力。
如何平衡穩(wěn)健經(jīng)營與滿足增長預(yù)期,成為其管理層不得不面對的難題。這種來自資本市場的壓力,也是推動其“不得不”加速出海步伐的重要外力。
因此,茶百道看似“佛系”的出海之路,底色其實(shí)是“被動”驅(qū)動。
它既是應(yīng)對國內(nèi)激烈競爭、尋找新增長點(diǎn)的被迫之舉,也是在友商擠壓下對有限目標(biāo)市場的折中選擇,同時承受著上市后資本市場對增長故事的期待。
當(dāng)然,茶百道目前已穩(wěn)居中國茶飲品牌在韓市場規(guī)模第一。
![]()
其“一地一策”戰(zhàn)略也得到銀河證券、華鑫證券等多家機(jī)構(gòu)的肯定,這也從正面證明了該品牌的韌性和運(yùn)營能力。
只是,如果茶百道還不能從“被裹挾出海”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃尤蚧保€繼續(xù)維持這份“佛系”的審慎 ,那么其海外拓展的長期價值可能將面臨質(zhì)疑。
推薦閱讀往期好文
![]()
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.