超3000多家經銷商“叛逃”？康師傅為漲價付出了代價

2023年11月，康師傅一紙漲價令掀起行業地震：1L裝冰紅茶從4元跳漲至5元，500ml裝飲品計劃從3元漲至3.5元。這一看似“5毛錢”的微調，卻在2025年上半年財報中引爆連鎖反應——營收同比下滑2.7%，飲料業務時隔5年內首次出現負增長，下滑6.3%。

漲價策略直接導致渠道體系崩解。半年內，經銷商數量銳減3409家，直營零售商撤退1499家，部分終端甚至貼出“統一冰紅茶僅售4元”的嘲諷標語。

然而，這未能阻止康師傅繼續漲價的決心，其管理層在業績會上表示：“不會下調飲品價格，接下來會慢慢的把500ml的價格從3塊往3塊5去靠。”

再陷增長困局

8月11日，康師傅控股（以下簡稱“康師傅”）發布公告披露2025年中期業績。財報顯示，2025年上半年，集團實現收入400.92億元，同比下降2.7%；凈利潤26.88億元，同比增長20.3%；股東應占凈利潤22.71億元，同比增長20.5%。

值得一提的是，這是康師傅五年來首次面臨中期收入下滑。上一次出現類似情況還要追溯到2019年上半年，當時集團收入同比下滑1.6%。

在8月12日的業績說明會上，面對這份“增收不增利”的半年報，康師傅管理層將全年銷售指引從 “低至中單位數增長”下調至“持平”或是“低單位數增長”。

管理層坦言：“雖然上半年營收不及預期，但康師傅現在處在高質量發展的轉型過程中。今年公司希望能夠把全年營業額做平或者轉正，明年、后年能夠實現正增長。”

市場對于康師傅的這份成績單并不滿意，公布中期業績后，股價翌日一度下跌6.2%，收市收窄至跌1.75%，報11.2港元。

與此同時，高盛下調康師傅目標價至13.8港元 ，將2025至27年經常性凈利潤預測下調4至6%。里昂證劵表示，扣除公司一次性收益后的盈利，較其預測低2%，

花旗認為，康師傅上半年集團銷售按年降3%，遠遜于統一按年增11%，并顯著落后于管理層25年全年指引。核心息稅前利潤(EBIT)按年增13%，顯著低于統一企業按年增長37%，康師傅在飲料及面食業務的銷售表現均大幅落后統一。康師傅持續疲弱的收入表現與連續市場份額流失一直是該行的結構性擔憂。

拆解康師傅業務結構，其業績危機已經顯現。

2025年上半年，康師傅方便面業務收入134.65億元，同比下滑2.5%。

具體來看，容器面收入67.71億元，同比下滑1.3%；高價袋面收入50.92億元，同比下滑7.2%；中價袋面收入13.72億元，同比增長8.0%；干脆面及其他收入2.3億元，同比增長14.5%。

對于方便面業務下滑，康師傅在財報中解釋稱，主要系受市場承壓與產品結構調整所致。

康師傅在業績會上透露，今年上半年，方便面原材料方面沒有太多利好，主要是售價、結構方面均有所改善，產量下滑導致售價和結構改善約3個百分點，但生產方面有2個百分點的不利影響。

與此同時，飲品業務增長停滯。2025年上半年，康師傅飲料收入263.59億元，同比下滑2.6%。其中，茶、水、果汁三大品類全線下滑，僅碳酸及其他增長6.3%。

具體來看，茶飲料收入106.7億元，同比下滑6.3%；水收入23.77億元，同比下滑6.0%；果汁收入29.56億元，同比下滑13.0%；碳酸及其他收入103.56億元，同比增長6.3%。

康師傅管理層認為，康飲七八月份仍面臨挑戰，主要受競爭影響。康飲方面需加強基本功，雖然鋪貨情況不錯，但部分產品單點銷售力不足，品牌與年輕消費者的溝通仍需提升。“果汁板塊上半年表現不理想，主要還是要回歸品牌力、產品力和渠道力。”

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜對大望財訊表示，康師傅兩大核心業務收入下滑，并非單一因素所致，而是多重因素疊加的結果，漲價策略直接導致了銷量下滑，市場競爭加劇與消費趨勢變化進一步壓縮了增長空間，渠道收縮與產品創新不足也制約了業務擴張。

消費者不買賬了

今年7月，有媒體報道稱，康師傅1L裝冰紅茶終端價格出現松動，部分渠道售價已跌破官方指導價。據經銷商反饋，實際零售價普遍回落至4元/瓶左右，甚至更低，這與康師傅2024年3月將建議零售價從4元上調至5元的策略形成鮮明反差。

在康師傅飲品旗艦店內，1L裝冰紅茶的實際成交價已跌破官方指導價，12瓶裝標價54.75元，折合單瓶僅4.57元。

值得注意的是，7月23日該旗艦店所有規格冰紅茶（包括500ml和1L裝）均顯示“無法購買”，客服對此解釋為“庫存不足，正在排貨”，但未明確補貨時間節點。

2024年3月，“1L康師傅冰紅茶漲到5元”登上微博熱搜，引發網友的廣泛熱議。不過，這輪調價很快遭到消費者和經銷商的雙重抵觸。

據經濟觀察報消息，有經銷商接到的通知顯示，康師傅旗下一升裝飲料終端進貨價從約3元漲至3.3元以上，整箱（12瓶）計劃漲價3元至6元。

湖北省黃岡市一家快消品批發公司的負責人表示，每瓶幾毛錢的漲價擠壓了終端利潤空間——若按廠家建議的零售價售賣，消費者接受度低；若降至4元，終端利潤微薄，算上運營成本很可能虧損。

他說，在其負責的區域，康師傅漲價后，該商品的月銷量從原來的數百箱跌至不足100箱，而另一品牌統一的同規格產品月銷量則升至2000箱，“以前康師傅和統一銷量比大概是6:4或7:3，現在統一的市占率反超了”。

多位終端老板在社交平臺透露，康師傅一升裝飲料提價后銷量明顯下滑，他們已決定暫停補貨。

在社交平臺上流傳的照片里，有老板干脆在冷柜上貼出告示：“康師傅1L飲料已調至5元，如果您覺得它不配賣5元，那就喝旁邊的統一飲料，它只要4元。”

與此同時，消費者也在社交媒體上紛紛表達不滿：“五塊錢誰還買它啊”“統一贏麻了，我這統一還是四塊”“誰給你的自信”。

從這些評論可以看出，消費者對價格敏感度較高，且在同品類中有更具性價比的選擇時，品牌忠誠度極易被動搖。

中泰證券6月30日發布的一份研報也印證了這一觀點。研報指出，2022年以來，在康師傅提價年份，統一的市占率往往增速更快，飲料和方便面業務均是如此，體現消費者的價格敏感性。2024年康師傅飲料及方便面提價后，統一未跟隨提價，并實現收入增速反超；2025年康師傅預計將通過費用投放促進市占率修復。

在此背景下，康師傅經銷商數量正在大幅減少。

2025年上半年，康師傅經銷商數量為63806個，較2024年末減少3409個，直營零售商為219124個，較2024年末減少1499個。

不過，上述情況并未影響康師傅繼續漲價的決心。

在業績會現場，有分析師問到康師傅是否會將調價的飲品價格進行回調？康師傅方面表示，雖然飲品業務在今年下半年會仍面臨挑戰，但我們是不會往下調的。

“整體來看，行業競爭非常激烈，我們堅持高質量發展戰略，1L賣4元太便宜了，但賣4.5元可以改善好幾個點的毛利率，所以我們認為這個方向是對的，還是會堅持走下去。并且，接下來會慢慢的把500ml的價格從3塊往3塊5去靠。”

不過，在柏文喜看來，康師傅若想在激烈的市場競爭中實現可持續發展，亟需重新審視定價策略，平衡價格與銷量之間的關系；加快產品創新與健康化轉型步伐，適應消費升級趨勢；優化渠道布局，提升市場覆蓋與滲透能力；加強品牌建設與營銷創新，增強消費者粘性與品牌忠誠度。