阿里美團(tuán)燒了幾百億，外賣(mài)大戰(zhàn)贏家卻是他們

有人狂奔，有人掉隊(duì)，在這場(chǎng)還未結(jié)束的大戰(zhàn)中，新的排位爭(zhēng)奪已開(kāi)啟。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“現(xiàn)在每個(gè)月各外賣(mài)平臺(tái)發(fā)的優(yōu)惠券加起來(lái)，比我的月薪都多。”

網(wǎng)友的評(píng)論是對(duì)當(dāng)下外賣(mài)大戰(zhàn)火熱的調(diào)侃，雖有些夸張，但也足見(jiàn)其瘋狂。雖然目前“零元購(gòu)”告一段落，但淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)每天仍發(fā)不少大額優(yōu)惠券。

數(shù)據(jù)顯示，6月以來(lái)，美團(tuán)外賣(mài)日均訂單量保持在9000萬(wàn)單以上，7月5日訂單沖破1.2億日單峰值；淘寶閃購(gòu)在8月7日-9日連續(xù)三天日訂單量超過(guò)1億單，市場(chǎng)份額首次超過(guò)美團(tuán)。

日前，京東發(fā)布2025年Q2財(cái)報(bào)，營(yíng)收3567億元，同比增長(zhǎng)22.4%，增速創(chuàng)近三年來(lái)新高。沒(méi)有美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)單瘋狂，2025年二季度，京東外賣(mài)業(yè)務(wù)日單量突破2500萬(wàn)單。目前業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，超150萬(wàn)家品質(zhì)餐飲門(mén)店入駐。

外賣(mài)大戰(zhàn)補(bǔ)貼正酣，然而第一批贏家已陸續(xù)出爐。

大贏家瑞幸

半年?duì)I收超212億，日銷(xiāo)2000萬(wàn)杯

淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)茶飲補(bǔ)貼策略快速打開(kāi)增量，瑞幸和庫(kù)迪一馬當(dāng)先。

立秋當(dāng)天，瑞幸咖啡憑借“秋天第一杯奶茶”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了單日銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)杯的成績(jī)，在一眾現(xiàn)制茶飲品牌中遙遙領(lǐng)先。

隨著現(xiàn)制飲品旺季到來(lái)，瑞幸二季度的營(yíng)收再次刷新紀(jì)錄。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度瑞幸咖啡總凈收入為123.59億元，創(chuàng)下單季營(yíng)收新高，同比增長(zhǎng)47.1%。二季度GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)61.8%，達(dá)17億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升至13.8%，GMV達(dá)141.79億元。

瑞幸咖啡2025年第二季度自營(yíng)門(mén)店收入為91.362億元（約12.738億美元），較上年同期的62.77億元增長(zhǎng)45.6%。瑞幸咖啡2025年第二季度自營(yíng)店同店銷(xiāo)售額增幅為13.4%，較上一季度的8.1%提升。

2025年第二季度，瑞幸咖啡產(chǎn)品銷(xiāo)售收入為94.915億元（約13.234億美元），較2024年同期的65.524億元增長(zhǎng)44.9%；鮮榨飲品凈收入從2024年同期的60.14億元增至86.706億元，占總凈收入的70.2%。

財(cái)報(bào)指出，二季度凈收入增長(zhǎng)主要由于GMV同比增長(zhǎng)46.2%至141.79億元，由于運(yùn)營(yíng)商店數(shù)量以及每月交易客戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)導(dǎo)致銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量增加的結(jié)果。

在門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，二季度瑞幸咖啡凈新開(kāi)門(mén)店數(shù)為2109家，全球總門(mén)店數(shù)達(dá)26206家。本季度，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)凈增2085家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)達(dá)到26117家。

出海方面，瑞幸咖啡2025年第二季度海外凈增24家門(mén)店，海外門(mén)店總數(shù)達(dá)到89家，其中新加坡自營(yíng)門(mén)店63家、美國(guó)自營(yíng)門(mén)店2家、馬來(lái)西亞加盟門(mén)店24家。

還值得注意的是，瑞幸咖啡2025年第二季度銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用為5.925億元，較2024年同期的4.326億元增長(zhǎng)37.0%。該增長(zhǎng)主要由于廣告及其他推廣費(fèi)用以及支付給第三方外賣(mài)及直播平臺(tái)的傭金增加。

瑞幸咖啡2025年第二季配送費(fèi)用為16.697億元（約2.328億美元），較2024年同期的6.069億元增長(zhǎng)175.1%。

另外，據(jù)瑞幸咖啡公布的截至2025年6月30日的財(cái)報(bào)顯示，上半年瑞幸咖啡總收入為212.24億元（約29.59億美元），同比增長(zhǎng)44.6%；凈利潤(rùn)則為17.76億元，同比增長(zhǎng)125.4%。

截至今日發(fā)稿，瑞幸咖啡38.5美元/股，總市值達(dá)到102.5億美元。

在電話(huà)會(huì)上，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一回應(yīng)了外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。他表示，二季度外賣(mài)平臺(tái)持續(xù)推出各類(lèi)補(bǔ)貼活動(dòng)，讓消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到咖啡，迅速激發(fā)了旺盛的用戶(hù)需求，對(duì)瑞幸的供應(yīng)鏈彈性、服務(wù)穩(wěn)定性和交付確定性提出了非常高的要求。但瑞幸門(mén)店、供應(yīng)鏈、配送體系等優(yōu)勢(shì)讓其成為各大外賣(mài)平臺(tái)優(yōu)選的合作品牌。

郭謹(jǐn)一道：“實(shí)際上本次外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)一定程度上給瑞幸聚焦規(guī)模增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)有利的外部環(huán)境。二季度在用戶(hù)拉新、活躍用戶(hù)提頻等方面都取得了積極正向的表現(xiàn)。”

外賣(mài)大戰(zhàn)中瑞幸和庫(kù)迪的火熱可見(jiàn)一斑，新茶飲玩家們冷暖自知，如今喜茶也忍不住了。《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》從知情人士處了解，喜茶全國(guó)門(mén)店正陸續(xù)上線(xiàn)淘寶閃購(gòu)，預(yù)計(jì)本周將完成全量4000多家門(mén)店的上線(xiàn)。

另類(lèi)贏家百勝中國(guó)

不止“瘋狂星期四”

由“咖”入“餐”難，但對(duì)于擁有肯德基、必勝客的百勝中國(guó)來(lái)說(shuō)，并不難。

說(shuō)起百勝中國(guó)很多消費(fèi)者不熟悉，但它的餐廳開(kāi)遍了中國(guó)。百勝中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三個(gè)品牌的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)，并完全擁有小肥羊和黃記煌連鎖餐廳品牌。同時(shí)也和Lavazza合作，在中國(guó)探索和發(fā)展Lavazza咖啡店。

8月11日，百勝中國(guó)交出2025年中期成績(jī)單：上半年?duì)I收57.68億美元（約410億元人民幣），外賣(mài)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比激增17%。

而2025年二季度，百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)也十分亮眼。數(shù)據(jù)顯示，二季度，百勝中國(guó)總收入同比增長(zhǎng)4%至28億美元，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)14%至3.04億美元，創(chuàng)下第二季度歷史新高，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也提升至10.9%，同樣刷新了第二季度的歷史紀(jì)錄。

在門(mén)店擴(kuò)張方面，百勝中國(guó)二季度凈新增336家門(mén)店，截至2025年6月30日，總門(mén)店數(shù)已達(dá)16978家，其中包括肯德基門(mén)店12238家，必勝客門(mén)店3864家。

百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容在財(cái)報(bào)中特別提到：“我們通過(guò)會(huì)員計(jì)劃和超級(jí)App 不斷鞏固戰(zhàn)略護(hù)城河，持續(xù)優(yōu)化門(mén)店體驗(yàn)，并把握外賣(mài)平臺(tái)帶來(lái)的增量客流。”

分餐廳具體來(lái)看，在超1.6萬(wàn)家門(mén)店規(guī)模基礎(chǔ)上，二季度，肯德基經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11%至2.92億美元，創(chuàng)第二季度新高。

肯德基系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1%，同店交易量持平。客單價(jià)同比增長(zhǎng)1%，主要由于外賣(mài)占比的提升。二季度外賣(mài)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)25%，約占肯德基公司餐廳收入的45%。

此外，肯德基餐廳利潤(rùn)率為16.9%，同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)，主要得益于有利的原材料價(jià)格和營(yíng)運(yùn)方面的精簡(jiǎn)，部分被因外賣(mài)占比提升而增加的騎手成本、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的增加以及工資成本的上漲所抵消。

門(mén)店方面，肯德基在二季度凈新增295家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)增至12238家。

二季度，必勝客經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16%至4600萬(wàn)美元，創(chuàng)第二季度新高；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為8.3%，同比增長(zhǎng)90個(gè)基點(diǎn)，同樣創(chuàng)第二季度新高。

必勝客二季度系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2%，同店交易量同比增長(zhǎng)17%，連續(xù)第十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。二季度必勝客客單價(jià)同比下降13%，財(cái)報(bào)稱(chēng)符合策略，主要由于提供了更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

必勝客二季度凈新增95家門(mén)店，總數(shù)達(dá)到3864家。此外，必勝客正積極拓展其門(mén)店模式以滲透更廣闊的市場(chǎng)，具有質(zhì)價(jià)比的必勝客WOW樂(lè)享會(huì)員店，通過(guò)精簡(jiǎn)的運(yùn)營(yíng)及更低的門(mén)店投入，推動(dòng)必勝客滲透至低線(xiàn)城市。

電話(huà)會(huì)上管理層指出，必勝客WOW樂(lè)享會(huì)員店已在10多個(gè)新空白城市落地，單店投資在65至85萬(wàn)元，盈利能力持續(xù)改善，成為下沉市場(chǎng)利器。

「外賣(mài)」是百勝中國(guó)財(cái)報(bào)中的高頻詞。截至6月，百勝中國(guó)旗下所有品牌均已入駐主要第三方配送平臺(tái)。

財(cái)報(bào)指出，二季度百勝中國(guó)數(shù)字訂單收入達(dá)24億美元，數(shù)字訂單占比超九成。二季度外賣(mài)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)22%，約占餐廳收入的45%，去年同期為38%，這一增長(zhǎng)主要得益于自有渠道的優(yōu)惠活動(dòng)以及外賣(mài)平臺(tái)上促銷(xiāo)力度的加大。

整體來(lái)看，今年上半年，百勝中國(guó)餐廳外賣(mài)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)17%，其中肯德基增長(zhǎng)18%、必勝客增長(zhǎng)14%。二季度肯德基外賣(mài)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)25%，約占肯德基公司餐廳收入的45%；必勝客外賣(mài)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)15%，約占必勝客公司餐廳收入的43%。

不過(guò)，財(cái)報(bào)中統(tǒng)計(jì)的外賣(mài)數(shù)據(jù)包含了百勝中國(guó)自有平臺(tái)、小程序、第三方平臺(tái)的總和。和很多企業(yè)不同的是，百勝中國(guó)并沒(méi)有完全依賴(lài)于外賣(mài)平臺(tái)，通過(guò)其自有APP、小程序已沉淀了超9000萬(wàn)活躍會(huì)員。

當(dāng)然，除了百勝中國(guó)，還想不到的是，被很多人詬病難吃的賽百味也得益于外賣(mài)大戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)門(mén)店已突破1000家了。

意料之中的輸家

在這場(chǎng)還在進(jìn)行中的外賣(mài)大戰(zhàn)中，最大的軍火商贏家毫無(wú)疑問(wèn)是現(xiàn)制茶飲企業(yè)們，與之相對(duì)應(yīng)，“慘不忍睹”的便是方便食品們。

當(dāng)外賣(mài)補(bǔ)貼中2元一杯的蜜雪冰城對(duì)上漲價(jià)后的冰紅茶，10元以?xún)?nèi)葷素搭配的拼好飯對(duì)上越來(lái)越貴的泡面，年輕人用腳投票的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

2005年，香飄飄靠一杯沖泡奶茶火遍大江南北，在幾乎空白的奶茶市場(chǎng)中，很快香飄飄“一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3圈”。

但20年后的今天，沖泡奶茶卻成為拖累香飄飄業(yè)績(jī)的主要原因之一。

2024年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)并不理想，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.71億元，同比下降 15.42%。銷(xiāo)量從2023年的3817.12萬(wàn)標(biāo)箱（沖泡類(lèi)1標(biāo)箱為30杯）下滑至2024年的3278.54萬(wàn)標(biāo)箱，若按杯來(lái)計(jì)算，香飄飄沖泡類(lèi)產(chǎn)品一年少賣(mài)了1.62億杯。

2025年一季度報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.80億元，同比減少19.98%；歸母凈利潤(rùn)為-1877.5萬(wàn)元，同比暴跌174.47%。雖然即飲業(yè)務(wù)逆轉(zhuǎn)增長(zhǎng)，但目前仍杯水車(chē)薪。

除了香飄飄受影響，方便面的銷(xiāo)量也在年年下降。

據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020—2023年方便面3年消費(fèi)量減少40億包，2024年方便面消費(fèi)量跌至438億包，2025年Q2方便面銷(xiāo)售額同比下滑8.9%。

行業(yè)巨頭康師傅也未能幸免，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其上半年?duì)I收縮水11億元，方便面業(yè)務(wù)收入同比下滑2.53%至134.65億元，減少3.5億元，飲品業(yè)務(wù)收益為263.59億元，同比下降2.6%，減少7億元。此外，康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)半年內(nèi)減少了3409家。

據(jù)馬上贏發(fā)布的《2025Q2方便速食市場(chǎng)回顧》，康師傅與今麥郎均出現(xiàn)同比收縮，而統(tǒng)一、白象及韓國(guó)三養(yǎng)集團(tuán)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)但增速放緩，白象2024年方便面營(yíng)收達(dá)130億元，逼近康師傅。

年輕人選購(gòu)食品的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變，正逐漸放棄不健康的方便面。外賣(mài)普及、預(yù)制菜及自熱食品的興起，使方便面吸引力下降。6元外賣(mài)拼好飯（含肉有菜）的性?xún)r(jià)比被認(rèn)為優(yōu)于方便面。

有人狂奔，有人掉隊(duì)，在這場(chǎng)還未結(jié)束的大戰(zhàn)中，新的排位爭(zhēng)奪已開(kāi)啟。

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