為啥潘多拉的“魔盒”在中國失效了？

丹麥珠寶品牌潘多拉最近的公告顯示，原計劃今年在中國關閉50家門店，現擴大到100家。

我趕緊告訴了小李。

還記得，8年前她在“七夕”收到男友（現在的老公）禮物時，在電話里的興奮之情。

那份禮物是她潘多拉手鏈上的第6顆、也是最后1顆珠子，寓意二人的感情順順利利。

次年，他們結婚了。

聽到潘多拉關店的消息，小李苦笑著說，“鏈子好多年沒戴了，都變色了，不知道當時為啥那么喜歡，現在想想都成了時代的眼淚。”

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曾經的潘多拉，在中國市場是一個教科書般的成功案例。

2015年正式進入中國市場，憑借強大的營銷魔法，快速擴張，頂峰時有超過240家門店。

2017年，中國的業績第一次被寫入財報；兩年后，中國地區以19.7億丹麥克朗的收入貢獻了全球營收的9%。

怎么做到的？

功勞屬于其標志性手鏈+串飾的魔性營銷，消費者購買潘多拉珠寶，就像買了一個“魔盒”。

手鏈是基礎，然后你要不斷填充一顆顆串飾，“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈”。

所以，那是只屬于自己的獨一無二的手鏈。

這看上去像是一個讓人欲罷不能的收集系統。

在神話中，潘多拉魔盒里裝滿了誘惑人但也能帶來災難的東西，一旦打開，就沒辦法收回。

大膽想象一下，潘多拉品牌估計也是想用這一招，讓消費者一旦買了第一顆串飾，就會有第二顆、第三顆……每一顆都是特定時刻的特定感動，欲罷不能。

品牌和消費者之間的情感鏈接，以及消費欲望的創造，讓潘多拉在珠寶市場上風光一時。

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然而，好日子并沒有多久。

可能連潘多拉自己都沒想到，2019年已登頂。

那之后，中國市場收入一路下滑，到去年跌幅達到80%。

中國市場對集團的貢獻率降至1%。

這個曾經像“魔盒”一樣充滿誘惑力的品牌，突然就“失靈”了。

首先，潘多拉產品大部分以銀、鋯石等為主，這種相對廉價的材質并不具備彰顯身份的作用，也不保值。

但售價并不算低，一個基礎手鏈加上幾顆串飾，也要好幾千。

價格和材質不匹配。

而且，氧化褪色了還挺難看。

加上，最近幾年，年輕消費者開始偏愛黃金和高端珠寶。

這很好理解，消費更迭（jiang ji）中，“保值”成為更基本的需求。

就像小李那天和我說的，“買的時候是真上頭，現在看來，要是當年我買的是黃金多好啊，感覺自己虧大了。”

此外，包括玉石、水晶等也受到了追求性價比的年輕人的喜愛。

在這個下沉群體中，潘多拉顯然沒有優勢。

盡管在過去三年里，潘多拉在中國市場更換了三次高管，也做了很多轉型，但從現在的結果來看，好像作用不大。

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盡管在中國的魔力不再，但第二季度潘多拉整體還是實現了營收4%的增長。

這主要來自美國市場的貢獻。

去年，潘多拉在美國和德國市場分別取得了14%和45%的增長，可謂東方不亮西方亮。

還有一點，2021年潘多拉開始培育鉆石，去年該領域的銷售額同比增長了43%。

全球基本盤穩定，培育鉆石有了成效，這么看來，“魔盒”在中國市場失效，對潘多拉而言也無大礙。

關店百家，屬于正常的戰略調整。

畢竟，這就是真實的商業世界，沒有永遠的贏家，只有不斷的變化。

回看潘多拉的中國歷程，和神話中的寓意異曲同工：魔盒合上，帶走了欲望和狂熱，留給消費者冷靜的認知。