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Mall 觀察
觀察項目 | 北京僑福芳草地
作者 | 大江
北京藝術商業標桿僑福芳草地,陷入了不小的爭議。
近期,北京僑福芳草地官微針對“經營異常”“倒閉”等網傳信息,給予了否認回應,并曬出了商場最新的品牌圍擋,包括MUJI無印良品、MET全球旗艦店、滿福樓等品牌。
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為何僑福芳草地爭議如此之大?
一方面,商場不少品牌都已經撤店,比如特斯拉中國首店、Thom Browne、IWC萬國、Rolex勞力士、MOSCHINO、sandro等重要品牌紛紛離場;
另一方面,大眾點評等社交媒體上頻頻提及項目“人少”“人氣冷清”的現狀。
“商場位置很好,店鋪不是特別多,現在明顯人流量下降,很冷清......”
“僑福芳草地變化太大了,剛開業的時候這里人滿為患,熙熙攘攘......最近去了一趟僑福芳草地,人流密度并不大......”
“......到了商場,進門就發現冷冷清清的沒有多少人氣兒,餐飲還有一些食客,商品好多店鋪都不在了還有在裝修的路上......”
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來源:大眾點評
今年3月20日,僑福芳草地與輕資產運營商寧樸集團達成輕資產管理合作,徹底放手經營權;
此前母公司僑福集團曾計劃出售芳草地內收藏的300余件藝術藏品,總估值超2億港元;
近期僑福集團還被曝以僑福芳草地綜合體項目為抵押物,集團73億港元貸款獲得了3個月的寬限期。
這些資訊都加劇了外界對于僑福芳草地項目經營不利的猜測。
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來源:項目大眾點評
閉店、人氣冷清、放棄經營權進行輕資產轉型、母公司資金吃緊,北京僑福芳草地怎么了?
01
陷入“關店潮”
親子、運動業態轉型收效甚微
北京白領張雪有時候會去僑福芳草地吃東西,“之前還蠻好的,但感覺現在僑福人氣不太行了。”
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來源:項目大眾點評
北京商業人士林東對僑福芳草地同樣有此感,他告訴獨角Mall,僑福芳草地的情況并非突然急轉直下,是一直處于下滑狀態,據他個人觀察,項目的下滑,是從特斯拉北京首店關門開始的。
2022年10月,特斯拉因店鋪租金太高、人流量不及預期,在租約到期之后就關掉了位于僑福芳草地的體驗中心,結束了長達9年的在華首店,轉而在一公里左右的來福士開出新店。
按理來說,僑福芳草地汰換掉一家開業9年的品牌也實屬正常,不正常的是,僑福芳草地一發不可收拾的陷入了“關店潮”。
此后,Thom Browne、MOSCHINO、SANDRO、COS中國首店、綠地臻選、米其林一星餐廳Opera BOMBANA、Rolex勞力士等品牌撤場。
在藝術商業競爭越來越激烈的大環境下,僑福芳草地雖有調整品牌業態的積極嘗試,比如向親子業態、戶外運動業態發力,但因項目本身的藝術定位早已深入人心且目標客群并不明確,轉型收效甚微。
今年3月,僑福芳草地與寧樸集團達成輕資產合作,雙方圍繞“時尚與藝術的社交中心”的全新定位,共同打造多元化餐飲與零售業態,滿足全時段社交與商務消費需求,推動項目實現新的轉型升級。
02
受寫字樓市場、地產市場影響較大
團隊內部人事變動較大
中產階級的不穩定性帶來的必然后果
曾經一度是業內藝術商業標桿的僑福芳草地,為何會在重要的商業節點頻頻掉隊?獨角Mall也與幾個業內人士聊了聊這個項目。
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來源:項目大眾點評
林東認為,僑福芳草地的現狀,涉及的原因是多方面的。
首先是區位問題。
僑福芳草地東臨世貿天階、南向國貿商城、北臨三里屯太古里,本來是處于東部較為繁華的地段,周邊的寫字樓、酒店等資源非常豐富,但因為北京寫字樓市場都不太好,整個東大橋商業都受到較大影響,對面的世貿天階還在找買家。
其次是受地產影響比較大。
僑福芳草地項目涵蓋寫字樓、購物中心以及超五星酒店怡亨酒店,怡亨酒店一直是國內頭部地產大亨在北京的落腳點,現在地產下行,酒店入住率直降,也間接影響了購物中心。
最后就是項目內部因素。
據說團隊與內部商戶關系鬧得比較僵,人事變動也比較大,不少老人都出來了。
張清也從不同的角度給出了解讀,在他看來,消費降級是很普遍的原因,另一個很重要的原因是,中產階級的不穩定性帶來的必然后果。
一直以來,定位小眾的僑福芳草地都是以中產及以上群體為主要客群,如今市面上的藝術主題商場越來越多,小眾變得越來越大眾化,且中產群體大幅減少,都對項目產生了極大影響。
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來源:項目大眾點評
但對于僑福芳草地而言,轉型既是迫不得已,也是謀求生路的唯一手段。
03
對項目轉型需給予更多信心
但不可失掉原有特色
在問及對于僑福芳草地轉型能否成功時,他們也給出了不同的看法。
林東持比較樂觀的態度,認為項目從物業本身來說在北京還是有一定地位的。
“我個人相對來說比較樂觀,東大橋未來是北京四條地鐵交匯,客流是有的。雖然整個北京的高端消費市場基本飽和了,但是中端這塊還有空間。”
周宇則對于轉型還是有點悲觀,“有點難,自身的特點太強了,空間結構可變性不大,GLA(可用商業面積)太少了。”
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來源:項目大眾點評
十多年前,僑福芳草地以藝術商業的小眾商業定位超前出圈,如今的藝術主題商業早已“爛大街”,更不用說各種策展型商業、非標商業的崛起,商業迭代的速度加快,內卷化程度也越來越高。
當下的年輕消費者,對于體驗式商業的期待越來越高。
僑福芳草地作為國內藝術商業的“鼻祖”,肯定是有一定的消費群體的,且不少消費者對它依然葆有一些情懷。
它需要做的從來不是完全迎合消費者,而是在保持項目調性和特色的基礎上,做出改變,而不是完全失掉自己原本的特色和群體。
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來源:項目大眾點評
轉型總是伴隨著陣痛期,對于僑福芳草地的轉型,我們也可以多給予一點信心和期待。
注:張雪、林東、張清、周宇均為化名。
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