加入會(huì)員前，消費(fèi)者在想什么？

過(guò)去幾年，服飾行業(yè)的熱鬧程度堪比春晚后臺(tái)：快時(shí)尚講究“今天上新、明天斷貨”，國(guó)貨新銳強(qiáng)調(diào)“設(shè)計(jì)感+性?xún)r(jià)比”，高端品牌則賣(mài)起了“生活方式”。

消費(fèi)者挑衣服也越來(lái)越“挑剔”——不僅要穿得舒服，還要具備一定功能性，還得款式獨(dú)特，在朋友圈收獲幾個(gè)贊。

服飾行業(yè)卷生卷死的結(jié)果就是：一家店鋪新設(shè)計(jì)出來(lái)的款式很可能被劣質(zhì)無(wú)貨源店鋪抄襲，且行業(yè)的退貨率也一直保持較高水位。

所以，高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)之下，能夠通過(guò)會(huì)員牢牢吸引自己的核心用戶(hù)，就顯得更加重要，會(huì)員體系幾乎成了服飾行業(yè)的標(biāo)配。如今不管你是逛線(xiàn)下門(mén)店，還是刷電商旗艦店，都會(huì)看到一句話(huà)：加入會(huì)員，享專(zhuān)屬優(yōu)惠。

可問(wèn)題是，消費(fèi)者點(diǎn)下“入會(huì)”按鈕時(shí)，心里到底在想什么？

是單純?yōu)榱恕稗堆蛎保I(lǐng)取一張優(yōu)惠券后轉(zhuǎn)身離開(kāi)？還是因?yàn)檎J(rèn)同品牌的價(jià)值與風(fēng)格，愿意長(zhǎng)期留在這個(gè)圈層里？

這背后的答案，直接決定了服飾品牌的會(huì)員體系究竟是一個(gè)短期的促銷(xiāo)工具，還是一個(gè)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)引擎。

近日，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布了2025年二季度“全球品牌中國(guó)線(xiàn)上500強(qiáng)榜單”（CBI500），該榜單基于2025年4月至6月淘寶天貓平臺(tái)的真實(shí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，按季度更新并動(dòng)態(tài)反應(yīng)品牌創(chuàng)新發(fā)展?fàn)顩r。

而其中評(píng)分維度中的“會(huì)員成交金額”剛好可以幫助我們解答上面的懸念。

除了500強(qiáng)排名之外，該榜單還公布了12項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分，這些分項(xiàng)評(píng)分均根據(jù)品牌在淘寶天貓平臺(tái)的真實(shí)表現(xiàn)計(jì)算）

報(bào)告全文與附件可通過(guò)以下網(wǎng)址免費(fèi)獲取： https://www.nsd.pku.edu.cn/xzyj/zsfb/cbi2025/index.htm

PART1
「反常識(shí)數(shù)據(jù)」大促節(jié)點(diǎn)下的品牌會(huì)員貢獻(xiàn)

1.1 從“賣(mài)貨節(jié)點(diǎn)”演變?yōu)椤捌放乒?jié)點(diǎn)”

首先，我們從全樣本視角出發(fā)，將500個(gè)品牌的成交金額與會(huì)員成交金額進(jìn)行相關(guān)性分析，可以明顯看到：2025年4-6月，即618購(gòu)物節(jié)所屬季度，會(huì)員成交金額與成交金額呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)。

這意味著，大促期間的交易增長(zhǎng)并不僅僅來(lái)自一次性促銷(xiāo)刺激，而是與品牌的會(huì)員體系緊密掛鉤。誰(shuí)的會(huì)員體系更完善，誰(shuí)就能在大促的流量洪峰中捕捉并沉淀更多長(zhǎng)期價(jià)值。

換句話(huà)說(shuō)，618已經(jīng)從“賣(mài)貨節(jié)點(diǎn)”演變?yōu)椤捌放乒?jié)點(diǎn)”。它不只是GMV的短期沖高，更是會(huì)員資產(chǎn)沉淀的最佳窗口，體現(xiàn)出電商大促對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特推動(dòng)力。

在本次“全球品牌中國(guó)線(xiàn)上500強(qiáng)榜單”中，上榜品牌最多的行業(yè)是“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外與服飾”，數(shù)量高達(dá)141個(gè)。

因此我們聚焦“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外與服飾”行業(yè)，對(duì)上述兩個(gè)指標(biāo)再次進(jìn)行相關(guān)性分析，不出所料，服飾行業(yè)中會(huì)員成交金額與成交金額同樣呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)。

這意味著，該行業(yè)大促期間的銷(xiāo)量提升，并不是單純依靠折扣和廣告投放堆出來(lái)的，而是與會(huì)員體系的成熟度高度相關(guān)。

服飾類(lèi)消費(fèi)本身就具備高頻次、快迭代的特點(diǎn)——消費(fèi)者不僅追求實(shí)用性，還看重時(shí)尚感、個(gè)性表達(dá)和新品體驗(yàn)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果缺乏會(huì)員體系，消費(fèi)者可能因?yàn)橐淮蝺?yōu)惠或某件爆款而購(gòu)買(mǎi)，卻很難在后續(xù)留下來(lái)。

相反，那些擁有完善會(huì)員運(yùn)營(yíng)的服飾品牌，則能通過(guò)會(huì)員提前購(gòu)、新品試穿邀請(qǐng)、積分換限定周邊等權(quán)益，把一次性下單轉(zhuǎn)化為持續(xù)關(guān)系。

既然我們已經(jīng)清楚了會(huì)員體系對(duì)于品牌銷(xiāo)售，尤其是在大促節(jié)點(diǎn)的重要性。接下來(lái)我們繼續(xù)基于本次CBI榜單，探討“消費(fèi)者加入會(huì)員的關(guān)鍵影響因素”。

1.2 “品質(zhì)”才是核心基石

先上結(jié)論：對(duì)于消費(fèi)者而言，“品質(zhì)”是其加入品牌會(huì)員并持續(xù)購(gòu)買(mǎi)商品的核心因素。在本次CBI500榜單的評(píng)分維度中，“質(zhì)量評(píng)分”和“好評(píng)率”恰好可以量化這一點(diǎn)，原因在于它們是消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品滿(mǎn)意度與信任度的直接反饋。

接下來(lái)，我們用數(shù)據(jù)來(lái)論證這個(gè)結(jié)論。

首先，我們將141個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外與服飾品牌的“質(zhì)量評(píng)分”與“會(huì)員成交金額”進(jìn)行相關(guān)性分析，可以看到：二者呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)，并高于全樣本的相關(guān)系數(shù)（0.741）。

從消費(fèi)者角度看，愿意加入會(huì)員并持續(xù)消費(fèi)的人群，往往是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)最敏感、也最看重體驗(yàn)的一群人。

當(dāng)他們獲得高質(zhì)量的商品與服務(wù)反饋時(shí)，這種滿(mǎn)意感會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化他們的黏性，轉(zhuǎn)化為更高的會(huì)員貢獻(xiàn)。例如，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者在一次長(zhǎng)途徒步后，若發(fā)現(xiàn)某品牌沖鋒衣性能出色，他們不僅會(huì)留下正面評(píng)價(jià)，更愿意在下一次活動(dòng)前繼續(xù)復(fù)購(gòu)甚至升級(jí)裝備。

簡(jiǎn)而言之：當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)獲得持續(xù)認(rèn)可，會(huì)員身份就不再是單純的優(yōu)惠通道，而是消費(fèi)者表達(dá)認(rèn)同、維系關(guān)系的方式。

接下來(lái)我們來(lái)看“好評(píng)率”與“會(huì)員成交金額”的相關(guān)性，同時(shí)，二者呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)，且同樣高于全樣本相關(guān)系數(shù)（0.747）。

在服飾行業(yè)里，好評(píng)往往是“二次種草”的入口，高口碑能直接吸引新客轉(zhuǎn)化為會(huì)員。這說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某服飾品牌產(chǎn)品好評(píng)度越高時(shí)，他們?cè)接锌赡芗尤霑?huì)員并在會(huì)員體系內(nèi)持續(xù)消費(fèi)。另一方面，品牌會(huì)員不僅享受專(zhuān)屬的權(quán)益和服務(wù)，也更容易在體驗(yàn)上獲得正反饋，這種正向體驗(yàn)又進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為更高的好評(píng)率。

在大促期間，這種作用被進(jìn)一步放大：越高的好評(píng)率，越能幫助品牌將流量轉(zhuǎn)化為沉淀的會(huì)員資產(chǎn)，從而形成‘口碑—會(huì)員—品牌化’的正向循環(huán)。

作為對(duì)比，我們也將“客單價(jià)”與“會(huì)員成交金額”進(jìn)行相關(guān)性分析，可以看到二者相關(guān)系數(shù)僅為0.39，相關(guān)性遠(yuǎn)不如“質(zhì)量評(píng)分”和“好評(píng)率”那樣顯著。

這說(shuō)明了：消費(fèi)者并不因?yàn)榈蛢r(jià)而長(zhǎng)期停留在某個(gè)品牌的會(huì)員體系里，他們真正看重的是品牌所能提供的品質(zhì)與體驗(yàn)。

綜上分析，我們可以驗(yàn)證我們最開(kāi)始的結(jié)論：消費(fèi)者之所以愿意加入會(huì)員并持續(xù)貢獻(xiàn)成交金額，根本原因在于對(duì)品牌“品質(zhì)”的認(rèn)可。

在服飾行業(yè)，會(huì)員體系的底層邏輯從來(lái)不是優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)，而是品質(zhì)驅(qū)動(dòng)。優(yōu)惠可以帶來(lái)短期轉(zhuǎn)化，但唯有品質(zhì)才能沉淀長(zhǎng)期會(huì)員。換句話(huà)說(shuō)，品質(zhì)是會(huì)員體系的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，而會(huì)員體系則是品牌將品質(zhì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期資產(chǎn)的“變速箱”。

因此，618 等大促節(jié)點(diǎn)不僅是銷(xiāo)售的爆發(fā)期，更是品質(zhì)與會(huì)員相互驗(yàn)證的關(guān)鍵時(shí)刻：品質(zhì)越高，會(huì)員貢獻(xiàn)越大；會(huì)員越多，口碑傳播越廣；最終形成正向循環(huán)，推動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

接下來(lái)，我們繼續(xù)聚焦運(yùn)動(dòng)戶(hù)外與服飾行業(yè)，來(lái)探討上榜品牌是如何構(gòu)建自己的會(huì)員體系的。

PART2TOP品牌會(huì)員體系亮點(diǎn)

2.1 重視用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)

“蕉下”是本次榜單中不得不提的一個(gè)品牌，其由上次榜單的第99名躍升至本次的第20名，同時(shí)位列“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外與服飾”中的TOP6。而它的高速成長(zhǎng)并不單純依賴(lài)于防曬衣等品類(lèi)的爆款效應(yīng)，更是有賴(lài)于一整套精細(xì)化的會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)。

首先，蕉下的會(huì)員體系建立在分層成長(zhǎng)機(jī)制之上，設(shè)置了從見(jiàn)習(xí)新手到戶(hù)外體驗(yàn)官五個(gè)等級(jí)，消費(fèi)越多、等級(jí)越高，權(quán)益越豐富。這種結(jié)構(gòu)直觀而有效：它既能滿(mǎn)足新用戶(hù)“入會(huì)即享福利”的即時(shí)吸引，又能通過(guò)“消費(fèi)—成長(zhǎng)值—升級(jí)”的閉環(huán)，激勵(lì)用戶(hù)不斷復(fù)購(gòu)。

另外，蕉下的會(huì)員體系實(shí)行多觸點(diǎn)覆蓋（公私域結(jié)合）。在私域社群中，蕉下會(huì)日更“種草內(nèi)容”、發(fā)布“秒殺預(yù)告”或組織買(mǎi)家秀征集，不僅強(qiáng)化了會(huì)員互動(dòng)的頻率，也讓用戶(hù)在社群中形成了圈層歸屬感。相比單純依賴(lài)廣告投放的品牌，蕉下更注重用會(huì)員關(guān)系去承接流量，這讓其在大促節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

另外不得不提的是，蕉下并沒(méi)有把會(huì)員體系局限在積分和折扣層面，而是通過(guò)豐富的戶(hù)外活動(dòng)與真實(shí)體驗(yàn)將其深度綁定。比如，社群會(huì)定期組織城市徒步、劃船、登山等戶(hù)外活動(dòng)，讓會(huì)員在真實(shí)場(chǎng)景中感受品牌倡導(dǎo)的輕量化戶(hù)外生活方式。這些戶(hù)外活動(dòng)讓會(huì)員身份不再是單純的購(gòu)物標(biāo)簽，而是一種生活方式的共創(chuàng)體驗(yàn)，從而提升了品牌黏性。

可以說(shuō)，蕉下的高速成長(zhǎng)，一大重要原因在于其構(gòu)成了一條完整的會(huì)員運(yùn)營(yíng)鏈路，使品牌能夠在快速迭代的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)留存用戶(hù)。正是這種將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期會(huì)員資產(chǎn)的能力，讓蕉下從一個(gè)新銳防曬品牌，成長(zhǎng)為戶(hù)外服飾賽道的頭部玩家。

2.2 圍繞“運(yùn)動(dòng)”打造“專(zhuān)屬感”

有一個(gè)品牌，它的綜合評(píng)分位列全榜單TOP10，會(huì)員成交金額評(píng)分位列全榜單TOP5，同時(shí)會(huì)員成交金額評(píng)分是“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外與服飾”類(lèi)目下的TOP1，它就是Nike。

在耐克的會(huì)員體系中，最核心的并不是折扣，而是圍繞“運(yùn)動(dòng)”打造的全方位體驗(yàn)。會(huì)員可以通過(guò)Nike Training Club免費(fèi)獲得數(shù)百種訓(xùn)練課程，也能在Nike Run Club中加入跑步計(jì)劃和社群打卡；更有籃球、健身、瑜伽等線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)，幫助會(huì)員把運(yùn)動(dòng)真正融入日常。這讓會(huì)員身份不再是冰冷的賬戶(hù)，而是與個(gè)人成長(zhǎng)綁定的“運(yùn)動(dòng)伙伴”。

除此之外，Nike非常注重在細(xì)節(jié)處增強(qiáng)會(huì)員的“專(zhuān)屬感”：首先，生日月會(huì)送出定制禮物，每年定期舉辦的“會(huì)員節(jié)”也會(huì)為用戶(hù)帶來(lái)限量周邊、專(zhuān)屬折扣和限時(shí)福利；第二，會(huì)員能夠搶先預(yù)覽Nike和Jordan的最新潮流鞋款，獲得抽簽資格和專(zhuān)屬購(gòu)買(mǎi)權(quán)；第三，從熱門(mén)新品到限量聯(lián)名，會(huì)員都能第一時(shí)間關(guān)注發(fā)售日歷，確保自己不會(huì)錯(cuò)過(guò)當(dāng)季爆款。

通過(guò)這些儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的設(shè)計(jì)，會(huì)員更容易感受到“被品牌惦記”的特別體驗(yàn)，從而增強(qiáng)情感黏性。

這種將“運(yùn)動(dòng)參與+專(zhuān)屬權(quán)益”結(jié)合的會(huì)員體系，成功讓Nike把消費(fèi)者從一次性交易，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期關(guān)系。在這個(gè)體系里，消費(fèi)者不只是買(mǎi)家，更是運(yùn)動(dòng)社群的參與者、潮流文化的見(jiàn)證者和品牌價(jià)值的共創(chuàng)者。

消費(fèi)者或許會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠而點(diǎn)擊“入會(huì)”，但真正讓他們留下來(lái)的，卻是品牌的品質(zhì)、體驗(yàn)與認(rèn)同感。

換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者加入會(huì)員，未必只是為了“薅羊毛”；當(dāng)他們真正認(rèn)同一個(gè)品牌時(shí)，會(huì)員身份就會(huì)變成一種長(zhǎng)期的關(guān)系契約。這正是為什么，會(huì)員體系正在成為品牌不可或缺的增長(zhǎng)引擎，也是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

而在618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，會(huì)員的價(jià)值尤為凸顯。成交金額的提升不僅依賴(lài)于大規(guī)模投放，更依賴(lài)于品牌能否把流量轉(zhuǎn)化為會(huì)員，把一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期關(guān)系。

大促的熱鬧終會(huì)消散，但從電商平臺(tái)沉淀下來(lái)的會(huì)員資產(chǎn)，才是驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)的底座。

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