Swatch廣告翻車，“瞇瞇眼”從何時開始成為辱華標簽？

最近，瑞士手表品牌 Swatch 因為一張廣告照片在中國遭遇巨大爭議。

照片中的男模特擺出了一個夸張的“瞇瞇眼”動作，結果引發大量網友指責“辱華”，甚至呼吁抵制。事情發酵之后，Swatch 在全球范圍緊急下架所有相關內容，并公開道歉。

很多人會問：為什么一個簡單的表情動作，會被解讀為“辱華”？

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要理解這個問題，就要追溯到近代的種族主義歷史。十九世紀歐美流行“黃禍論”，東方人被描繪成對白人世界的威脅。媒體和漫畫里，中國人往往被畫成黃皮膚、塌鼻梁、瞇瞇眼，這些特征被用來強調“異類”和“低人一等”。

▲黃禍論漫畫，圖源網絡

到了二十世紀初，英國作家薩克斯·羅默塑造了一個著名的虛構角色——傅滿洲博士。他就是“黃禍”的化身：眼睛細長、留著山羊胡、陰險狡詐，精通毒藥與陰謀。歐美影視和舞臺劇里，演員會特意化妝成“瞇瞇眼”的形象去扮演傅滿洲。

久而久之，這種眼睛形象就固化為“邪惡東方人”的種族標簽。對海外華人來說，這種符號意味著長期的污名和歧視。于是今天，當中國很多網民看到廣告里出現類似的“瞇瞇眼”動作，很自然就會聯想到這種歷史記憶，并認定為冒犯。

▲圖源網絡

從 Swatch 的角度看，他們一直強調“年輕、玩味、潮流”的品牌調性，廣告里常見一些夸張搞怪的表情。這次他們可能只是想營造輕松氛圍，卻忽略了中國語境中的敏感點。

要知道，中國市場是Swatch集團最大的單一市場，占了大約三分之一的收入，他們根本沒有動機去侮辱米飯班主，自砸飯碗。

▲Swatch地區銷售量，圖源網絡

所以，更合理的解釋是：創意團隊缺乏文化敏感度，審核把關出現漏洞。在這里，我想特別強調一點，很多類似的爭議，其實完全可以用“愚蠢”來解釋，而不必用“惡意”來解釋。

很多人覺得“辱華廣告”總是外國品牌的問題，但其實中國品牌在海外市場，也曾因為廣告創意鬧出過“大頭佛”。

最典型的就是2016年的俏比洗衣溶珠。廣告里，一個黑人男子被推入洗衣機，最后被“洗白”。這在歐美引發軒然大波，被批是赤裸裸的種族歧視，最終廣告被緊急下架，品牌也不得不公開道歉。

▲俏比洗衣溶珠廣告

這件事說明，跨文化傳播是雙向的，中國品牌走出去，如果不了解對方的文化背景，同樣會踩雷。其實即便在同一個國家，不同地區之間，也存在類似的問題。

比如不少外地品牌進入廣東市場時，會用“柒”“嗨”這樣的字作為品牌名或廣告語，覺得響亮、洋氣。但在粵語里，這些詞都接近粗口諧音，當地消費者看到只會覺得低俗、冒犯。這說明廣告創意如果忽視本地語言文化，賣點就可能變成雷點。

▲圖源網絡

作為一個在廣告和公關行業工作多年的從業者，我個人的感受是，一個品牌要進入某個市場，創意最好交給本地的創作團隊來做。

總部可以提供品牌戰略和核心價值，但在落地階段，本地團隊必須有審議甚至否決的權利。因為他們最了解本地文化的敏感點，也最能預判輿情。

▲Swatch廣告，圖源網絡

否則，就可能像這次 Swatch 一樣，本意是輕松搞怪，卻因為忽視了歷史符號，被解讀成惡意冒犯，最終損失遠大于廣告本身的投入。你怎么看這件事？你又有沒有見過類似“廣告踩雷”的案例呢？歡迎在評論區留言！

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