王興暗度陳倉

文｜孫靜

昨日下午大概是美團(tuán)投資人與拼多多投資人共情最深的時(shí)刻。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，這兩家一向穩(wěn)定發(fā)揮，卻先后在某個(gè)節(jié)點(diǎn)甩出一份讓人措手不及的單季財(cái)報(bào)。

去年同期，拼多多因業(yè)績不及預(yù)期致當(dāng)日股價(jià)暴跌30%，管理層幽幽一句「愿意為長期的健康付出巨大的代價(jià)」，更是讓小股東們脊背發(fā)冷。

今年二季度，輪到美團(tuán)來當(dāng)財(cái)報(bào)上的差生：當(dāng)季收入918.4億元，不及市場預(yù)期的937.24億元，同比僅增11.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下滑89%至14.93億元，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的98.52億元。

▲圖源：美團(tuán)2025Q2財(cái)報(bào)

在隨后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)索性把利空一把出盡：預(yù)計(jì)三季度本地核心業(yè)務(wù)出現(xiàn)大規(guī)模虧損。以至于網(wǎng)友驚呼：一場外賣大戰(zhàn)，京東血流成河，阿里血流成河，美團(tuán)血流護(hù)城河。

但利潤數(shù)字只是反映公司短期運(yùn)營策略和資本市場信心指數(shù)的一個(gè)指標(biāo)，市場份額、盈利能力也都只是結(jié)果。關(guān)鍵要看美團(tuán)的護(hù)城河是否還在？

在《降噪NoNoise》看來，血流成河的只是外賣利潤，但美團(tuán)護(hù)城河還在。只不過從目前一系列動(dòng)作來看，在「迎戰(zhàn)」的同時(shí)，美團(tuán)正在以一種暗渡陳倉的方式加固城池。

這是美團(tuán)所擅長的方式。

02

下沉市場和「超腦」

在冰山之下

美團(tuán)的核心競爭力之前被簡化為700萬騎手。這是餓了么、抖音對(duì)外賣市場發(fā)起沖鋒時(shí)，遭遇的一堵密不透風(fēng)的墻。

但在京東、淘寶閃購掀起的外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)與競爭對(duì)手騎手?jǐn)?shù)量上的差距正在快速縮小，甚至為維持配送效率，美團(tuán)不得不提高了對(duì)騎手的補(bǔ)貼。體現(xiàn)在二季度財(cái)報(bào)上，配送服務(wù)收入增幅遠(yuǎn)低于配送訂單量增幅。

但要憑此判斷美團(tuán)護(hù)城河蕩然無存，很容易輕敵。目前的外賣大戰(zhàn)主要集中在一二線城市，當(dāng)競爭對(duì)手們想要進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)場，大概會(huì)發(fā)現(xiàn)「硬骨頭」在后面——低線城市是美團(tuán)的「舒適區(qū)」。

據(jù)《晚點(diǎn)》此前報(bào)道，有二級(jí)市場投資者在調(diào)研一個(gè)中部城市時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)與餓了么份額為9：1，這讓美團(tuán)每個(gè)外賣訂單可以掙五六元。

不僅外賣，在賺錢大頭的到店和酒旅業(yè)務(wù)中，美團(tuán)同樣通過地推在低線城市牢牢掌控供給和配送等基礎(chǔ)設(shè)施，像美團(tuán)酒旅正是從下沉市場率先撕開了攜程們的口子。另據(jù)美團(tuán)2024年即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)數(shù)據(jù)，在縣域等下沉市場，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長54%，高于業(yè)務(wù)整體增速。

美團(tuán)前銷售副總裁楊俊曾有個(gè)比喻：在美團(tuán)扎根的城市，對(duì)手需投入5倍資源才可能立足——這是線下能力堆砌的護(hù)城河。

所以說，配送能力的比拼不僅看騎手?jǐn)?shù)量，還有運(yùn)力分布，以及效率高低。

美團(tuán)一直視效率為生命線。從千團(tuán)大戰(zhàn)殺出來靠的是運(yùn)營效率，在微利的外賣業(yè)務(wù)中擠出2.8%的凈利潤（注：摩根大通估算數(shù)據(jù)），同樣靠效率。

據(jù)券商研究數(shù)據(jù)，美團(tuán)的「超腦」算法系統(tǒng)，能夠?qū)崟r(shí)分析騎手位置和訂單密度精準(zhǔn)算出最佳路線分配，將配送時(shí)效縮短至平均 28 分鐘，高峰期訂單完成率達(dá) 92-95%。

如果擴(kuò)大到本地生活的大盤中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)悄無聲息間搞出了一堆高效的「商業(yè)操作系統(tǒng)」，除了配送端的「超腦」平臺(tái)，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^閃電倉供應(yīng)鏈平臺(tái)「閃電幫幫」，一頭鏈接近萬商家，一頭緊握上游的零售商品貨源。

美團(tuán)在基礎(chǔ)設(shè)施層面的扎實(shí)程度，應(yīng)該是阿里、京東短期之內(nèi)難以追趕上的地方。

02

從兩個(gè)新動(dòng)向

看美團(tuán)如何把戰(zhàn)事引到「塹壕戰(zhàn)」

從業(yè)務(wù)拓展的節(jié)奏來看，外賣戰(zhàn)場的血流成河并未影響美團(tuán)做深、做重的決心。這是我們認(rèn)為美團(tuán)有望守住護(hù)城河的第二個(gè)依據(jù)。

一是美團(tuán)閃購的競爭升維。前不久，有Costco服務(wù)商向我們透露，美團(tuán)閃購中高層正在研究和學(xué)習(xí)Costco和山姆會(huì)員店的選品策略、商業(yè)邏輯，本月初還邀請(qǐng)過會(huì)員店專業(yè)人士到美團(tuán)總部做培訓(xùn)和交流。

當(dāng)然從動(dòng)機(jī)來看，美團(tuán)閃購應(yīng)該并不是要下場「賣貨」，而是為即時(shí)零售供應(yīng)鏈的質(zhì)量升級(jí)做儲(chǔ)備。

這一趨勢已有前兆。今年上半年，美團(tuán)閃購開始了鮮花供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)化試點(diǎn)，平臺(tái)向花店提供的花材成本降低20%以上，對(duì)花材品質(zhì)和售后提供平臺(tái)背書，并在美團(tuán)的「鮮花」板塊上線了高品質(zhì)花店專區(qū)「有花漾」，給商家以流量扶持。

▲美團(tuán)為品質(zhì)花店增設(shè)專區(qū)

8月初，美團(tuán)閃購又發(fā)布專屬閃電倉商家的供應(yīng)鏈平臺(tái)「閃電幫幫」，宣稱不僅可「降低采購成本」，還能提升商品品質(zhì)、精準(zhǔn)迭代貨盤，從而脫離「低價(jià)內(nèi)卷」。

考慮到美團(tuán)閃購二季度閃電倉已達(dá)5萬個(gè)，美團(tuán)對(duì)供應(yīng)鏈上游商品品質(zhì)和貨盤取舍的話語權(quán)會(huì)越來越高，在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)帶領(lǐng)中小商家朝品質(zhì)化方向進(jìn)化，正是拉開與對(duì)手的競爭維度、在即時(shí)零售市場完成差異化積累的關(guān)鍵一步。

畢竟京東秒送、淘寶閃購發(fā)力雖猛，與美團(tuán)閃購還是有一個(gè)時(shí)間差。前兩者都在擴(kuò)商家資源、提升商品豐富度的階段，比如京東秒送的基本盤在大商超和3C電子，在鮮花、酒水等應(yīng)急品類以及生鮮等高頻品類還有拓展空間；而淘寶閃購和餓了么雖然手握品牌資源，但在下沉市場還有太多空白點(diǎn)。

第二個(gè)動(dòng)向與前置倉業(yè)務(wù)小象超市有關(guān)。在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，美團(tuán)管理層明確表態(tài)，小象超市增長「強(qiáng)勁」，計(jì)劃將其覆蓋所有一線和二線城市，「我們沒有指望前置倉零售成為利潤豐厚的業(yè)務(wù)，但如果規(guī)模足夠大，綜合效率足夠好，應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)位數(shù)的利潤率，3%是可行的。」

前置倉業(yè)務(wù)有望在現(xiàn)金流、品類、交叉銷售效率、DAU等多方面幫助美團(tuán)加固護(hù)城河，且業(yè)務(wù)前景已經(jīng)被叮咚買菜、樸樸超市等同行驗(yàn)證過——

2024年，樸樸、叮咚買菜雙雙實(shí)現(xiàn)盈利。其中 ，樸樸超市營收300億元，毛利率22.5%；叮咚買菜營收230.7億元。2025年二季度，叮咚買菜營收59.759億元，凈利潤1.072億元，凈利潤率1.8%。

▲叮咚買菜試水社區(qū)店 圖源：社交平臺(tái)

小象超市背靠美團(tuán)的配送優(yōu)勢，效率或有進(jìn)一步提升空間。

小象超市海外版Keeta的增長潛力，也被美團(tuán)CEO王興寄予厚望。他表示，Keeta計(jì)劃在10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000億美元的GMV運(yùn)營率。當(dāng)然，若在二級(jí)市場投資人來看，這個(gè)「餅」畫的時(shí)間未免太長了點(diǎn)。

▲Keeta外賣員在沙特當(dāng)?shù)夭惋嬮T店取餐 圖源：美團(tuán)官網(wǎng)

綜上，美團(tuán)閃購的供給升級(jí)，和小象超市的加快擴(kuò)張，或許正是美團(tuán)暗渡陳倉的一部分。外賣大戰(zhàn)雖然拖住了美團(tuán)的利潤，但其整體戰(zhàn)略推進(jìn)目前并未受到擾亂。

03

除了熬

還有什么？

當(dāng)然，護(hù)城河還在，并不意味著美團(tuán)近期的日子會(huì)更好過一些。

我們?nèi)昵疤徇^，，當(dāng)時(shí)抖音團(tuán)購對(duì)美團(tuán)到店虎視眈眈。如今來看，美團(tuán)還得接著熬。

一是短期停戰(zhàn)權(quán)并不在美團(tuán)一方。淘寶準(zhǔn)備拿出500億搶市場，看中的并不是外賣，而是即時(shí)零售的增長空間以及對(duì)電商GMV和交易頻次的拉動(dòng)，尤其是電商業(yè)務(wù)，這才是阿里的基本盤。

如果阿里二季度財(cái)報(bào)能證明外賣大戰(zhàn)對(duì)于電商業(yè)務(wù)有一定貢獻(xiàn)，你猜淘寶下一步會(huì)不會(huì)就此收手？補(bǔ)貼或許會(huì)收緊，但短時(shí)期內(nèi)恐怕還停不下來。考慮到四季度是平臺(tái)補(bǔ)貼大頭——茶飲品類的淡季，淘寶、京東轉(zhuǎn)向高客單價(jià)餐飲和非餐零售，幾乎是種必然選擇。

▲淘寶閃購包下城市大屏廣告 圖源：淘寶閃購官微

雖然美團(tuán)手握1017億現(xiàn)金和694億短期理財(cái)，有能力也有意愿參與這場用戶心智之戰(zhàn)；雖然按照高盛推演，美團(tuán)地位難以撼動(dòng)，但這場戰(zhàn)爭仍注定會(huì)是持久戰(zhàn)。在這個(gè)過程中，美團(tuán)的利潤率即賺錢效率，勢必被打折扣。

對(duì)此，美團(tuán)或許早有心理準(zhǔn)備，畢竟王興說過：「戰(zhàn)爭不是由拼搏和犧牲組成的，而是由忍耐和煎熬組成的。」

從過往一系列大戰(zhàn)來看，美團(tuán)的能力可不只是忍耐。千團(tuán)大戰(zhàn)期間，美團(tuán)率先推出團(tuán)購「過期退款」政策，瞬間占住了用戶心智；前兩年，面對(duì)抖音的高舉高打，美團(tuán)推出「拼好飯」和「神搶手」，前者以「外賣界拼多多」模式，將快餐打入10-15元區(qū)間，在餐飲寒冬中為美團(tuán)保住單量增長；后者則復(fù)制抖音的特長，以直播特價(jià)大單品引流。

面對(duì)市場劇變，總能拿出殺手锏，是考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營韌性的一個(gè)切面。這次面對(duì)來勢洶洶的阿里和京東，美團(tuán)還能拿出新的行業(yè)創(chuàng)新呢？這一點(diǎn)或許值得期待。

此外，從美團(tuán)、京東、淘寶閃購分別公布的訂單量來看，外賣大戰(zhàn)不是零和博弈，它也在推動(dòng)即時(shí)零售市場邊界的擴(kuò)張，加速「萬物皆可外賣」的心智普及。

補(bǔ)貼狂歡過后，若行業(yè)蛋糕做大了，參與者或許都有可能享受美味。美團(tuán)也不例外。