漲價撐不起老鋪黃金的“奢侈夢”

8月25日，老鋪黃金全線產(chǎn)品提價5%-13%。

就在漲價前一天，傍晚六點半下著大雨的天津萬象城，老鋪黃金門口依舊排起了長龍，成為了商場的一道景觀。

“今天一定要買到！不然明天就漲價啦。”隊伍中傳來一對小情侶的聲音。

事實上，老鋪黃金目前已有48萬的擁躉者，造就了其業(yè)績神話。

8月20日，老鋪黃金發(fā)布了一份堪稱“炸裂”的財報，其業(yè)績增速之猛足以讓整個行業(yè)為之側目。2025年上半年，其銷售業(yè)績同比暴漲249.4%，營收猛增251%，更令人咋舌的是，經(jīng)調(diào)整凈利潤竟狂飆290.6%——近乎三倍的增長，徹底打破了市場對黃金飾品行業(yè)的傳統(tǒng)認知。

這一系列數(shù)據(jù)已不能用簡單的“增長”來形容，而更像是一場“業(yè)績狂歡”。

在周大福、周大生等傳統(tǒng)巨頭紛紛陷入閉店潮的行業(yè)背景下，老鋪黃金卻逆勢而上，以近乎“蠻橫”的增速宣告著其差異化戰(zhàn)略的階段性勝利。

財報發(fā)布后，不少投資者驚呼：“這哪里是賣黃金，這分明是開啟了印鈔機模式！”

老鋪黃金憑借品牌和工藝，獨創(chuàng)了“黃金奢侈品”概念，不過，冷靜之后，其真的能撐起“黃金界的愛馬仕”故事，還有待觀察。

越漲越買，老鋪的“品牌突圍”

早在8月15日，老鋪黃金就發(fā)布了漲價預告，預計在十天后全線產(chǎn)品進行提價。在調(diào)價幅度上，因其各產(chǎn)品的款式、工藝及輔料等各因素不同，不同產(chǎn)品價格上調(diào)幅度略有不同。像其一款熱門款式十字金剛杵項鏈，小號7.8克的價格在此前售價10750元，目前定價為13000元，漲了2250元，漲幅20%。但如一款金重約22.39克的琺瑯黃七子葫蘆吊墜，售價從31,400元漲至32,980元，漲了1580元，漲幅僅為5%。

事實上，這并非是老鋪黃金首次漲價。

回溯其漲價歷程，過去三次價格上調(diào)分別發(fā)生在 2024年3月、9月以及2025年2月。據(jù)上海黃金交易所數(shù)據(jù)顯示，當時對應的黃金月均價分別為507元/克、583元/克、680元/克。業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)：幾乎每當國際金價每上漲約100元/克，老鋪黃金就會啟動新一輪調(diào)價。如今，國際金價已攀升至約780.38元/克，老鋪也再次實施了提價策略。

不過，老鋪黃金售價與金價波動脫鉤，這點已成為其品牌發(fā)展的執(zhí)念。

其董事長兼總經(jīng)理徐高明在業(yè)績會上強調(diào)：“老鋪黃金每年的價格調(diào)整是基于品牌自身的定位和定價策略決定的，并非直接跟隨金價走勢。實時金價僅會影響調(diào)價幅度的大小。”

實際上，老鋪黃金的調(diào)價已成為一種“年度固定動作”。其背后的邏輯是學習奢侈品大牌的定價模式——通過定期上調(diào)價格，持續(xù)鞏固“黃金界的愛馬仕”定位。

從資本市場表現(xiàn)看，這種策略也的確獲得了超額回報。今年以來，公司股價從年初的241.2元/股，一路上漲至近期的697元/股，漲幅高達188%，市值突破1203億元，市盈率約77倍。若與周大福、周生生、老廟黃金等黃金股對比，老鋪的估值邏輯早已脫離行業(yè)平均，完全進入了“奢侈品定價”的敘事框架。

這也意味著，老鋪黃金需要一個強有力的品牌故事來支撐其“奢侈品化”邏輯。

一路走來，老鋪黃金的突圍之道正是——賣的不是黃金本身，而是“源自東方宮廷的極致美學與匠人精神”。

在門店鋪設上，老鋪幾乎只選擇 SKP、IFC、萬象城等頂級商場，并與愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌毗鄰而立；在空間設計上，也摒棄常見的珠寶柜臺，轉而借鑒博物館與中式庭院風格；在服務上，采取“半定制+館藏式解說”的方式，并在部分門店設置私密空間，供顧客一邊品茶、一邊聽工藝故事，體驗更接近于“藝術品拍賣行”。與此同時，會員體系也營造出“稀缺感”，高端會員可優(yōu)先購買限量款，甚至受邀參加工藝體驗活動。這些細節(jié)共同強化了老鋪的身份象征屬性。

高端調(diào)性直接轉化為產(chǎn)品溢價。以其銷量最高的十字金剛杵鉆飾吊墜（小號）為例，天貓官方售價11,457元，金重約7.6g，折算每克單價1507.5元/克，較實時金價780.38元/克 溢價率高達93.18%。

這種定價也帶動了財務表現(xiàn)。2025年上半年，老鋪黃金毛利率達 38.09%。不過，與愛馬仕（70.67%）、LVMH集團（66.84%）以及卡地亞、梵克雅寶等珠寶奢侈品牌（70%左右）相比，老鋪的溢價能力仍有顯著差距。

原因在于，真正的奢侈品壁壘，并不在于金銀本身，而在于能否把材質(zhì)轉化為獨有的“文化符號”。

卡地亞“Juste un Clou”釘子系列，憑借一個極具沖擊力的符號化設計，讓消費者一眼就能辨認出品牌。

相較之下，老鋪黃金雖在“古法黃金”賽道率先跑出聲量，但消費者記住的往往是“古法”二字，而非“老鋪”。其產(chǎn)品款式雖多，卻多以花絲、龍鳳、祥云等東方元素為主。這些圖案是“文化共有”，而非“品牌獨有”。

換言之，人們會說“這是中國風金飾”，卻很難說“這是老鋪黃金風”。

老鋪黃金的設計有美感，卻尚未形成足以代表品牌的專屬符號。這意味著，要真正跨過奢侈品的門檻，還需要打造屬于自己的“文化圖騰”。

二手遇冷，高溢價回收成空

在二手市場上，老鋪黃金并未展現(xiàn)出與其高溢價定價相匹配的保值屬性。

AI藍媒匯調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然部分二手回收商家會在意老鋪黃金的品牌效應，但整體估價仍以“黃金克數(shù)”為核心。

一位奢侈品二手商家H坦言：“我們會考慮老鋪黃金的品牌價值，但估價方式還是按克數(shù)來算，大約比黃金大盤價溢價不到10%，部分熱門款可能會再高一些。”

他進一步指出：“老鋪雖然采用一口價銷售，但我們回收不會采取打折模式。畢竟官方自己都在打九折，再加上它的產(chǎn)品越來越多，比如金剛杵別的品牌也有賣，并不是獨家款。”

AI藍媒匯在老鋪黃金官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，除金條和金幣外，包括熱門款在內(nèi)的多數(shù)產(chǎn)品都在進行九折銷售。客服表示，這是七夕活動的優(yōu)惠。事實上，近兩年來，老鋪黃金在春節(jié)、情人節(jié)、七夕及新店開業(yè)時，都會推出促銷活動，形式多為“滿1000元減50–100元”，折扣大約在9折至9.5折之間；若疊加積分優(yōu)惠，實際折扣甚至能低至8.5折左右。

而當被問及漲價對二手市場的影響時，二手商家H直言：“老鋪二手不會因此漲價，因為金價沒漲。他家要真漲到三千一克，那就崩盤了，我賣都賣不出去。”

業(yè)內(nèi)人士也指出，“即便是奢侈品，漲價也需要把握節(jié)奏和限度。頻繁調(diào)價并非長久之計，對老鋪而言，更重要的是繼續(xù)深耕品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新。”

不過，另一部分二手商家對老鋪黃金的品牌溢價幾乎不予考慮。

二手回收商家J直言：“老鋪黃金的價格是短期市場炒作的結果，本質(zhì)上它就是黃金。價格背離價值過多，二手流通時幾乎沒有溢價，回收估價跟周大福差不多。”

在他看來，即便老鋪黃金工藝精細，也未必能轉化為流通優(yōu)勢：“很多年輕人看重的是品牌歷史和定位。老鋪說到底成立時間不長，根本算不上奢侈品。回收后想要再轉賣，很難找到溢價空間。”

確實，老鋪黃金可以算作“黃金新貴”。其成立于2009年，2019年憑借創(chuàng)新推出“足金鑲鉆”等系列打破行業(yè)慣例，營收從2020年不足10億元躍升至2025年上半年突破百億元。雖然增長迅猛，但相比動輒百年歷史的國際奢侈品牌，仍顯底蘊不足。

業(yè)內(nèi)人士也提醒：“老鋪黃金畢竟不是寶格麗、卡地亞這樣的全球奢侈品巨頭。與國際品牌相比，它在品牌積淀和全球影響力上還有差距。若想持續(xù)獲得市場認可，不能只依賴當前產(chǎn)品策略，更要鍛造文化敘事、積累品牌深度、提升消費者的情感認同。國產(chǎn)奢侈品牌的成長，需要耐心和時間。”

而在更廣泛的黃金回收市場中，現(xiàn)實更為直接。

專門從事黃金回收的商家K表示：“我們回收黃金不分品牌和款式，一律按照黃金克數(shù)、參考大盤價格來算。不管是周大福、老廟黃金還是老鋪黃金，回收價基本都一樣，全國黃金回收的邏輯都是如此。”

由此可見，老鋪黃金雖然在一手市場憑借品牌知名度和工藝性實現(xiàn)了高溢價，但在二手市場中，這些優(yōu)勢并不足以支撐溢價。最終，它依舊難以擺脫“黃金就是論克定價”的行業(yè)邏輯。

工藝被仿，品控難題何解？

在市場端，老鋪黃金賴以突圍的“古法工藝”優(yōu)勢，正在遭遇競品的迅速追趕。

花絲、鏨刻、鏤空等非遺工序，原本是其獨特的標簽，如今卻已成為整個黃金賽道的“標配”。周生生推出了“文化祝福系列”，老廟黃金打造了“古韻金”系列，中國黃金則推出了“承福金”系列——這些產(chǎn)品大多延續(xù)傳統(tǒng)花絲、鏤空及紋樣設計，部分款式在視覺上與老鋪黃金的作品幾乎難以區(qū)分。

老鋪經(jīng)典的“玫瑰花窗”、“八寶羅盤”、“葫蘆”、“蝴蝶”等元素，也陸續(xù)被競品復刻使用。在零售終端，消費者甚至很難分辨出哪些屬于老鋪原創(chuàng)。

這種“缺乏獨占性”的文化表達，使得老鋪黃金在消費者心智中的定位，更多停留在“工藝型黃金”的概念，而非具備識別度的“奢侈品符號”。

盡管如此，產(chǎn)品同質(zhì)化陰影并未阻礙老鋪黃金吸粉。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月30日，其會員數(shù)已達到約48萬名，較2024年年底增加13萬名。

不過，工藝與產(chǎn)能之間的矛盾，正在成為老鋪黃金的另一道隱憂。

老鋪一直強調(diào)“手工打造”的匠心理念，但據(jù)招股書披露，其41%的產(chǎn)品實際為外包生產(chǎn)，其余部分才由自有工廠與工匠完成。截至2023年底，其僅有70名熟練工匠，這與其龐大的出貨量相比，顯然存在產(chǎn)能與敘事之間的張力。

消費者的口碑反饋也揭示了這一矛盾。

隨著產(chǎn)量快速增長，不少網(wǎng)友吐槽稱：“老鋪現(xiàn)在出貨量上來了，品控都下降了。”社交平臺上出現(xiàn)了不少買家曬出“買到瑕疵品”的帖子。這與品牌高溢價、強調(diào)匠心的定位形成了明顯反差。

如何在保持規(guī)模增長的同時，繼續(xù)鞏固“稀缺性”和“精致感”，是老鋪能否真正邁向奢侈品行列的關鍵。