老鋪黃金，和奢侈品比差哪兒了？

今年，黃金品牌中的頂流，非老鋪黃金莫屬。

年內(nèi)兩次漲價，上半年營收猛增251%，凈利潤狂飆290.6%……

有海外分析師甚至將老鋪黃金描述成，最有潛力成為第一個真正意義上的中國高端奢侈品品牌。

眼下的老鋪黃金的確具備了部分奢侈品品牌的表象，但始終還差點兒意思。

01

前幾天，老鋪黃金完成了年內(nèi)的第二次漲價，店內(nèi)產(chǎn)品平均漲幅10%—12%。

上次漲價是在今年2月，再往前是去年的3月和9月。

加拿大經(jīng)濟學(xué)家唐·湯普森在《奢侈品經(jīng)濟學(xué)》中指出，奢侈品的價格必須足夠高，才能切斷成本和功能之間的直接關(guān)系。

這么看來，一漲再漲的價格恰是老鋪黃金朝著奢侈品發(fā)展的努力。

創(chuàng)始人徐高明去年公開表示，“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。”

這話被業(yè)內(nèi)解讀為“死磕愛馬仕”。

最新的半年報里，老鋪黃金自稱，其客群與五大奢侈品品牌的重合率達(dá)77.3%。

其實，打誕生起，老鋪黃金就用“中國宮廷古法制金工藝”和其他品牌做區(qū)分，生而高端；

設(shè)計方面，融合我國傳統(tǒng)文化，推出點鉆葫蘆吊墜、八寶花絲羅盤產(chǎn)品，在社交媒體上傳播，打造爆款；

高端會員可優(yōu)先購買限量款，還能參加工藝體驗，強化身份屬性；

一口價的定價方式打破了行業(yè)內(nèi)“按克賣”的常規(guī)；

這些，都為老鋪黃金的品牌溢價立下汗馬功勞，也讓它和奢侈品越來越近。

02

老鋪黃金已經(jīng)擁有了奢侈品的價格標(biāo)簽，但缺失價值內(nèi)核，正所謂“形似神不似。”

一個奢侈品包包的價值構(gòu)成中，品牌溢價占大頭，這背后有品牌故事和情感價值，原料成本可能只占十分之一甚至更低。

消費者購買的，是奢侈品品牌的文化、價值觀，對其工藝傳承、行業(yè)地位、稀缺性等的認(rèn)可。

因此，二手市場上的奢侈品可能會溢價，產(chǎn)品本身是“硬通貨”。

再看老鋪黃金，雖然徐高明表示，每年的價格調(diào)整是基于品牌本身的定位，和黃金漲幅沒有直接關(guān)系，但二手市場上的表現(xiàn)說明了一切。

有回收商表示，會有一些溢價，但整體上還是以“克數(shù)”為核心。

他們認(rèn)為老鋪黃金的產(chǎn)品“本質(zhì)上還是黃金”，還有甚者將價格看作短期炒作的結(jié)果。

而作為消費者，買老鋪黃金的產(chǎn)品，一定程度上會看重設(shè)計和工藝，但更在意的，還是黃金的穩(wěn)定和預(yù)期。

一個佐證是，以貝母和寶石為原料的品牌麒麟，也主打中式審美，設(shè)計中有不少亮點，但在消費者心中的認(rèn)可度遠(yuǎn)不如老鋪黃金。

說白了，老鋪黃金的價值構(gòu)成，是物料（金）價、工藝費和有限的品牌溢價，本質(zhì)上還是“成本驅(qū)動型”，和奢侈品的定價模式天壤之別。

這一點，直接反映到數(shù)據(jù)上。

老鋪黃金上半年毛利率為38.1%，而同期內(nèi)，卡地亞、梵克雅寶品牌母公司歷峰集團(tuán)毛利率67%，愛馬仕毛利率則高達(dá)70.3%。

03

和國際奢侈品品牌相比，老鋪黃金缺乏一個脈絡(luò)清晰、有歷史底蘊和文化價值的故事。

當(dāng)然，對一個成立僅十幾年的品牌而言，要撐起奢侈品敘事還是單薄。

但至少，它要有自己的圈層，讓自己出現(xiàn)在“該出現(xiàn)的地方”，被“該看到的人”看到和使用。

這本應(yīng)是一個從上到下的價值過程，但老鋪黃金的走紅，卻是借助小某書的“種草”營銷，那種對奢侈品的高不可攀瞬間沒有了。

或許，老鋪黃金應(yīng)該借鑒奢侈品品牌的做法：和頂尖藝術(shù)家、設(shè)計師合作，通過高端鑒賞會、藝術(shù)展等方式，去固化其在頂級圈層中的品牌形象。

漲價只是邁向奢侈品最簡單的一步，而把自家店鋪開在奢侈品店旁邊也絕不算“入局”了。

奢侈品的品牌定位是頂層消費者和二手市場“給予”的，背后是一種共識——“它值那個價”。

老鋪黃金想成為真正的奢侈品，路還很長。

但至少，它已經(jīng)在探索了。

這個過程本來就需要時間、文化沉淀和頂級圈層的認(rèn)可，任誰都無法一蹴而就。

真心期待，未來老鋪黃金能在巴黎旺多姆廣場上和梵克雅寶同臺競技。