“香水經濟”拯救美妝品牌企業？

作者：多半

美妝品牌正在加速布局香水業務。

以雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團為代表，都不約而同地增加了對香水業務的投入。細究背后的原因離不開香水市場的潛力和機遇。更重要的是，香水正在成為美妝品牌增長的關鍵詞。

面對當下美妝市場的發展困局，香水帶來了新的破局思路，美妝品牌好像沒有理由錯過這個品類。而且隨著“香水經濟”逐漸成為一種新的“口紅效應”，美妝品牌也關注到了這種變化，在這個增長的市場中還有更多突圍可能。

不少美妝品牌都在關注香水業務

香水似乎成了美妝品牌的一個“確定性”業務，今年下半年以來，就有不少美妝品牌在加碼對香水業務的布局。

據COSMETICS BUSINESS報道，11月21日，歐萊雅集團宣布將向其位于法國北部的戈西工廠追加6000萬歐元投資，計劃將該工廠的香水產能提升一倍。戈西工廠是歐萊雅集團在法國境內最具歷史底蘊的香水生產基地之一，為歐萊雅集團高端化妝品部門旗下的多個奢侈品品牌提供香水生產服務。

10月20日，開云集團官網公告顯示，將與歐萊雅集團在高端美妝與健康領域建立長期戰略合作伙伴關系。根據協議條款來看，歐萊雅集團將收購開云集團旗下高端香水品牌Creed，并獲得Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等標志性品牌為期50年的香水與美妝業務授權。

而據化妝品報報道，11月13日，雅詩蘭黛集團通過其戰略早期投資和孵化部門New Incubation Ventures對墨西哥高端香水品牌XINú進行了少數股權投資。

10月下旬，雅詩蘭黛集團在巴黎正式啟用了全新的“香水之家”，其中的核心創新中心“香水工作室”也同時揭幕。雅詩蘭黛集團將在這里通過引入人工智能技術，有望進一步縮短香水的開發周期。

9月30日，科蒂集團官網發布公告稱，已啟動對大眾美妝業務的戰略審查，探討包括合作、剝離、分拆等在內的各種可能性。此舉是為了更好地推動高端美妝部門與大眾香水業務的緊密結合，也被視為重新押注香水業務的一個表現。

9月下旬，露華濃集團任命Amber Garrison領導伊麗莎白雅頓品牌，并負責全球香水品類。更早一些，露華濃還陸續與Palm Angels、Ice Spice、Christina Aguilera、Juicy Couture達成了香水許可協議，合作開發香水系列。

無論是通過投資、收購的方式加碼香水，還是更加專注于自身的香水業務都反映出美妝品牌對香水品類的重視度。可是面對整個美妝市場的增長壓力，布局香水能夠為美妝品牌帶來什么？

嗅覺經濟興起疊加情緒價值需求

從目前的美妝市場來看，香水已經逐漸從一個“美妝配角”變成“情緒主角”。不僅是因為美妝品牌對香水關注度的提升，也得益于消費者主動增加了香水選擇。

隨著消費者越來越愿意為情緒價值買單，“氣味”已經成了悅己消費的一個載體，推動了以香水為代表的“氣味”產品快速發展。消費者普遍希望通過氣味滿足社交、療愈、表達等個性需求，同時代表了一種精致、有儀式感的生活方式。

艾媒咨詢發布的《2026年中國香水行業研究及消費者洞察報告》顯示，取悅自己、提升情緒價值已經成為消費者購買香水的主要原因，其次才是社交所需、禮物饋贈等原因。

而且在使用香水時不需要明確的性別劃分，女性固然是香水的主要受眾群體，但是男性同樣適合這一品類。更何況即使是同一款香水，在不同的人身上所表現出來的效果也不盡相同，甚至可以說是“千人千面”。不僅在一定程度上減少“撞車”的尷尬，而且為香水提供了比較龐大的受眾群體。

香水需求日常化、個性化、普及化也，為香水市場的發展提供了重要動力。國家統計局數據顯示，2025年一季度開始，香水類產品的進口額首次超越身體護理品，躋身我國第二大化妝品進口類別。2025年上半年，香水類產品維持旺盛增長態勢，進口額為6.0億美元，同比增長20.5%。

更重要的是國內香水市場仍處于“藍海”階段，相較于成熟的國際市場，國內香水市場滲透率還比較低，在這種低滲透率增長下，反而成為了當前比較典型的、具備確定性的機會品類。

中國是美妝消費的一個重要市場，換句話說，仍是全球美妝品牌不容忽視的一大市場，各大美妝品牌布局香水應該也離不開中國市場的推動，中國的香水業務能夠為他們帶來更多可能。

香水業務成為業績增長來源和戰略優化方向

這些數據反映了香水市場具備發展潛力和機遇，但如果不能轉化為業績增長，對于品牌來說仍屬于空談。不過在文章開篇提到，香水成為美妝品牌的“確定性”業務，不僅僅是因為很多品牌對香水表現出了高度興趣，更是因為香水的確成為了品牌業績中的一抹“亮色”。

據瑞銀預測以及歐萊雅集團公布的最新財報來看，香水業務在歐萊雅奢侈品部門營收占比已經增長至40%，成為其核心增長引擎，近五年復合增長率達20%，預計2025年收入將超過60億歐元。

無獨有偶，雅詩蘭黛集團公布的截至2025年9月30日的2026財年第一季度業績顯示，香水品類兩位數增長成為推動業績增長的一個重要原因。報告期內，香水業務實現收入7.21億美元，同比增長14%。

除了業績增長需求，單就香水這一品類而言，也對品牌有著較大的吸引力。在美妝市場逐漸從功能競爭轉向情緒競爭時，香水可以說是一個不錯的選擇：

首先，香水本身有著較高的毛利，高端香水更不用說，這一點明顯優于一般的美妝產品，容易成為美妝品牌利潤組成中頗具吸引力的板塊；

其次，相比于其他美妝產品更需要不斷推新、創新，香水反而有著較強的生命周期，很多經典款香水即使放到現在也依舊能打；

最后，對于美妝品牌而言，發展香水業務是提升品牌形象、實現向上延展的有效途徑之一。在美妝品牌探索高端化、多元化時，香水比較容易進入視野之中。

中國香水市場仍有較為龐大的可發展空間，未來可能會吸引更多的品牌進入探索，競爭也會變得更加激烈。雖然較早布局的品牌憑借多年積淀形成了品牌優勢，但新進入者同樣在通過品牌敘事、靈感來源、調香故事等來建立與消費者的情感鏈接。

那時留給品牌的問題就是，大家都在做的情況該如何打造自己的優勢？高端香水固然是一個發展方向，但小眾、個性同樣擁有魅力，比較重要的是找準品牌自身定位以及契合戰略發展方向。