北京
最近，老友趙明老師出了一本書——《傳播的邏輯》。
這本書深入淺出，通篇都是趙明多年來的公關(guān)經(jīng)驗總結(jié)，通篇都是實(shí)際案例說話，沒有“正確的廢話”和只能蒙大學(xué)生的枯燥理論框架，讀完全書，如同和一位老轉(zhuǎn)型媒體人、資深公關(guān)人在茶室喝了一下午的茶。
《傳播的邏輯》的第三章講的是輿情危機(jī)。其中多處內(nèi)容，本人深以為然。就此，昨天下午，我們進(jìn)行了一次對話交流。
轉(zhuǎn)型Media人：
您在書中寫到，對輿情部門和企業(yè)公關(guān)傳播團(tuán)隊而言，最大的挑戰(zhàn)在于輿情危機(jī)處理。做品牌公關(guān)傳播，那么多工作，為什么最大的挑戰(zhàn)在此，而不是其他？
趙明：輿情危機(jī)肯定是非常大的考驗，是公關(guān)部門乃至公司要處理的頭等大事。正向傳播，一般自己可以把握節(jié)奏。但涉及到輿情，就像房子著火了，有突發(fā)性、不可控性和破壞性。如果不及時處置，危機(jī)可能會蔓延甚至失控，對企業(yè)造成嚴(yán)重影響，損害品牌在消費(fèi)者心中的形象。輿情危機(jī)帶來的“灰燼效應(yīng)”，讓企業(yè)發(fā)展的信譽(yù)基座受損。
轉(zhuǎn)型Media人：
講輿情危機(jī)的這一章，有一節(jié)內(nèi)容我覺得寫的特別好，什么黃金24小時、第一時間回應(yīng)，都不是“必須”的我覺得只有沒干過實(shí)務(wù)的人，才認(rèn)為是“必須”的，每個真 正做過公關(guān)的人都非常清楚為什么有些時
候沒法“第一時間回應(yīng)”——實(shí)際情況遠(yuǎn)比所謂的教材、所謂的培訓(xùn)PPT來的復(fù)雜。一些所謂的危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)則，就像是德國專家李德指導(dǎo)中國革命一樣，不一定都切合實(shí)際。
趙明：回應(yīng)危機(jī)的速度固然重要，但時間不是輿情危機(jī)處理的唯一尺度。危機(jī)處理的核心是先讀懂危機(jī)，做好輿情研判，分析危機(jī)的本質(zhì)，再有針對性的回應(yīng)，選擇合適的策略。
轉(zhuǎn)型Media人：
非常同意。從我做法律公關(guān)的角度也是一樣，輿情處置應(yīng)該是先核實(shí)事實(shí)，再做分析論述，而不是連“認(rèn)定事實(shí)”和“分析認(rèn)為”的邏輯區(qū)隔和邏輯順序都沒有，就一味求快。
趙明：是的，第一個交卷不一定拿高分。
讀懂危機(jī)，需要找出受到危機(jī)影響的利益相關(guān)人，思考他們最關(guān)心的問題；留意相關(guān)方的反饋，梳理網(wǎng)民比較集中的質(zhì)疑點(diǎn)，了解他們最關(guān)注什么；不管發(fā)聲明還是采取其他措施，都要仔細(xì)反復(fù)推敲，要設(shè)想每一個動作的利弊。審好題再作答，答完檢查后再交卷。
轉(zhuǎn)型Media人：
確實(shí)，輿情危機(jī)處置本身是一門細(xì)分專業(yè)的學(xué)問。您書里也寫到，
輿情危機(jī)不應(yīng)完全按照老板的意圖處理，不能老板說怎么干就怎么干。我個人認(rèn)為，一些公關(guān)負(fù)責(zé)人總抱怨不能改變領(lǐng)導(dǎo)錯誤的想法，其實(shí)不能都怪領(lǐng)導(dǎo)“傻”，還是這些公關(guān)負(fù)責(zé)人在專業(yè)上達(dá)不到駕馭老板的能力。
趙明：還是要尊重專業(yè)。公關(guān)要做的工作不是改變事實(shí)，而是改變公眾對于事實(shí)的認(rèn)知。而人們的認(rèn)知取決于企業(yè)對于危機(jī)的態(tài)度。
企業(yè)不同的態(tài)度，會給公眾完全不一樣的認(rèn)知。危機(jī)公關(guān)有兩大工作，一是還原真相，一是建立信任，還原真相是基礎(chǔ)，但比還原真相更為重要的是重建信任。急匆匆出來，忽略了責(zé)任和真誠，不管誰做，效果都不會好。
危機(jī)的產(chǎn)生，一定是由某一個或某一些錯誤引起，如果存在錯誤或問題卻沒人承擔(dān)責(zé)任，這樣的危機(jī)很難處理過去。道歉與承擔(dān)責(zé)任不見得都是壞事，反而更容易獲得大家諒解和欣賞。人們關(guān)注的往往不完全是事實(shí)本身，而是企業(yè)應(yīng)對事情的態(tài)度。
轉(zhuǎn)型Media人：
書里有一塊關(guān)于“內(nèi)因引起危機(jī)”的內(nèi)容，咱們的觀點(diǎn)也很一致。我在媒體工作期間長期負(fù)責(zé)315新聞的策劃組織，深感很多發(fā)酵了的大輿情，都來自產(chǎn)品端的深層次問題，或其他企業(yè)內(nèi)部的問題。
趙明：我書里寫到了：內(nèi)因引起的危機(jī)分兩種，一種是企業(yè)人員的不當(dāng)言行引發(fā)危機(jī)，還有一種是企業(yè)、產(chǎn)品自身出現(xiàn)了問題，侵害了用戶或社會的利益，由于尚未糾正或糾偏機(jī)制失靈，問題首先由媒體呈現(xiàn)或在社交媒體上曝光。很多時候內(nèi)因和外因一起作用，內(nèi)外因共振放大危機(jī)。不滿情緒堆疊，官方輿論場與民間輿論場相互作用導(dǎo)致事態(tài)升級，危機(jī)變成了逐漸失控的輿情事件。所以，防患于未然，輿情部門能夠在日常工作中及時發(fā)現(xiàn)隱患、處置隱患，避免輿情危機(jī)的發(fā)生，才更重要。
轉(zhuǎn)型Media人：
很多深層次的問題，企業(yè)未必不知道，總覺得他們是抱著僥幸心理。
趙明：可能不是不知道，而是不好調(diào)整。
轉(zhuǎn)型Media人：
我個人認(rèn)為， 一些具體的輿情防控措施，比如合規(guī)性審查、物料審核，也很重要，應(yīng)該也是可以做的。趙明：是啊，一些微觀實(shí)操層面，對企業(yè)來講是有調(diào)整空間的。
轉(zhuǎn)型Media人：
對于結(jié)合品牌公關(guān)專業(yè)能力和法律專業(yè)能力去處置輿情的這種新做法，您怎么看？
趙明：現(xiàn)在的輿情和危機(jī)，比以前更復(fù)雜了。有些已經(jīng)不能再用老辦法解決了。老辦法解決不了的，就只能流轉(zhuǎn)。
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