一首洗腦歌，撐起一家平價(jià)超市的新記憶

灌籃高手有一首主題曲，叫《直到世界的盡頭》，這是一首很燃的歌。在那個(gè)還用MP3的年代，只要這首歌的前奏一響，走在大街小巷，哪怕只是在校園的幾公里范圍內(nèi)，都會(huì)覺(jué)得自己仿佛真的走到了世界的盡頭。

這就是旋律的力量。它能在一瞬間擊中人，直接調(diào)動(dòng)情緒，喚起場(chǎng)景記憶。所以說(shuō)，音樂(lè)往往比文字更快抵達(dá)感官，也更容易在腦子里留下印象。

就像這兩天，我總是在抖音上刷到一首魔性循環(huán)的歌：“今天超盒算，明天超盒算，后天也要超盒算，今天盒算、明天盒算、后天盒算，超NB?！毙奢p快，歌詞簡(jiǎn)單重復(fù)，讓人不知不覺(jué)就跟著哼了起來(lái)。幾句歌詞下來(lái)，“超盒算NB”這個(gè)名字就深深印在腦子里。

點(diǎn)開(kāi)一看才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這并不是隨便的一首網(wǎng)絡(luò)神曲，而是最近盒馬NB在品牌名稱(chēng)煥新為超盒算NB時(shí)，專(zhuān)門(mén)推出的品牌歌曲《NB省錢(qián)經(jīng)》。

這一刻，我腦海里閃過(guò)一個(gè)問(wèn)題：為什么一家零售企業(yè)，要用一首歌來(lái)強(qiáng)調(diào)“省”？

旋律背后，既有營(yíng)銷(xiāo)的巧思，也離不開(kāi)零售邏輯的變化。

因?yàn)榻裉煜胍笆″X(qián)”，其實(shí)門(mén)檻很高。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市要先交年費(fèi)，電商大促要熬夜湊滿減，還有人為了省錢(qián)開(kāi)車(chē)跑外地囤貨。省錢(qián)本身，已經(jīng)成了一種需要額外付出的“奢侈”。

但是從這首歌曲里能感受到，超盒算NB想傳遞的是另一種選擇：不需要復(fù)雜的門(mén)檻，不需要額外心力，消費(fèi)者只要走進(jìn)社區(qū)超市，就能直接體驗(yàn)到實(shí)實(shí)在在的“省”。這背后，也在釋放一個(gè)更深層的信號(hào)：從制造門(mén)檻的“低價(jià)”，到隨時(shí)可得的“平價(jià)”。

從盒馬NB到超盒算NB，

提供“省錢(qián)”的另一種選擇

這幾年，零售行業(yè)的怪象是：越想省錢(qián)，往往越不輕松。

一些零售商為了“卷價(jià)格”，常常設(shè)計(jì)出復(fù)雜的滿減、折扣、返券玩法，短期看似優(yōu)惠，背后其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間和精力的消耗；也有企業(yè)把低價(jià)當(dāng)作短期噱頭，價(jià)格忽高忽低，缺乏穩(wěn)定機(jī)制，最終讓人們對(duì)“便宜”這件事，逐漸失去信任。

事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)者的訴求始終很樸素：價(jià)格實(shí)在、買(mǎi)得省心。 他們不想在購(gòu)物時(shí)動(dòng)太多腦筋，更不愿意被復(fù)雜的滿減和返券牽著走，反倒更希望走進(jìn)超市，貨架上的標(biāo)價(jià)就是能接受的實(shí)惠價(jià)格。

尤其在消費(fèi)趨緊的當(dāng)下，這種“輕松的省錢(qián)”邏輯，或許比任何復(fù)雜的優(yōu)惠機(jī)制都更有殺傷力。

這也是盒馬NB選擇改名為“超盒算NB”的背景。NB 本身代表Neighbor Business（鄰里商業(yè)），意在突出社區(qū)屬性。其實(shí)早在去年底，盒馬內(nèi)部就已明確提出以盒馬鮮生和盒馬NB的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，劍指年銷(xiāo)售1000億的目標(biāo)。

而此次更徹底地更名為“超盒算NB”，也反映出盒馬在零售下半場(chǎng)的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。

首先，是解決了定位問(wèn)題。相比聽(tīng)起來(lái)比較模糊的“盒馬NB”，新的名字“超盒算”，諧音“超合算”，天然地與“省錢(qián)”掛鉤，一眼就能讓消費(fèi)者理解其主打優(yōu)勢(shì)：這是盒馬旗下的平價(jià)社區(qū)超市。

其次，通過(guò)主題曲《NB省錢(qián)經(jīng)》，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知。“今天超盒算，明天超盒算，后天也要超盒算”，這種簡(jiǎn)單到近乎魔性的循環(huán)，更像是一種心智暗示。它把消費(fèi)者的日常購(gòu)物節(jié)奏，與品牌價(jià)值直接捆綁在一起，讓“超盒算NB”被具象化為一種“天天來(lái)、天天省”的生活方式。

這一策略的關(guān)鍵在于，把實(shí)惠和高頻消費(fèi)場(chǎng)景連接。在零售業(yè)里，誰(shuí)能占領(lǐng)高頻場(chǎng)景，誰(shuí)就能最快建立穩(wěn)定心智。正如會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)靠“囤貨”場(chǎng)景鎖定用戶，而超盒算NB則通過(guò)洗腦旋律，把“日常買(mǎi)菜”這種最高頻的剛需場(chǎng)景，與“省錢(qián)”直接掛鉤。

消費(fèi)者甚至不用記住廣告語(yǔ)，只要旋律一響，就會(huì)條件反射般聯(lián)想到“省錢(qián)=超盒算”，這一過(guò)程中，品牌也完成了最大范圍的認(rèn)知遷移。

最后，是人群切分后的零售版圖擴(kuò)張。本質(zhì)上，這次更名不僅是一個(gè)新名字，也是盒馬在主動(dòng)進(jìn)行人群重構(gòu)。

一方面，盒馬鮮生繼續(xù)承擔(dān)“品質(zhì)升級(jí)”的角色，定位于“生鮮超市+餐廳”綜合體，面向中產(chǎn)和追求生活品質(zhì)的人群；另一方面，超盒算NB則明確瞄準(zhǔn)小家庭、社區(qū)、務(wù)實(shí)型用戶，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比，成為拓展普惠市場(chǎng)的關(guān)鍵引擎。

雙品牌并行的策略，意味著在消費(fèi)分層的背景下，盒馬已然構(gòu)建出一張覆蓋中產(chǎn)與社區(qū)的零售版圖，完成了從“品質(zhì)體驗(yàn)”到“普惠平價(jià)”的戰(zhàn)略分工，也為零售下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打下了重要的基礎(chǔ)。

讓“省”的心智成為一種真實(shí)的日常體驗(yàn)

如今，在社區(qū)超市賽道，幾乎所有玩家都在喊“低價(jià)”。

但問(wèn)題在于，消費(fèi)者早已對(duì)口頭承諾免疫。真正能打動(dòng)人心的，不是廣告里反復(fù)出現(xiàn)的“低價(jià)”二字，而是這種實(shí)惠能否在每天的購(gòu)物中被持續(xù)驗(yàn)證。

長(zhǎng)期以來(lái)，零售行業(yè)的最大障礙就在于“不透明”。促銷(xiāo)價(jià)和原價(jià)來(lái)回切換、復(fù)雜的折扣機(jī)制、短期的補(bǔ)貼刺激，看似便宜，實(shí)際讓消費(fèi)者越來(lái)越難以判斷自己到底有沒(méi)有“占到便宜”。

這種不確定性，也是零售消費(fèi)信任流失的根源。

因此，當(dāng)大家都在喊“低價(jià)”時(shí)，真正的挑戰(zhàn)在于，能不能把這種承諾變成一種隨時(shí)可得的日常體驗(yàn)？

這也是超盒算NB的TVC選擇切入的方向。

在這支TVC里，超盒算NB遵循“極簡(jiǎn)理念”，堅(jiān)持“天天低價(jià)、件件爆款”的策略，主張從源頭直采到門(mén)店，把省下的成本實(shí)實(shí)在在讓利給用戶。同時(shí)，它還反復(fù)強(qiáng)調(diào)“像守護(hù)家人一樣嚴(yán)控商品”，把“放心”當(dāng)作平價(jià)背后的保障。

更重要的是，它沒(méi)有停留在口號(hào)層面，而是把“省錢(qián)、省時(shí)、放心”拆解為可以被消費(fèi)者真實(shí)感知、并且在每一次購(gòu)物中不斷被驗(yàn)證的具體動(dòng)作。

第一，是精選商品。在超盒算NB，一個(gè)品類(lèi)往往只保留 1–2 款商品。這意味著，消費(fèi)者不必在貨架前花大量時(shí)間做選擇，降低了決策負(fù)擔(dān)，創(chuàng)造更省心、省時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種“件件爆款”的策略，也是極簡(jiǎn)模式的深耕，通過(guò) SKU 減法，去掉不必要的成本，把效率轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓“天天低價(jià)”真正落到用戶的日常體驗(yàn)之中。

第二，是自有品牌。這也是盒馬硬折扣模式的核心能力。通過(guò)自有品牌，超盒算NB能夠把原本花在廣告、營(yíng)銷(xiāo)、渠道環(huán)節(jié)上的溢價(jià)剔除掉，把價(jià)值直接回饋到商品本身，從而進(jìn)一步落實(shí)“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的商品力。

高占比的自有品牌，也能幫助超盒算NB真正沉淀出差異化壁壘。因?yàn)椤捌絻r(jià)”只是吸引用戶的入口，真正留住消費(fèi)者的，是背后穩(wěn)定的供應(yīng)、持續(xù)的品質(zhì)把控，以及不斷推出的新爆品。只有把這些環(huán)節(jié)做扎實(shí)，用戶才會(huì)在一次次的購(gòu)物中形成信任，把這種實(shí)惠價(jià)格，看做長(zhǎng)期可依賴(lài)的消費(fèi)保障。

第三，是新鮮直采。超盒算NB強(qiáng)調(diào)源頭直達(dá)門(mén)店，減少層層加價(jià)和中途損耗，讓價(jià)格優(yōu)勢(shì)真正落到貨架上。

這也說(shuō)明了，隨著門(mén)店數(shù)量和體量的擴(kuò)張，超盒算NB也在逐步搭建獨(dú)立的集采渠道。通過(guò)規(guī)?；辈膳c自建體系，既推高了自有品牌占比，也把更多利潤(rùn)空間留給價(jià)格，讓“天天低價(jià)”具備長(zhǎng)期可持續(xù)性。

第四，是極簡(jiǎn)門(mén)店。門(mén)店沒(méi)有不必要的裝修，以及復(fù)雜動(dòng)線，將省下來(lái)的費(fèi)用，直接轉(zhuǎn)化為更劃算的商品。把資源集中在關(guān)鍵點(diǎn)上，讓消費(fèi)者用最直觀的方式感受到實(shí)惠、平價(jià)。

由此也能看出，超盒算NB提供的“省”心智，是一整套系統(tǒng)工程。從商品選擇、供應(yīng)鏈建設(shè)，到門(mén)店運(yùn)營(yíng)，所有環(huán)節(jié)都在為同一個(gè)目標(biāo)服務(wù)。換句話說(shuō)，“省”被真正落實(shí)為一種結(jié)構(gòu)性的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。

零售下半場(chǎng)，拼的是確定性

在過(guò)去的幾年里，中國(guó)零售行業(yè)的關(guān)鍵詞無(wú)疑是“增長(zhǎng)”。資本催動(dòng)下的瘋狂開(kāi)店、業(yè)態(tài)創(chuàng)新帶來(lái)的高速擴(kuò)張，讓零售玩家們不斷追逐規(guī)模和速度。但進(jìn)入下半場(chǎng)，外部環(huán)境正在發(fā)生變化。

消費(fèi)趨緊、競(jìng)爭(zhēng)加劇、紅利消退。此時(shí)，零售的關(guān)鍵詞也切換到了“效率”。

一方面，用戶的耐心，正在被透支。滿減、返券、限時(shí)補(bǔ)貼，這些玩法短期能制造熱鬧，但長(zhǎng)期卻讓用戶覺(jué)得疲憊。購(gòu)物不該是一道算術(shù)題。大家真正要的，是直接、透明、無(wú)門(mén)檻的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)。

另一方面，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生分化。中產(chǎn)用戶依然追求品質(zhì)與體驗(yàn)，但更大規(guī)模的社區(qū)用戶、務(wù)實(shí)型家庭，對(duì)價(jià)格的敏感度也在迅速提升，他們想要的是隨時(shí)能得到的普惠價(jià)格。

在這種趨勢(shì)下，超盒算NB的品牌升級(jí)，為用戶提供了一種更直接的解法。它沒(méi)有依賴(lài)補(bǔ)貼去營(yíng)造虛假的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)組織效率，把平價(jià)、實(shí)惠做成一種常態(tài)。

SKU做減法、自有品牌去溢價(jià)、直采壓縮鏈路、極簡(jiǎn)門(mén)店降成本，與此同時(shí)，消費(fèi)者不需要囤貨、算賬，只要走進(jìn)門(mén)店，就能感受到實(shí)實(shí)在在的“省”。由此，創(chuàng)造出“沒(méi)有門(mén)檻的低價(jià)”。

歸根結(jié)底，零售的終局，還是回到消費(fèi)者的真實(shí)需求上。尤其在消費(fèi)分級(jí)的當(dāng)下，普惠平價(jià)反而更能凝聚用戶信任。

因?yàn)樵诓淮_定的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的核心訴求其實(shí)極為明確：隨時(shí)走進(jìn)來(lái)，買(mǎi)任何東西，都不會(huì)吃虧。

這種確定性，不需要靠豪言壯語(yǔ)去強(qiáng)調(diào)，而是消費(fèi)者通過(guò)一次次簡(jiǎn)單、透明、實(shí)惠、不吃虧的購(gòu)物體驗(yàn)，持續(xù)驗(yàn)證。久而久之，它也會(huì)沉淀為零售企業(yè)最堅(jiān)實(shí)，也是最長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)容作者：Mammon

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波