中國葡萄酒，不能再“裝”了

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜西鴿酒莊

在寧夏賀蘭山東麓的青銅峽鴿子山，一棟建筑面積約2.8萬平方米、外墻以近20萬塊賀蘭山石組合而成的酒莊門口，身著運(yùn)動(dòng)裝的酒莊莊主張言志正在和一條名叫瑞瑞的薩摩犬“擊掌”，松弛感肉眼可見。

這里是西鴿酒莊的所在地，也是張言志試圖用國際視野打一場(chǎng)本土戰(zhàn)爭(zhēng)的起點(diǎn)。

2024年，西鴿酒莊年?duì)I收規(guī)模達(dá)到了幾個(gè)億。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，西鴿在葡萄酒行業(yè)整體規(guī)模排位中位列前七。同時(shí)，西鴿用八年時(shí)間拓出近四萬畝葡萄園，規(guī)模堪比美國某些歷時(shí)半個(gè)世紀(jì)的酒業(yè)巨頭，是中國發(fā)展規(guī)模最大、速度最快的精品酒莊。

在中國葡萄酒行業(yè)整體承壓、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，西鴿并未盲目追逐規(guī)模與聲量，而是以產(chǎn)品力為錨點(diǎn)，悄然卡位“高品質(zhì)國產(chǎn)酒”的稀缺生態(tài)位：不刻意迎合年輕人，卻堅(jiān)信年齡會(huì)帶來消費(fèi)遷移；不做大眾市場(chǎng)幻想，而是精準(zhǔn)切分存量客群。

張言志坦言，“喝葡萄酒不該是一場(chǎng)考試，應(yīng)該是一種輕松的享受，過度強(qiáng)調(diào)專業(yè)化會(huì)拉開和消費(fèi)者的距離。”比起追逐風(fēng)口、創(chuàng)造需求，西鴿更愿意在已有的400億市場(chǎng)存量中悄悄挪移。

西鴿酒莊俯瞰圖

更有趣的是，西鴿口口聲聲說“國際化”，卻不是要把酒賣到海外，而是把國際級(jí)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)帶回中國。“中國市場(chǎng)本身就是國際戰(zhàn)場(chǎng)”，張言志說：“我們?cè)谶@里，就是在和全世界競(jìng)爭(zhēng)。”西鴿選擇的競(jìng)爭(zhēng)方式是“田忌賽馬”：用300塊的酒去打別人100塊的市場(chǎng)。

在追求快、追捧新、推崇顛覆的年代，西鴿仿佛在反向而行。張言志所堅(jiān)持的“慢”，恰恰來自于對(duì)“快”的警惕：品牌不是流量游戲，而是一場(chǎng)在內(nèi)銷市場(chǎng)與國際競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中、用產(chǎn)品說話的長跑。

近日，虎嗅在酒莊和張言志進(jìn)行了一場(chǎng)獨(dú)家對(duì)話，他告訴虎嗅：四年時(shí)間，西鴿沒有變成爆款，但它成了很多人“第一瓶中國好酒”的記憶點(diǎn)。這或許也是中國葡萄酒真正需要的開始：不是規(guī)模、不是聲量，而是被選擇。

葡萄酒行業(yè)需要“去專業(yè)化”

虎嗅：從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，近年來葡萄酒市場(chǎng)萎縮加劇，不少上市、掛牌葡萄酒企業(yè)凈利潤下降甚至虧損，你認(rèn)為造成當(dāng)前葡萄酒行業(yè)這種困境的主要原因是什么？

張言志：我認(rèn)為這是周期性調(diào)整。首先是大趨勢(shì)：葡萄酒市場(chǎng)從大概2008年前后開始做調(diào)整，表現(xiàn)為國產(chǎn)酒份額慢慢下降、進(jìn)口酒份額大幅增加。過去很多年葡萄酒市場(chǎng)容量都維持著約20%的年復(fù)合增長，市場(chǎng)整體是向上的。轉(zhuǎn)折點(diǎn)大概出現(xiàn)在2020年疫情之后，疊加經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不光是葡萄酒，整個(gè)酒行業(yè)都開始面臨挑戰(zhàn)。

另外一方面，市場(chǎng)及大多行業(yè)分析人士看葡萄酒行業(yè)，往往會(huì)從已經(jīng)上市的公司看數(shù)據(jù)。但它們的數(shù)據(jù)并不足以反映整個(gè)行業(yè)的變化。這些品牌相對(duì)較“老”，他們的葡萄酒生產(chǎn)模式是相對(duì)工廠化的，如原料、原酒全球采，品牌至上、市場(chǎng)至上、成本思維等，其實(shí)代表了中國葡萄酒發(fā)展的另外一面。

在大概近十年的時(shí)間里，寧夏賀蘭山東麓、河北懷來、云南香格里拉等新興葡萄酒產(chǎn)區(qū)們正在做的是另外的事。但由于公眾關(guān)注度不夠且沒有代表性公司，導(dǎo)致大家對(duì)于中國葡萄酒的理解總習(xí)慣于從公眾公司開發(fā)，而沒有看到真正的中國葡萄酒活力。

虎嗅：整個(gè)葡萄酒行業(yè)和西鴿要補(bǔ)齊的短板分別是什么？

張言志：行業(yè)的短板，我們一直開玩笑講說：歷史欠債太多。所謂“欠債”就是在消費(fèi)者對(duì)葡萄酒開始懵懂感興趣之時(shí)，沒有給他們提供正確的產(chǎn)品，只是提供了一個(gè)葡萄酒品類認(rèn)知，沒能在消費(fèi)者腦海中種下中國葡萄酒好喝的種子。

當(dāng)前行業(yè)有個(gè)誤區(qū)：只要做酒，要么是往大品類、大產(chǎn)量但低品質(zhì)方向，要么就是做小眾酒但是往摩拜酒車庫酒概念去搞，搞個(gè)幾千幾萬瓶，把價(jià)格搞得高高的。這些行為本質(zhì)上都是在把真正的消費(fèi)者推得越來越遠(yuǎn)，推著他們?nèi)ミx擇進(jìn)口酒里性價(jià)比高的品牌。我認(rèn)為這是行業(yè)未來很長一段時(shí)間需要去補(bǔ)齊的短板，方式就是持續(xù)輸出性價(jià)比高的好產(chǎn)品，而非貴的產(chǎn)品。

西鴿短板的話，其實(shí)在項(xiàng)目開始前，我們對(duì)這件事的思考蠻深的。因?yàn)檫^去做進(jìn)口酒貿(mào)易也看到過很多國外的好酒莊是如何發(fā)展起來的，也知道消費(fèi)者和經(jīng)銷商需要什么樣的產(chǎn)品，所以在前期已經(jīng)把所謂的短板補(bǔ)的差不多了。當(dāng)下要補(bǔ)的最大短板，應(yīng)該就是品牌的不斷堆砌，能讓更多消費(fèi)者知道寧夏有一個(gè)西鴿。

虎嗅：西鴿的新聞很多都和國際化有關(guān)，但西鴿的國際認(rèn)知度依舊不夠高。產(chǎn)品要如何降低國際市場(chǎng)的交易成本？

張言志：盡管我們出口做的很好，但西鴿提的國際化并非指要跑到國外賣酒，而是指要用國際的視野來審視中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)。舉個(gè)例子，我曾為波爾多家族一個(gè)很厲害的葡萄酒家族工作過。2019年左右西鴿項(xiàng)目建成時(shí)，他讓他的家人專程來這里呆了半天時(shí)間和我做了一次深度聊天。他告訴我，他們的家族在外做酒莊的首選一定要有內(nèi)銷市場(chǎng)，第二是能產(chǎn)好葡萄酒，這兩個(gè)因素是必須的。如果只能產(chǎn)好酒而沒有內(nèi)銷市場(chǎng)，他們從來不去。

這件事情的背景是：曾經(jīng)的波爾多二三十年前有一波對(duì)外投資潮，很多波爾多人會(huì)去到南美、智利、阿根廷等地去做酒，但是他們家族沒有去，因?yàn)樗麄冇X得那里能產(chǎn)好酒，但是沒有內(nèi)銷市場(chǎng)，國家太小人口太少。他們選擇的是美國納帕，美國本身1億多人口又是酒類消費(fèi)大國，而且納帕的確能釀好酒，所以他們?cè)诩{帕的項(xiàng)目非常成功。

他當(dāng)時(shí)來跟我講這個(gè)事情的時(shí)候告訴我，我做了一個(gè)非常正確的選擇。因?yàn)橹袊褪且粋€(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且寧夏地區(qū)又能產(chǎn)好酒。他認(rèn)為讓他們家族成功的兩個(gè)重要因素西鴿都做到了。

另外為什么說葡萄酒應(yīng)該是國際視野而不是國際市場(chǎng)？因?yàn)橹袊袌?chǎng)在全世界看來都是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)傾銷場(chǎng)，所有世界級(jí)知名品牌、知名企業(yè)在中國都能找到它的存在。所以對(duì)我們而言，中國市場(chǎng)就等于國際市場(chǎng)。所以我們?cè)谧约旱牡乇P上和國際同行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，必須用國際視野來定義自己，不能只說我是中國葡萄酒。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，中國葡萄酒、外國葡萄酒都是葡萄酒。所以我們是在看似本土市場(chǎng)的范圍內(nèi)，打一場(chǎng)國際戰(zhàn)爭(zhēng)。

虎嗅：那國產(chǎn)葡萄酒品牌的“中國心智”到底重要嗎？

張言志：當(dāng)然重要，但要看如何建立。因?yàn)槠咸丫埔欢ㄊ恰皣鴦e＋產(chǎn)區(qū)＋品牌”這么一個(gè)大的東西，無根的品牌在葡萄酒行業(yè)很難發(fā)展起來。剛才提到行業(yè)老大哥們，他們做的一些事就是無根的。比如沒有足夠的葡萄園積淀、沒有產(chǎn)區(qū)的背書等等。

虎嗅：當(dāng)前葡萄酒行業(yè)的渠道格局和過往相比發(fā)生了哪些變化？

張言志：不能說變化，因?yàn)楸举|(zhì)上來講渠道格局其實(shí)就沒有形成，多年來一直在不斷探索，但尚沒有一個(gè)特別明顯的趨勢(shì)出現(xiàn)。在中國做酒還是以傳統(tǒng)渠道為主，以區(qū)域代理為主，也有很多人說我要“去渠道化”，要縮短渠道的鏈條，也提出了很多概念，比如 b to b 或者 b to b to c等等。但過往10多年的去渠道化等方式，比如用互聯(lián)網(wǎng)思維重新構(gòu)建渠道，真正做下來并沒有特別成功的。

原因在于丟掉了傳統(tǒng)渠道之后，線上渠道的天花板看起來很高，實(shí)際很矮。品牌總認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)可以觸達(dá)所有消費(fèi)者，但沒想到觸達(dá)的成本其實(shí)比傳統(tǒng)渠道要高的多。所以只做線上品牌的或者做渠道革新的葡萄酒公司這么多年來都是起起伏伏，大多都沒有取得豐碩的成果。反而那些能夠根植于傳統(tǒng)渠道，同時(shí)再去兼顧創(chuàng)新渠道的品牌做的更好。

虎嗅：你認(rèn)為線上、線下和新興零售渠道，各自扮演著怎樣的角色？

張言志：先說線下。我認(rèn)為線下就是在正兒八經(jīng)的種樹、種草或者說大家所謂的“收割”，自己種草自己收割，慢慢建立起品牌聲量。它可以通過經(jīng)銷商觸達(dá)到一些肉眼可見的真實(shí)的葡萄酒消費(fèi)群體，效率還是蠻高的。

線上的話，一方面是品效合一，具有品牌宣傳的聲量，同時(shí)有一定的銷售功能。其次線上從某種程度而言，是在承接一部分線下的成果。線下生意越大，同比的線上份額也在增加，這兩者是共生關(guān)系，線上的聲量又會(huì)促進(jìn)線下的銷售。

但不少經(jīng)銷商包括廠家，通常會(huì)把二者對(duì)立起來，讓線上線下打架，因?yàn)榇蠹宜窘嵌炔煌５绻驹谄放茡碛姓叩慕嵌热徱暰筒浑y發(fā)現(xiàn)，二者其實(shí)是螺旋式上升的，并非對(duì)立關(guān)系。

新興零售渠道更是層出不窮。但我認(rèn)為就是換了一個(gè)大詞在干傳統(tǒng)的活。比如現(xiàn)在的即時(shí)零售，其實(shí)也還是在收割線上，依舊是電商思維。自己家人的流量左手倒右手，然后重新創(chuàng)造一個(gè)生意出來。

西鴿酒莊橡木桶酒窖

傳統(tǒng)行業(yè)不要去“創(chuàng)造需求”

虎嗅：為什么如此傳統(tǒng)的一個(gè)行業(yè)這么多年干下來，仍然處在一個(gè)需要做市場(chǎng)教育和消費(fèi)者培育的階段？以你的經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)下的市場(chǎng)和環(huán)境會(huì)讓培育速度加快或者變簡單嗎？

張言志：談到消費(fèi)者培育，我覺得葡萄酒和咖啡的例子很像。咖啡市場(chǎng)就是專業(yè)跟大眾市場(chǎng)并存，專業(yè)玩家可以去追求咖啡豆的產(chǎn)區(qū)和烘焙度，但更多消費(fèi)者可能只是需要一杯好喝的咖啡而已。

毫無疑問，葡萄酒專業(yè)化在服務(wù)專業(yè)群體和推動(dòng)葡萄酒教育方面不可或缺，但如果在任何場(chǎng)景一味強(qiáng)調(diào)專業(yè)，就會(huì)壓制更多消費(fèi)者對(duì)“一杯好喝的葡萄酒”的簡單需求。我們不能人為去構(gòu)建葡萄酒專業(yè)化的“鄙視鏈”，讓消費(fèi)者覺得喝一杯葡萄酒還會(huì)被“歧視”，有壓力，這樣他們大概率就覺得“算了吧，喝個(gè)酒搞那么復(fù)雜，我還是喝點(diǎn)精釀啤酒或者白酒吧。”所以，中國葡萄酒行業(yè)需要適度“去專化”，才能擁抱更多的消費(fèi)者。

虎嗅：按照這個(gè)發(fā)展路徑，是不是意味著未來葡萄酒的市場(chǎng)教育和消費(fèi)者培育成本等會(huì)越來越高？

張言志：我覺得不是。未來如果有更多酒莊去做正確的事，把酒的性價(jià)比做得更好，不要給消費(fèi)者設(shè)立那么多門檻障礙，消費(fèi)者自然就會(huì)形成流量選擇，這個(gè)成本是很低的。

舉個(gè)例子，消費(fèi)者的第一瓶紅酒是在什么情況下買的？可能是線上搜索或推薦購得，可能是逛超市時(shí)的一次隨機(jī)選擇。如果第一瓶酒買對(duì)了，就會(huì)建立起對(duì)品類的喜愛以及不斷的探索。這就不是一種被動(dòng)教育，而是主動(dòng)教育。相反，如果買了第一瓶酒后，發(fā)現(xiàn)中國葡萄酒或?qū)幭钠咸丫啤安瓤印绷耍呛苡锌赡?~10年內(nèi)都不想再碰這個(gè)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒了，這就相當(dāng)于把整個(gè)產(chǎn)區(qū)品牌的路全都堵死了。所以真正的好產(chǎn)品教育成本其實(shí)是很低的。

而且我覺得，其實(shí)品牌不需要花太多時(shí)間在消費(fèi)者教育上。比如找上十幾二十個(gè)人來品鑒葡萄酒，首先找到這些人的門檻就很高，它的影響面太少了，大多數(shù)消費(fèi)者我認(rèn)為就是讓葡萄酒回歸葡萄酒的消費(fèi)屬性就ok了。當(dāng)然了，里面肯定會(huì)有部分專業(yè)玩家，專業(yè)玩家就玩專業(yè)的，但是那些人的消費(fèi)量太少了。他們其實(shí)并不是葡萄酒的真正消費(fèi)群體，他們的容量很小。

虎嗅：但葡萄酒想要做大眾市場(chǎng)難度還是很大的？

張言志：我認(rèn)為“大眾市場(chǎng)”四個(gè)字本就是一個(gè)比較冒險(xiǎn)的決策。

首先這個(gè)市場(chǎng)是不是真的存在，或者用多久時(shí)間才能成熟？我不知道。二十年前我們?cè)?jīng)有過一個(gè)普及葡萄酒消費(fèi)的窗口，但沒守住。新的窗口期正在形成，但到底會(huì)有多“大眾”，現(xiàn)在還很難說。以西鴿的產(chǎn)品舉例，最低價(jià)格帶是100多元的產(chǎn)品，但100多價(jià)格帶也未必是我們?cè)O(shè)想中的“大眾市場(chǎng)”，因?yàn)樗嫦虻母噙€是已經(jīng)習(xí)慣性消費(fèi)葡萄酒的群體。

當(dāng)前的市場(chǎng)大概就有400億的存量市場(chǎng)可以切換，400億里邊如果能切10%就是40億，所以這個(gè)賬很容易算。我認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)不要去創(chuàng)造需求，因?yàn)閯?chuàng)造的需求都是想象出來的，萬一經(jīng)過幾年的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)或空間根本不存在，那完全就是空中樓閣，很容易就垮掉了。葡萄酒行業(yè)還是先在存量里邊去做增量，同時(shí)謹(jǐn)慎創(chuàng)新。

虎嗅：量要大，sku要多？

張言志：兩方面。要成品牌，一定要量大，sku要少，這是從品牌的角度來講。從生意的角度來講，量要大，sku要多，比如全網(wǎng)全渠道，100多個(gè)sku加起來一定是一門好的生意，但也一定會(huì)分散品牌的聚焦度。西鴿這些年無論是對(duì)資本還是對(duì)我們自己，底線的堅(jiān)持還是蠻高的，不會(huì)為了短期的量去犧牲品牌的聲譽(yù)。

虎嗅：但這是一個(gè)可以“慢養(yǎng)品牌”的時(shí)代嗎？

張言志：近年來我們經(jīng)常能看到一些風(fēng)向，比如干嘛要做品牌，就做生意。但我還是堅(jiān)持要做品牌。當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境可能會(huì)讓大家無限放大短期的困難，覺得生存為本。但拉長來看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正有生命力的還是品牌。

虎嗅:有報(bào)告表明90后、00后認(rèn)為葡萄酒的社交屬性很弱。西鴿的核心的用戶畫像到底是什么？

張言志：目前來講，我們的主流消費(fèi)群體跨度還是從30到50之間，以商務(wù)應(yīng)酬為主要消費(fèi)需求。另外還有一部分就是真的喜歡喝葡萄酒，買回去都是自己喝的而非招待用酒。

至于年輕人，95后甚至00后會(huì)不會(huì)選擇西鴿或如何選擇西鴿，這個(gè)事兒我倒沒有那么操心。人都會(huì)變老，年輕人不會(huì)永遠(yuǎn)年輕，當(dāng)他隨著自己的社會(huì)和工作閱歷的加深，總是會(huì)有一些商務(wù)和社交需求的，所以現(xiàn)在就研究20歲的年輕人我覺得是不對(duì)的，尤其是葡萄酒不應(yīng)該研究他們。30歲以下的年輕人籠統(tǒng)來看，在公司或社會(huì)層面尚未形成商業(yè)社交的圈子，等到有了積累，自然會(huì)去消費(fèi)葡萄酒，我覺得這應(yīng)該是一個(gè)消費(fèi)攔截。

虎嗅：當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境，葡萄酒企業(yè)究竟該怎樣找準(zhǔn)自己的定位或突出自己的特色，來吸引更多消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額？

張言志：這個(gè)命題蠻大的，但其實(shí)也簡單。就是你得知道你的消費(fèi)群體是誰。就像剛才說的，為什么中國葡萄酒市場(chǎng)不大，因?yàn)楹芏嘧鼍频娜瞬恢浪木埔u給誰，就是覺得我要把酒做得很好，做到頂級(jí)，但頂級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？很多人會(huì)選擇不斷的參加各種比賽等以證明自己很頂級(jí)，價(jià)格標(biāo)得很高，但實(shí)際上它的消費(fèi)群體是喝2000多元波爾多的人，還是和10000多元勃艮第的人？并不明確。

這些和貴價(jià)葡萄酒的人，一方面在消費(fèi)市場(chǎng)中的占比比較小，另一方面選擇面非常廣，并且不會(huì)一直只喝一個(gè)品牌。就算中國的某個(gè)小酒莊酒的品質(zhì)真的達(dá)到了，它也只是淺嘗而已，難以形成一門真正的生意，所以很多人不知道把酒賣給誰。

虎嗅：西鴿在整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的搭建上，高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品線怎么平衡？

張言志：高端品其實(shí)是一件比較冒險(xiǎn)的事，因?yàn)槠放圃诎l(fā)展前期想在高端上出很大的量其實(shí)很難，包括很多國際品牌在中國的投資，高端品都是從小量開始的，這不能算一種品牌規(guī)劃，而是看你的品牌最終會(huì)長成什么樣子。當(dāng)更多的消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品牌就是一個(gè)就是高端品牌的時(shí)候，慢慢它的高端部分產(chǎn)量才會(huì)漲起來。

西鴿的策略是田忌賽馬。我們可能用300塊錢的酒去賣100塊錢，讓大家喝一瓶后就會(huì)覺得西鴿的酒和國外的一樣好喝，甚至比國外的還好喝。這樣慢慢養(yǎng)，等養(yǎng)起來以后，群體足夠大了，高端品的銷量就會(huì)自然而然的增加。

虎嗅：西鴿發(fā)展到今天，營收規(guī)模和發(fā)展速度你滿意嗎？會(huì)不會(huì)覺得有些慢？

張言志：葡萄酒本就是一門很慢的生意，想用很快的方式去做它也可以做，但做完之后很容易就會(huì)違背初心。大家從其他行業(yè)的發(fā)展速度來看可能會(huì)覺得我們有些慢，其實(shí)我們已經(jīng)很快了。2021年4月西鴿品牌真正開始運(yùn)作，到現(xiàn)在4年時(shí)間，我們的產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，整個(gè)葡萄園的規(guī)模是美國最大的葡萄酒公司同樣的規(guī)模，它是3.9萬畝我們是3.2萬畝，如果加上藏區(qū)，我們甚至更勝一籌，有4萬畝。但對(duì)方用了大概50年的時(shí)間，而我們只用了4年。

虎嗅：但營收規(guī)模的數(shù)字就擺在那兒。

張言志：營收規(guī)模要看兩個(gè)維度的東西。第一，營收能不能覆蓋你的支出，我覺得這是所有的公司要去考慮的問題，我們是完全可以的，所以我們也沒有那么急功近利。另外要看營收規(guī)模的含金量有多高。想做兩個(gè)億很容易，做低端99一箱，然后去線上拋售、網(wǎng)紅拉貨一定可以的。

我們的銷售額是200元以上的價(jià)位段產(chǎn)品構(gòu)成的，含金量完全不一樣，這意味著我們能夠在進(jìn)口酒的核心價(jià)位站得住腳。我們想向下的時(shí)候，很快可以裂變。消費(fèi)品就是這樣，從上往下很容易，從下往上非常難。

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