中國葡萄酒，不能再“裝”了

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜西鴿酒莊

在寧夏賀蘭山東麓的青銅峽鴿子山，一棟建筑面積約2.8萬平方米、外墻以近20萬塊賀蘭山石組合而成的酒莊門口，身著運動裝的酒莊莊主張言志正在和一條名叫瑞瑞的薩摩犬“擊掌”，松弛感肉眼可見。

這里是西鴿酒莊的所在地，也是張言志試圖用國際視野打一場本土戰(zhàn)爭的起點。

2024年，西鴿酒莊年營收規(guī)模達到了幾個億。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，西鴿在葡萄酒行業(yè)整體規(guī)模排位中位列前七。同時，西鴿用八年時間拓出近四萬畝葡萄園，規(guī)模堪比美國某些歷時半個世紀(jì)的酒業(yè)巨頭，是中國發(fā)展規(guī)模最大、速度最快的精品酒莊。

在中國葡萄酒行業(yè)整體承壓、同質(zhì)化競爭激烈的背景下，西鴿并未盲目追逐規(guī)模與聲量，而是以產(chǎn)品力為錨點，悄然卡位“高品質(zhì)國產(chǎn)酒”的稀缺生態(tài)位：不刻意迎合年輕人，卻堅信年齡會帶來消費遷移；不做大眾市場幻想，而是精準(zhǔn)切分存量客群。

張言志坦言，“喝葡萄酒不該是一場考試，應(yīng)該是一種輕松的享受，過度強調(diào)專業(yè)化會拉開和消費者的距離。”比起追逐風(fēng)口、創(chuàng)造需求，西鴿更愿意在已有的400億市場存量中悄悄挪移。

西鴿酒莊俯瞰圖

更有趣的是，西鴿口口聲聲說“國際化”，卻不是要把酒賣到海外，而是把國際級的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)帶回中國。“中國市場本身就是國際戰(zhàn)場”，張言志說：“我們在這里，就是在和全世界競爭。”西鴿選擇的競爭方式是“田忌賽馬”：用300塊的酒去打別人100塊的市場。

在追求快、追捧新、推崇顛覆的年代，西鴿仿佛在反向而行。張言志所堅持的“慢”，恰恰來自于對“快”的警惕：品牌不是流量游戲，而是一場在內(nèi)銷市場與國際競爭的夾縫中、用產(chǎn)品說話的長跑。

近日，虎嗅在酒莊和張言志進行了一場獨家對話，他告訴虎嗅：四年時間，西鴿沒有變成爆款，但它成了很多人“第一瓶中國好酒”的記憶點。這或許也是中國葡萄酒真正需要的開始：不是規(guī)模、不是聲量，而是被選擇。

葡萄酒行業(yè)需要“去專業(yè)化”

虎嗅：從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，近年來葡萄酒市場萎縮加劇，不少上市、掛牌葡萄酒企業(yè)凈利潤下降甚至虧損，你認(rèn)為造成當(dāng)前葡萄酒行業(yè)這種困境的主要原因是什么？

張言志：我認(rèn)為這是周期性調(diào)整。首先是大趨勢：葡萄酒市場從大概2008年前后開始做調(diào)整，表現(xiàn)為國產(chǎn)酒份額慢慢下降、進口酒份額大幅增加。過去很多年葡萄酒市場容量都維持著約20%的年復(fù)合增長，市場整體是向上的。轉(zhuǎn)折點大概出現(xiàn)在2020年疫情之后，疊加經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，不光是葡萄酒，整個酒行業(yè)都開始面臨挑戰(zhàn)。

另外一方面，市場及大多行業(yè)分析人士看葡萄酒行業(yè)，往往會從已經(jīng)上市的公司看數(shù)據(jù)。但它們的數(shù)據(jù)并不足以反映整個行業(yè)的變化。這些品牌相對較“老”，他們的葡萄酒生產(chǎn)模式是相對工廠化的，如原料、原酒全球采，品牌至上、市場至上、成本思維等，其實代表了中國葡萄酒發(fā)展的另外一面。

在大概近十年的時間里，寧夏賀蘭山東麓、河北懷來、云南香格里拉等新興葡萄酒產(chǎn)區(qū)們正在做的是另外的事。但由于公眾關(guān)注度不夠且沒有代表性公司，導(dǎo)致大家對于中國葡萄酒的理解總習(xí)慣于從公眾公司開發(fā)，而沒有看到真正的中國葡萄酒活力。

虎嗅：整個葡萄酒行業(yè)和西鴿要補齊的短板分別是什么？

張言志：行業(yè)的短板，我們一直開玩笑講說：歷史欠債太多。所謂“欠債”就是在消費者對葡萄酒開始懵懂感興趣之時，沒有給他們提供正確的產(chǎn)品，只是提供了一個葡萄酒品類認(rèn)知，沒能在消費者腦海中種下中國葡萄酒好喝的種子。

當(dāng)前行業(yè)有個誤區(qū)：只要做酒，要么是往大品類、大產(chǎn)量但低品質(zhì)方向，要么就是做小眾酒但是往摩拜酒車庫酒概念去搞，搞個幾千幾萬瓶，把價格搞得高高的。這些行為本質(zhì)上都是在把真正的消費者推得越來越遠，推著他們?nèi)ミx擇進口酒里性價比高的品牌。我認(rèn)為這是行業(yè)未來很長一段時間需要去補齊的短板，方式就是持續(xù)輸出性價比高的好產(chǎn)品，而非貴的產(chǎn)品。

西鴿短板的話，其實在項目開始前，我們對這件事的思考蠻深的。因為過去做進口酒貿(mào)易也看到過很多國外的好酒莊是如何發(fā)展起來的，也知道消費者和經(jīng)銷商需要什么樣的產(chǎn)品，所以在前期已經(jīng)把所謂的短板補的差不多了。當(dāng)下要補的最大短板，應(yīng)該就是品牌的不斷堆砌，能讓更多消費者知道寧夏有一個西鴿。

虎嗅：西鴿的新聞很多都和國際化有關(guān)，但西鴿的國際認(rèn)知度依舊不夠高。產(chǎn)品要如何降低國際市場的交易成本？

張言志：盡管我們出口做的很好，但西鴿提的國際化并非指要跑到國外賣酒，而是指要用國際的視野來審視中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)。舉個例子，我曾為波爾多家族一個很厲害的葡萄酒家族工作過。2019年左右西鴿項目建成時，他讓他的家人專程來這里呆了半天時間和我做了一次深度聊天。他告訴我，他們的家族在外做酒莊的首選一定要有內(nèi)銷市場，第二是能產(chǎn)好葡萄酒，這兩個因素是必須的。如果只能產(chǎn)好酒而沒有內(nèi)銷市場，他們從來不去。

這件事情的背景是：曾經(jīng)的波爾多二三十年前有一波對外投資潮，很多波爾多人會去到南美、智利、阿根廷等地去做酒，但是他們家族沒有去，因為他們覺得那里能產(chǎn)好酒，但是沒有內(nèi)銷市場，國家太小人口太少。他們選擇的是美國納帕，美國本身1億多人口又是酒類消費大國，而且納帕的確能釀好酒，所以他們在納帕的項目非常成功。

他當(dāng)時來跟我講這個事情的時候告訴我，我做了一個非常正確的選擇。因為中國就是一個巨大的消費市場，而且寧夏地區(qū)又能產(chǎn)好酒。他認(rèn)為讓他們家族成功的兩個重要因素西鴿都做到了。

另外為什么說葡萄酒應(yīng)該是國際視野而不是國際市場？因為中國市場在全世界看來都是一個巨大的消費市場，一個傾銷場，所有世界級知名品牌、知名企業(yè)在中國都能找到它的存在。所以對我們而言，中國市場就等于國際市場。所以我們在自己的地盤上和國際同行競爭的時候，必須用國際視野來定義自己，不能只說我是中國葡萄酒。因為在消費者眼中，中國葡萄酒、外國葡萄酒都是葡萄酒。所以我們是在看似本土市場的范圍內(nèi)，打一場國際戰(zhàn)爭。

虎嗅：那國產(chǎn)葡萄酒品牌的“中國心智”到底重要嗎？

張言志：當(dāng)然重要，但要看如何建立。因為葡萄酒一定是“國別＋產(chǎn)區(qū)＋品牌”這么一個大的東西，無根的品牌在葡萄酒行業(yè)很難發(fā)展起來。剛才提到行業(yè)老大哥們，他們做的一些事就是無根的。比如沒有足夠的葡萄園積淀、沒有產(chǎn)區(qū)的背書等等。

虎嗅：當(dāng)前葡萄酒行業(yè)的渠道格局和過往相比發(fā)生了哪些變化？

張言志：不能說變化，因為本質(zhì)上來講渠道格局其實就沒有形成，多年來一直在不斷探索，但尚沒有一個特別明顯的趨勢出現(xiàn)。在中國做酒還是以傳統(tǒng)渠道為主，以區(qū)域代理為主，也有很多人說我要“去渠道化”，要縮短渠道的鏈條，也提出了很多概念，比如 b to b 或者 b to b to c等等。但過往10多年的去渠道化等方式，比如用互聯(lián)網(wǎng)思維重新構(gòu)建渠道，真正做下來并沒有特別成功的。

原因在于丟掉了傳統(tǒng)渠道之后，線上渠道的天花板看起來很高，實際很矮。品牌總認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)可以觸達所有消費者，但沒想到觸達的成本其實比傳統(tǒng)渠道要高的多。所以只做線上品牌的或者做渠道革新的葡萄酒公司這么多年來都是起起伏伏，大多都沒有取得豐碩的成果。反而那些能夠根植于傳統(tǒng)渠道，同時再去兼顧創(chuàng)新渠道的品牌做的更好。

虎嗅：你認(rèn)為線上、線下和新興零售渠道，各自扮演著怎樣的角色？

張言志：先說線下。我認(rèn)為線下就是在正兒八經(jīng)的種樹、種草或者說大家所謂的“收割”，自己種草自己收割，慢慢建立起品牌聲量。它可以通過經(jīng)銷商觸達到一些肉眼可見的真實的葡萄酒消費群體，效率還是蠻高的。

線上的話，一方面是品效合一，具有品牌宣傳的聲量，同時有一定的銷售功能。其次線上從某種程度而言，是在承接一部分線下的成果。線下生意越大，同比的線上份額也在增加，這兩者是共生關(guān)系，線上的聲量又會促進線下的銷售。

但不少經(jīng)銷商包括廠家，通常會把二者對立起來，讓線上線下打架，因為大家所站角度不同。但如果站在品牌擁有者的角度去審視就不難發(fā)現(xiàn)，二者其實是螺旋式上升的，并非對立關(guān)系。

新興零售渠道更是層出不窮。但我認(rèn)為就是換了一個大詞在干傳統(tǒng)的活。比如現(xiàn)在的即時零售，其實也還是在收割線上，依舊是電商思維。自己家人的流量左手倒右手，然后重新創(chuàng)造一個生意出來。

西鴿酒莊橡木桶酒窖

傳統(tǒng)行業(yè)不要去“創(chuàng)造需求”

虎嗅：為什么如此傳統(tǒng)的一個行業(yè)這么多年干下來，仍然處在一個需要做市場教育和消費者培育的階段？以你的經(jīng)驗來看，當(dāng)下的市場和環(huán)境會讓培育速度加快或者變簡單嗎？

張言志：談到消費者培育，我覺得葡萄酒和咖啡的例子很像。咖啡市場就是專業(yè)跟大眾市場并存，專業(yè)玩家可以去追求咖啡豆的產(chǎn)區(qū)和烘焙度，但更多消費者可能只是需要一杯好喝的咖啡而已。

毫無疑問，葡萄酒專業(yè)化在服務(wù)專業(yè)群體和推動葡萄酒教育方面不可或缺，但如果在任何場景一味強調(diào)專業(yè)，就會壓制更多消費者對“一杯好喝的葡萄酒”的簡單需求。我們不能人為去構(gòu)建葡萄酒專業(yè)化的“鄙視鏈”，讓消費者覺得喝一杯葡萄酒還會被“歧視”，有壓力，這樣他們大概率就覺得“算了吧，喝個酒搞那么復(fù)雜，我還是喝點精釀啤酒或者白酒吧。”所以，中國葡萄酒行業(yè)需要適度“去專化”，才能擁抱更多的消費者。

虎嗅：按照這個發(fā)展路徑，是不是意味著未來葡萄酒的市場教育和消費者培育成本等會越來越高？

張言志：我覺得不是。未來如果有更多酒莊去做正確的事，把酒的性價比做得更好，不要給消費者設(shè)立那么多門檻障礙，消費者自然就會形成流量選擇，這個成本是很低的。

舉個例子，消費者的第一瓶紅酒是在什么情況下買的？可能是線上搜索或推薦購得，可能是逛超市時的一次隨機選擇。如果第一瓶酒買對了，就會建立起對品類的喜愛以及不斷的探索。這就不是一種被動教育，而是主動教育。相反，如果買了第一瓶酒后，發(fā)現(xiàn)中國葡萄酒或?qū)幭钠咸丫啤安瓤印绷耍呛苡锌赡?~10年內(nèi)都不想再碰這個產(chǎn)區(qū)的葡萄酒了，這就相當(dāng)于把整個產(chǎn)區(qū)品牌的路全都堵死了。所以真正的好產(chǎn)品教育成本其實是很低的。

而且我覺得，其實品牌不需要花太多時間在消費者教育上。比如找上十幾二十個人來品鑒葡萄酒，首先找到這些人的門檻就很高，它的影響面太少了，大多數(shù)消費者我認(rèn)為就是讓葡萄酒回歸葡萄酒的消費屬性就ok了。當(dāng)然了，里面肯定會有部分專業(yè)玩家，專業(yè)玩家就玩專業(yè)的，但是那些人的消費量太少了。他們其實并不是葡萄酒的真正消費群體，他們的容量很小。

虎嗅：但葡萄酒想要做大眾市場難度還是很大的？

張言志：我認(rèn)為“大眾市場”四個字本就是一個比較冒險的決策。

首先這個市場是不是真的存在，或者用多久時間才能成熟？我不知道。二十年前我們曾經(jīng)有過一個普及葡萄酒消費的窗口，但沒守住。新的窗口期正在形成，但到底會有多“大眾”，現(xiàn)在還很難說。以西鴿的產(chǎn)品舉例，最低價格帶是100多元的產(chǎn)品，但100多價格帶也未必是我們設(shè)想中的“大眾市場”，因為它面向的更多還是已經(jīng)習(xí)慣性消費葡萄酒的群體。

當(dāng)前的市場大概就有400億的存量市場可以切換，400億里邊如果能切10%就是40億，所以這個賬很容易算。我認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)不要去創(chuàng)造需求，因為創(chuàng)造的需求都是想象出來的，萬一經(jīng)過幾年的實踐發(fā)現(xiàn)這個市場或空間根本不存在，那完全就是空中樓閣，很容易就垮掉了。葡萄酒行業(yè)還是先在存量里邊去做增量，同時謹(jǐn)慎創(chuàng)新。

虎嗅：量要大，sku要多？

張言志：兩方面。要成品牌，一定要量大，sku要少，這是從品牌的角度來講。從生意的角度來講，量要大，sku要多，比如全網(wǎng)全渠道，100多個sku加起來一定是一門好的生意，但也一定會分散品牌的聚焦度。西鴿這些年無論是對資本還是對我們自己，底線的堅持還是蠻高的，不會為了短期的量去犧牲品牌的聲譽。

虎嗅：但這是一個可以“慢養(yǎng)品牌”的時代嗎？

張言志：近年來我們經(jīng)常能看到一些風(fēng)向，比如干嘛要做品牌，就做生意。但我還是堅持要做品牌。當(dāng)下消費環(huán)境可能會讓大家無限放大短期的困難，覺得生存為本。但拉長來看就會發(fā)現(xiàn)，真正有生命力的還是品牌。

虎嗅:有報告表明90后、00后認(rèn)為葡萄酒的社交屬性很弱。西鴿的核心的用戶畫像到底是什么？

張言志：目前來講，我們的主流消費群體跨度還是從30到50之間，以商務(wù)應(yīng)酬為主要消費需求。另外還有一部分就是真的喜歡喝葡萄酒，買回去都是自己喝的而非招待用酒。

至于年輕人，95后甚至00后會不會選擇西鴿或如何選擇西鴿，這個事兒我倒沒有那么操心。人都會變老，年輕人不會永遠年輕，當(dāng)他隨著自己的社會和工作閱歷的加深，總是會有一些商務(wù)和社交需求的，所以現(xiàn)在就研究20歲的年輕人我覺得是不對的，尤其是葡萄酒不應(yīng)該研究他們。30歲以下的年輕人籠統(tǒng)來看，在公司或社會層面尚未形成商業(yè)社交的圈子，等到有了積累，自然會去消費葡萄酒，我覺得這應(yīng)該是一個消費攔截。

虎嗅：當(dāng)下消費環(huán)境，葡萄酒企業(yè)究竟該怎樣找準(zhǔn)自己的定位或突出自己的特色，來吸引更多消費者，以擴大市場份額？

張言志：這個命題蠻大的，但其實也簡單。就是你得知道你的消費群體是誰。就像剛才說的，為什么中國葡萄酒市場不大，因為很多做酒的人不知道他的酒要賣給誰，就是覺得我要把酒做得很好，做到頂級，但頂級的標(biāo)準(zhǔn)是什么？很多人會選擇不斷的參加各種比賽等以證明自己很頂級，價格標(biāo)得很高，但實際上它的消費群體是喝2000多元波爾多的人，還是和10000多元勃艮第的人？并不明確。

這些和貴價葡萄酒的人，一方面在消費市場中的占比比較小，另一方面選擇面非常廣，并且不會一直只喝一個品牌。就算中國的某個小酒莊酒的品質(zhì)真的達到了，它也只是淺嘗而已，難以形成一門真正的生意，所以很多人不知道把酒賣給誰。

虎嗅：西鴿在整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的搭建上，高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品線怎么平衡？

張言志：高端品其實是一件比較冒險的事，因為品牌在發(fā)展前期想在高端上出很大的量其實很難，包括很多國際品牌在中國的投資，高端品都是從小量開始的，這不能算一種品牌規(guī)劃，而是看你的品牌最終會長成什么樣子。當(dāng)更多的消費者認(rèn)為某個品牌就是一個就是高端品牌的時候，慢慢它的高端部分產(chǎn)量才會漲起來。

西鴿的策略是田忌賽馬。我們可能用300塊錢的酒去賣100塊錢，讓大家喝一瓶后就會覺得西鴿的酒和國外的一樣好喝，甚至比國外的還好喝。這樣慢慢養(yǎng)，等養(yǎng)起來以后，群體足夠大了，高端品的銷量就會自然而然的增加。

虎嗅：西鴿發(fā)展到今天，營收規(guī)模和發(fā)展速度你滿意嗎？會不會覺得有些慢？

張言志：葡萄酒本就是一門很慢的生意，想用很快的方式去做它也可以做，但做完之后很容易就會違背初心。大家從其他行業(yè)的發(fā)展速度來看可能會覺得我們有些慢，其實我們已經(jīng)很快了。2021年4月西鴿品牌真正開始運作，到現(xiàn)在4年時間，我們的產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，整個葡萄園的規(guī)模是美國最大的葡萄酒公司同樣的規(guī)模，它是3.9萬畝我們是3.2萬畝，如果加上藏區(qū)，我們甚至更勝一籌，有4萬畝。但對方用了大概50年的時間，而我們只用了4年。

虎嗅：但營收規(guī)模的數(shù)字就擺在那兒。

張言志：營收規(guī)模要看兩個維度的東西。第一，營收能不能覆蓋你的支出，我覺得這是所有的公司要去考慮的問題，我們是完全可以的，所以我們也沒有那么急功近利。另外要看營收規(guī)模的含金量有多高。想做兩個億很容易，做低端99一箱，然后去線上拋售、網(wǎng)紅拉貨一定可以的。

我們的銷售額是200元以上的價位段產(chǎn)品構(gòu)成的，含金量完全不一樣，這意味著我們能夠在進口酒的核心價位站得住腳。我們想向下的時候，很快可以裂變。消費品就是這樣，從上往下很容易，從下往上非常難。

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