百億補貼“虛火”難撼美團，外賣大戰終回效率體驗基礎

外賣江湖的戰鼓，今年擂得比往年更急。阿里、京東攜數百億級資金強勢入場外賣賽道，短短數月間，各平臺累計燒錢規模已近千億。其中，阿里系平臺投入超500億元，京東系約300億元。

阿里、京東顯然是捕捉到了外賣市場的增長紅利。隨著外賣向全品類擴張，與即時零售邊界消融，其作為線上大消費核心流量入口的潛力正加速釋放。據艾媒咨詢數據顯示，2024 年中國外賣產業市場規模突破 1.2 萬億元，用戶規模達到 6.9 億人，較上年均實現顯著增長。

這一輪“補貼大戰”也引發了市場對行業格局可能被重塑的深層擔憂：作為當前外賣市場占據絕對優勢的頭部玩家，美團能否在巨頭圍剿下穩固基本盤？

基本盤依舊穩健，新業務持續突破

從財報數據可見，即便在行業競爭加劇背景下，美團核心基本盤依然保持穩健態勢，新業務線亦實現突破性進展，成功開辟了增量市場空間。

從本地商業板塊來看，美團這一“壓艙石”業務展現出強勁的抗周期韌性：外賣、到店等核心業務持續保持增長態勢。財報數據顯示，2025年二季度，美團實現營收918億元，同比增長11.7%。其中，核心本地商業分部的收入為653.47億元，同比增長7.7%。

顯然，美團依托成熟的即時配送網絡與深厚的商戶生態基礎，已構筑起抵御外部沖擊的堅固護城河。

據財報數據，美團即時零售日訂單量峰值達1.5億單，平均34分鐘送達。此外，截至7月，美團已聯合800多個頭部連鎖餐飲品牌開出超5500家品牌衛星店，通過多方賦能幫助商戶實現了運營成本的優化和經營效率的躍遷，計劃到今年年底開設超過1萬家衛星店。

從新業務板塊來看，美團國際化戰略布局已初現突破性成效。

財報數據顯示，美團新業務板塊營收265億元，同比增長22.8%，虧損環比收窄至19億元。在國際化發展方面，美團Keeta本季度訂單量和GTV延續高增長態勢。在香港市場，Keeta進一步鞏固了領先地位，助力行業整體擴容；在中東市場，Keeta在7月底進一步覆蓋至沙特20個城市，并于近日正式在卡塔爾上線服務。

更值得關注的是，美團在運營效率提升、成本優化及無人配送前瞻布局等關鍵領域持續領跑行業，第二條增長曲線的輪廓正愈發清晰。

據財報數據，美團本季度研發投入63億元，同比增長17.2%。截至2025年6月底，美團無人機已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等城市開通64條航線，并累計完成訂單超60萬單。

美團核心本地商業板塊，在激烈的市場競爭中穩扎穩打，持續鞏固領先地位。新業務板塊則通過國際化戰略的成功推進和科技投入的不斷加大，逐步開辟出全新的增長空間，充分展示了其強大的業務實力和卓越的戰略眼光。

為什么百億補貼難以撼動美團？

阿里、京東奮起直追，外賣補貼戰場硝煙再起，行業數據一路高歌，美團為何能始終保持定力？

其一，用戶需求屬性存在根本差異：補貼集中于高頻率、低客單價的茶水單，這與“正餐”等核心高頻剛需場景有本質區別，是一場非剛需的虛假繁榮。這種虛假繁榮看似熱鬧，卻難以動搖美團在核心餐食領域的根基。

常言道：“人是鐵，飯是鋼，一頓不吃它，餓得慌。”用戶對正餐的需求穩定且規律，形成持續的訂單流。而茶水消費則屬于非必需消費，具有明顯的隨機性和沖動性特征，更容易受到促銷活動的影響，波動性大。

也就是說，阿里、京東百億補貼帶來的訂單激增，很大程度上是創造了臨時性的消費需求，而非搶占核心用餐場景。

其二，用戶體驗標準錯位明顯：用戶對茶水單的履約時效容忍度高，但對正餐的履約穩定性要求極其苛刻。補貼可以在短期內吸引價格敏感型用戶，卻無法迅速解決準時送達的體驗難題，這是后來者難以逾越的壁壘。

試想一下，你點了一杯奶茶和一份午餐，可中午下班時間到了，午飯卻遲遲未送到，這是不是很讓你窩火？而如果是奶茶，就算遲到10分鐘，你是否會認為晚點喝也可以？需求緊迫度不同，忍耐值瞬間兩級反轉。

此外，正餐外賣的履約體系需要高度穩定的配送網絡和精細化的運營管理，而美團經過多年積累建立的騎手隊伍、調度系統和商戶合作關系，構成了深厚的運營護城河。這不是阿里、京東單純依靠補貼就能快速復制的核心競爭力。

其三，用戶粘性構建脆弱：依賴補貼吸引的用戶多為價格敏感型，一旦優惠退坡，這部分非核心客群極易流失，難以沉淀為穩定的消費習慣。

與阿里、京東相比，美團通過多年運營已經形成了穩定的用戶習慣和品牌認知。用戶選擇美團的驅動因素不僅限于價格，更源于平臺豐富的商戶生態、可靠的配送時效、便捷的操作體驗等多重優勢的綜合作用。

這種基于全方位體驗的用戶選擇，遠比阿里、京東單純依靠價格補貼建立的用戶關系更為穩固。簡單來說，補貼戰可以暫時改變用戶的平臺選擇，卻難以從根本上改變已經形成的消費習慣和平臺偏好。

總之，外賣行業的核心競爭力不在于一時補貼力度的大小，而在于持續穩定的服務質量、豐富的供給生態和高效的運營效率。當競爭對手試圖用資本快速打開市場時，美團已經構建起了一個更為穩固的商業生態系統，所以盡管短期利潤幾乎打光，但長期來看，再過一到兩個季度，補貼褪去，市場仍然屬于美團。

外賣大戰終章：效率與體驗之爭

外賣大戰的是流量博弈，更是生態與履約的戰爭。本次補貼大戰客觀上教育了市場，吸引了部分增量用戶，但無法改變外賣行業最終是“效率與體驗之爭”的本質。

首先，短期海量訂單是對平臺運力系統、算法調度、騎手管理體系的極限壓力測試。當訂單如潮水般涌來，系統能否智能分配路線？騎手團隊能否承受配送壓力？用戶體驗能否保持穩定？這些問題直接考驗著平臺的基礎建設水平。

若平臺基礎建設水平不足，配送延遲、訂單積壓等問題便會頻繁發生，最終導致用戶體驗嚴重受損。以京東為例，京東外賣補貼剛開始時運力不足，為了安撫用戶情緒，制定“超時免單”的補償措施，不少網友表示被免單了。

其次，豐富的商戶選擇、成熟的商戶數字化服務體系是吸引和留存用戶的核心。外賣平臺本質上連接的是用戶與商戶，只有搭建起充足的供給生態，才能滿足用戶多樣化的需求，進而在激烈的競爭中脫穎而出。

商戶在選擇平臺時，考慮的不只是傭金比例，更是平臺帶來的整體價值和穩定性。美團通過地推團隊多年深耕，建立了覆蓋全國各級城市的商戶網絡，同時為商戶提供足夠的資金、流量支持和數字化工具，幫助商戶提升經營效率。

美團有1450萬的活躍商戶，這種深度的商戶合作關系，是阿里和京東無法比擬的。

再有，騎手保障、商戶扶持、食品安全基建面面俱到，才有可能構建一個健康、可持續的商業模式，增強抗風險能力。

在騎手保障方面，完善保險體系、合理的績效考核機制和職業發展路徑，才能保證運力隊伍的穩定性。美團目前已在17個省市為全體騎手全額繳納工傷險，并設立16億元夏季騎手保障專項補貼，推進“騎手大病關懷計劃”擴圍及“騎手之家”有序落地。騎手養老保險補貼也將在今年年底覆蓋全國，預計超過百萬騎手受益。

在商戶幫扶方面，除了持續的模式創新，美團還通過直接的現金補貼幫扶商戶。截至今年7月，美團助力金已覆蓋30余萬餐飲商家。近半數商家反饋“小店訂單量顯著增長”，四成商家的收入明顯提升。

在食品安全方面，則需要建立從食材溯源到配送過程的全程監控體系。美團正加速“互聯網+明廚亮灶”模式落地，已有11.7萬家商戶在美團開通了“明廚亮灶直播”預計2025年底將突破20萬家。此外，美團同步推進“浣熊食堂”三年建設計劃，擬在全國鋪設1200個中央廚房，賦能餐飲商家品質升級，打造消費者看得見的全流程安全外賣生態。

綜上所述，未來的競爭將不再是誰補貼更多，而是誰能為用戶創造更多價值，為商戶帶來更多增長，為騎手提供更好保障。唯有持續筑牢履約體驗與供給豐富度雙壁壘的平臺，能收割全部市場紅利，這場大規模的補貼之爭，最終只會誕生一位勝者。

美團不是第一次面臨這種激烈的競爭，而是在競爭中成長，也正是競爭造就了美團今天的領先地位。正如美團王興在電話會中所說，“在各種花哨的東西過后，最終還是要回歸基礎，也就是選品、價格和服務（配送）。美團始終專注于做正確的事。確保我們有品類持續豐富的優質商品選擇，確保能提供快速可靠的配送服務，也確保價格始終實惠。”