五糧液拓展低度酒新藍(lán)海：鄧紫棋為代言人，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起和健康飲酒理念的普及，低度白酒逐漸成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。近年來(lái)，低度白酒市場(chǎng)占比快速攀升，2020年后加速增長(zhǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，低度白酒市場(chǎng)規(guī)模從2020年的約200億元增至2024年的約570億元，預(yù)計(jì)2025年將突破742億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%。

這一增長(zhǎng)趨勢(shì)不僅反映了消費(fèi)者對(duì)輕生活方式的追求，也標(biāo)志著低度白酒市場(chǎng)正從一個(gè)新興品類(lèi)逐步走向成熟與主流。

作為白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液精準(zhǔn)洞察這一趨勢(shì)，近日，面向年輕群體推出高端低度白酒——29°五糧液?一見(jiàn)傾心，產(chǎn)品以“享青春，我樂(lè)意”為核心主張，不僅呼應(yīng)當(dāng)代年輕人的飲酒習(xí)慣和精神內(nèi)核，更以場(chǎng)景化創(chuàng)新與年輕化表達(dá)，推動(dòng)白酒從“文化符號(hào)”向“生活方式”轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)高端白酒健康化、低度化消費(fèi)新趨勢(shì)。

目前，29°五糧液·一見(jiàn)傾心已在五糧液京東、天貓、抖音官方旗艦店等全平臺(tái)開(kāi)啟線(xiàn)上銷(xiāo)售，華語(yǔ)歌手鄧紫棋擔(dān)任其產(chǎn)品全球代言人。

對(duì)此，知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，2025 年國(guó)內(nèi)低度白酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 740 億元。參考 39 度五糧液等為代表的產(chǎn)品 近年來(lái)表現(xiàn)搶眼，低度白酒對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者適應(yīng)性更強(qiáng)，具有利口性與健康性?xún)?yōu)勢(shì)，消費(fèi)場(chǎng)景也更加靈活多元。對(duì)酒企而言，低度白酒可與現(xiàn)有渠道形成互補(bǔ)，滿(mǎn)足消費(fèi)者自飲、朋友聚會(huì)等需求，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)空間。

半個(gè)世紀(jì)的技術(shù)革命和品質(zhì)升級(jí)，五糧液拓展低度白酒新藍(lán)海

從市場(chǎng)需求來(lái)看，低度白酒的興起與年輕消費(fèi)群體的崛起密切相關(guān)。年輕消費(fèi)者更傾向于選擇低酒精、口感柔和、易于飲用的酒類(lèi)產(chǎn)品，這與他們對(duì)微醺感、社交屬性和生活方式的追求密切相關(guān)。此外，低度白酒的健康屬性也符合當(dāng)前社會(huì)對(duì)理性飲酒、低負(fù)擔(dān)的消費(fèi)趨勢(shì)。

年輕市場(chǎng)背后蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)能力無(wú)法讓傳統(tǒng)酒企放棄，白酒企業(yè)紛紛重新定位年輕人喜愛(ài)的酒類(lèi)，加入低度白酒市場(chǎng)行列。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，年輕人已占白酒消費(fèi)的34%。

對(duì)此，里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)中國(guó)區(qū)副總裁馮華青表示，隨著供給端突破低度白酒口味瓶頸，消費(fèi)者端也找到了適配場(chǎng)景，預(yù)計(jì)中低度白酒未來(lái)將成為全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要品類(lèi)。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家歐陽(yáng)千里認(rèn)為，低度白酒是新品類(lèi)，市場(chǎng)上并無(wú)庫(kù)存，很容易實(shí)現(xiàn)“廠家生產(chǎn)、商家銷(xiāo)售、用戶(hù)嘗鮮”的流通新局面。

實(shí)際上，白酒低度化并非新趨勢(shì)。五糧液在低度白酒布局上已經(jīng)“運(yùn)籌帷幄”多年，39度五糧液在低度白酒市場(chǎng)上的表現(xiàn)堪稱(chēng)“一騎絕塵”，29°五糧液的面世不過(guò)是五糧液“厚積薄發(fā)”的又一經(jīng)典產(chǎn)品。

相較于高度酒，低度白酒在原酒質(zhì)量、基酒種類(lèi)、貯存時(shí)間、勾調(diào)水平、去濁能力等方面均面臨更高的技術(shù)要求，需通過(guò)精密調(diào)配與工藝優(yōu)化，方能在保持酒體醇厚度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“低而不淡”的獨(dú)特口感。

然而，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，“渾濁、寡淡、水解”等難題，正在被白酒企業(yè)相繼攻克。以五糧液為例，其投入大量人力物力財(cái)力研發(fā)過(guò)濾設(shè)備和技術(shù)，不僅精準(zhǔn)地去除導(dǎo)致酒體渾濁的物質(zhì)，還最大程度保留酒中的香氣和風(fēng)味成分。同時(shí)，還加大對(duì)新技術(shù)的探索，如研究流體超聲波技術(shù)提升降度白酒澄清度、采用鈉濾膜處理加漿水等。

科技創(chuàng)新是五糧液發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。公司聚焦白酒釀造機(jī)理研究、白酒風(fēng)味研究等基礎(chǔ)研究領(lǐng)域，開(kāi)展以白酒釀造核心微生物、健康因子、風(fēng)味物質(zhì)等為核心的基礎(chǔ)理論研究，取得了一系列具有國(guó)際領(lǐng)先水平的成果，目前已發(fā)布的國(guó)際領(lǐng)先水平成果達(dá)13項(xiàng)。這些科研成果為白酒品質(zhì)升級(jí)提供了有力支撐，讓五糧液在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

29°五糧液?一見(jiàn)傾心既承傳統(tǒng)之韻，亦顯青春活力。從1978年的低度白酒技術(shù)突破，到1986年一舉斬獲國(guó)家級(jí)“銀樽獎(jiǎng)”，再到如今29°五糧液?一見(jiàn)傾心的面世，五糧液始終以創(chuàng)新產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，緊扣消費(fèi)迭代趨勢(shì)，深入推進(jìn)以酒體創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新為核心的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在低度白酒領(lǐng)域不斷探索，用長(zhǎng)達(dá)近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間完成了一場(chǎng)低度白酒的技術(shù)革命和品質(zhì)升級(jí)。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲酒理念的普及，低度白酒的市場(chǎng)潛力將進(jìn)一步釋放，尤其是在“微醺經(jīng)濟(jì)”和“輕飲酒”概念的推動(dòng)下，低度白酒將成為酒類(lèi)行業(yè)的新藍(lán)海，在技術(shù)、品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多個(gè)維度上擁有充分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的五糧液無(wú)疑會(huì)成為最大的受益者。

引領(lǐng)高端白酒健康化、低度化消費(fèi)新趨勢(shì)

Z世代作為數(shù)字原住民，其消費(fèi)行為已從“功能滿(mǎn)足”轉(zhuǎn)向“情緒共鳴”。他們?cè)敢鉃椤白晕冶磉_(dá)”付費(fèi)，將消費(fèi)視為身份認(rèn)同、社交貨幣與情感療愈的綜合載體。

數(shù)據(jù)顯示，2025年Z世代貢獻(xiàn)了全國(guó)40%的消費(fèi)力，印證了“情緒價(jià)值>功能價(jià)值”的消費(fèi)邏輯。這意味著低度白酒想要迎合Z世代的消費(fèi)需求，就必須在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、文化、場(chǎng)景等多個(gè)維度上進(jìn)行創(chuàng)新。

“酒企年輕化轉(zhuǎn)型是重要方向，但超低度白酒并不完全等同年輕化。迎合年輕消費(fèi)群體的方式有很多，包括品牌年輕化、營(yíng)銷(xiāo)年輕化等。從產(chǎn)品屬性看，低度白酒在適飲性、白酒傳統(tǒng)風(fēng)味等方面融合性要高，市場(chǎng)增量潛力或?qū)⒊龀投劝拙啤！弊岿i戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬指出。

比如29°五糧液?一見(jiàn)傾心，在包裝設(shè)計(jì)上精美絕倫，天青色的禮盒和瓶身非常有高級(jí)感和設(shè)計(jì)感，說(shuō)是藝術(shù)品也不為過(guò)，無(wú)論是送人還是自用都非常有面子。

而且，29°五糧液?一見(jiàn)傾心的品質(zhì)卓越，入口綿甜柔和，非常順滑，同時(shí)又能感受到酒體的醇厚與圓潤(rùn)，完美展現(xiàn)了五糧液深厚的釀造功力。香氣也很豐富，各味和諧交融，回味悠長(zhǎng)。加冰飲用口感更佳，非常清爽，更好地契合了當(dāng)下年輕人青睞冷飲的消費(fèi)習(xí)慣。

值得一提的是，Z世代的悅己消費(fèi)，本質(zhì)是對(duì)”真實(shí)自我“的勇敢表達(dá)。品牌需摒棄“說(shuō)教式”溝通，轉(zhuǎn)而以“同行者”姿態(tài)，用情緒共鳴、社交裂變與價(jià)值觀透明化構(gòu)建深度連接29°五糧液?一見(jiàn)傾心正以“享青春，我樂(lè)意”為主張就是最好的例證。

在快消行業(yè)分析師康定平看來(lái)，當(dāng)品牌成為Z世代自我表達(dá)的一部分，年輕化便不再是口號(hào)，而是水到渠成的結(jié)果。

正是精準(zhǔn)洞察到這一趨勢(shì)，五糧液將29°五糧液?一見(jiàn)傾心定位為“面向年輕群體的高端低度白酒”，以“享青春，我樂(lè)意”為口號(hào)，牽手鄧紫棋作為全球代言人，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

同時(shí)，29°五糧液·一見(jiàn)傾心深刻洞悉到當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)白酒飲酒體驗(yàn)的新需求——追求情緒愉悅，拒絕身體壓力。酒體經(jīng)精心研發(fā)設(shè)計(jì)，讓飲用者進(jìn)入一種“五分醺，十分悅”的黃金舒適區(qū)，情緒恰到好處。

換言之，29度的酒精度助于飲用者既能樂(lè)享此刻的愉悅，亦不擾明日的節(jié)奏，助力年輕人活力滿(mǎn)滿(mǎn)、暢享青春。

實(shí)際上，29°五糧液?一見(jiàn)傾心的誕生，不僅是五糧液品牌年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，更承載著公司三大戰(zhàn)略使命：一是心智煥新：突破傳統(tǒng)白酒的商務(wù)場(chǎng)景，引領(lǐng)年輕、時(shí)尚、新潮流；二是價(jià)值引領(lǐng)：以“輕松飲、享愉悅”，引領(lǐng)高端白酒健康化、低度化消費(fèi)新趨勢(shì)；三是用戶(hù)培育：成為與年輕消費(fèi)群體深度溝通的橋梁，為五糧液品牌長(zhǎng)期的高質(zhì)量增長(zhǎng)夯實(shí)用戶(hù)基礎(chǔ)。

隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒的認(rèn)知與需求不斷升級(jí)，29°五糧液?一見(jiàn)傾心正以“享青春，我樂(lè)意”為主張，豐富白酒的飲用場(chǎng)景和情感表達(dá)，開(kāi)拓“更年輕”“更時(shí)尚”“更潮流”的白酒消費(fèi)新生態(tài)。

在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉看來(lái)，低度化已成為白酒發(fā)展的必然趨勢(shì)之一，未來(lái)低度白酒有望成為白酒國(guó)際化的重要突破口。

29°五糧液?一見(jiàn)傾心融合了經(jīng)典匠心與青春活力，并以“和美文化”為內(nèi)核，與中低高度系列產(chǎn)品矩陣協(xié)同，共同構(gòu)建覆蓋多元消費(fèi)場(chǎng)景的白酒體驗(yàn)，進(jìn)一步豐富中國(guó)白酒這個(gè)“文化符號(hào)”和“生活方式””的時(shí)代表達(dá)，不僅讓五糧液的經(jīng)典基因在新時(shí)代煥發(fā)新的活力，也為全球消費(fèi)者提供“悅己悅?cè)恕钡奈寮Z液方案。