一條用戶評論，如何讓文具廠連夜改設計？

【潮汐商業評論/文】

2021年，杭州中國美術學院旁的一間工作室里，剛剛在抖音開設賬號的卡西米爾團隊正在進行激烈的討論。桌上散落著各種專業畫材用品，從高級炭筆到專業素描紙，無不彰顯著專業品質。但是有一個現實的問題，正擺在他們面前，怎樣將他們手中的小小畫筆變成更受大家歡迎的產品，突破專業美術市場的小眾圈層？

一年后，他們在抖音發布了一條小白桿鉛筆在粗糙的紙盒上劃過、書寫卻依然流暢的短視頻，轉機也隨之出現了——這條看似簡單的視頻意外獲得了數十萬點贊，評論區涌入大量非美術專業的用戶詢問購買方式。“那一刻我們意識到，抖音或許能幫我們打開大眾市場。”

與此同時，藍果團隊則在為一條視頻下突然涌入的年輕用戶的評論困惑不已。“他們說咱們的包是痛包，痛包是什么？”起初，大家認為痛包是女生生理期用的包。直到翻閱2萬多條用戶評論，他們才恍然大悟：原來這是二次元圈層的熱門詞匯，指的是一種用來展示動漫周邊的透明包包。原來這些孩子都喜歡用這樣的包！團隊決定聽勸一回，很快推出了分層設計的痛包筆袋，并迅速受到了評論區孩子們的歡迎。

01 國貨文具，在抖音收獲“z時代”同好

在抖音開店數年，兩個團隊談及初衷，都提到了“貼近用戶”的核心需求。

卡西米爾負責人認為，入駐抖音電商并非一次簡單的渠道擴展，而是基于品牌基因與平臺特性高度契合所做出的戰略選擇。作為聚焦Z世代消費群體的文具品牌，卡西米爾準確把握了抖音以內容驅動交易的“興趣電商”邏輯。他們的產品兼具“高顏值”與“強功能”特質，尤其適合通過短視頻、直播等視覺化方式進行呈現與傳播。

在抖音，他們的忠實用戶不僅會購買產品，更會在社交平臺上展示自己的"戰利品"。"比如有個小姑娘買了我們全系列多巴胺六角橡皮，整齊地排列在特制的收納盒里，拍照發了視頻，說這是她的'彩虹心情收藏'。"這種對產品的熱愛遠超普通文具的范疇，更像是在收藏藝術品。藍果團隊在痛包筆袋項目推進過程中，也注意到用戶不僅關注產品的實用性，更看重它的外觀，甚至是文化象征意義。

兩個品牌都注意到，抖音電商依托其強大的內容生態和精準推薦機制，正逐漸成為連接品牌與消費者的重要陣地。因此，在內容策略上，卡西米爾強調場景化、實用性和創意啟發。以丙烯馬克筆為例，團隊并沒有停留在傳統畫材的話術宣傳，而是策劃了一系列強視覺沖擊的短視頻內容，如在鏡子、鞋子、手機殼、杯子等日常物件上作畫，清晰呈現出產品在不同材質上的覆蓋力和顯色效果，極大拓展了產品的使用想象空間，也降低了非專業用戶的嘗試門檻。

這種高度契合平臺邏輯的內容運營取得了顯著成效。2024年開學季期間，卡西米爾整體GMV（商品交易總額）實現同比242%的大幅增長，其中丙烯馬克筆單月銷售額突破1500萬元，爆款產品“小白桿”鉛筆累計銷量更超過1億支，成功打入大眾消費市場。“抖音‘內容場’與‘貨架場’的無縫銜接，為我們這樣的新品牌提供了爆發式增長的可能。”可以說，抖音不僅幫助品牌完成了聲量積累和人群觸達，還通過商城、搜索、店鋪等貨架場景，實現了流量的高效轉化與復購沉淀，構建出“品效合一”的良性循環。

02 聽勸商家取經評論區，驅動產品創新

在實現初步破圈后，卡西米爾與藍果不約而同地將店播作為與用戶深度連接的重要場景，通過即時互動構建信任、沉淀反饋，并有效驅動產品迭代與創新。

“抖音讓我們和用戶的距離變得更近了。”卡西米爾運營負責人這樣形容店播帶來的改變。品牌可以將直播間打造成一個“用戶共創實驗室”，實時收集并響應用戶提出的建議。例如，針對低年級家長提出的“小容量磁吸筆袋”這一需求，團隊從收到評論后就迅速溝通設計師與工廠，用不到一個月時間就被落地了小三角磁吸筆袋。小朋友喜歡鮮艷顏色的橡皮，他們就把經典的黑白配色六角橡皮升級為多巴胺色版本。這種“用戶需要什么，我們就創造什么”的敏捷開發模式，顯著提高了復購率與客戶忠誠度，也讓用戶對品牌產生了更多信任。

藍果則尤其擅長通過店播實時捕捉Z世代消費者的審美與功能新需求。“用戶在評論區留言、直播間互動中提出的‘希望彩色畫筆配色更適配國風IP’、‘想要痛包風格的筆袋增加分層’等建議，我們都快速吸收并轉化為產品改進方向。”現在，藍果不僅上線了痛包、痛筆袋等一系列“痛系”產品，還會貼心地在視頻里發布“扎包”教程，手把手帶著年輕用戶裝飾自己的包包和筆袋。在藍果的動漫人物繪畫教程視頻中，不少00后用戶將官方評論區視為同好聚集地，在積極表達、參與品牌共創的過程中建立認同感，購買行為也自然而然地發生。

抖音電商的店播模式為國貨文具品牌提供了獨特的用戶洞察與轉化雙向價值。根據《2025抖音電商店播發展趨勢報告》，2024年2月至2025年1月，直播帶貨的商家中，店播動銷商家占比高達69%，已經有超1000個商家在抖音靠店播銷售額過億元，店播正成為品牌與消費者直接溝通和實現穩定增長的主陣地。卡西米爾的自播場次在近一年就已經到達了半數，“無論是‘小白桿’鉛筆還是丙烯馬克筆，其爆火路徑都離不開抖音平臺內容的傳播速度與種草效應及巨大的用戶群體，這可以讓好產品被更多人看到并購買。”卡西米爾團隊這樣總結店播所帶來的放大效應。

通過店播，品牌不僅實現了高效的銷售轉化，更建立起與用戶長期的情感連接，使產品迭代更加精準、響應更快速。這種“即播即評即改進”的深度互動模式，正在重新定義國貨文具品牌與消費者之間的關系。

03 從工具到文化伙伴，抖音重塑文具價值認知

對Z世代來說，文具已經不僅僅是實用的工具，他們更希望通過這些產品表達自我、彰顯個性。無論是掛滿吧唧的痛包，還是熱門IP的聯名筆記本，亦或是色彩鮮艷的手賬本，都是他們的興趣投資，也體現了他們所認同的文化價值。

卡西米爾通過內容重新定義了用戶對文具的認知。團隊創作了一系列“靈感激發”場景視頻：丙烯馬克筆在手機殼、帆布鞋等日常物品上創作的過程，讓用戶看到文具的無限可能；“小白桿”鉛筆則通過與手賬、思維導圖等內容的結合，展現出其在學習成長中的實用與陪伴價值。這些內容不僅展示了產品功能，更回應了當下消費者的深層需求。

藍果則專注于圈層文化的深耕，致力于打造文化認同感。如品牌發起的#國風繪畫挑戰賽，吸引了大量Z世代用戶參與，用戶使用藍果產品創作的作品獲得了數百萬播放量。與此同時，與二次元達人的合作，也將將藍果的產品自然融入特定文化語境，使文具成為圈層身份的象征。

在日常內容中，藍果則持續推出熱門二次元IP的繪畫創作，不斷吸引同好用戶互動點贊。這種基于共同興趣的深度溝通，正是抖音電商獨有的消費推介場景——通過精準的圈層內容觸達和社區互動，品牌能夠與用戶建立深厚的情感連接，從而實現從情感認同到消費行為的自然轉化。

在他們看來，抖音電商的獨特價值在于其能夠將品牌理念轉化為生動的內容體驗。憑借精準的內容分發機制，品牌可以找到最認同其價值的用戶群體；通過豐富多元的內容形式，品牌能夠全方位展示產品的文化內涵與使用場景。抖音不僅是一個銷售渠道，更是一個能夠基于興趣標簽和圈層文化實現高效溝通與價值傳遞的新場域，從而重新定義了文具類消費的文化意義與情感價值。

提到國產文具的未來，卡西米爾團隊想到了自己的初心：“以用戶為核心，拓展新文具的無限可能”，持續拉近品牌與用戶之間的距離。藍果則繼續秉持“做難而正確的事”這一理念，從用戶需求出發，持續迭代自己的產品。

在他們眼中，文具的真正價值，在于連接情感、表達個性，并最終融入每個人的生活敘事中，“成為用戶創作路上的可靠伙伴”。