外賣(mài)大戰(zhàn)打了3個(gè)月，一家少賺100億

Q3會(huì)更加慘烈

作者 | 瀚星

8月29日晚，隨著阿里財(cái)報(bào)的發(fā)布，持續(xù)半年多的外賣(mài)大戰(zhàn)第一次對(duì)外展露了殘酷的一面。

這場(chǎng)幾乎關(guān)系到每一個(gè)人日常生活的戰(zhàn)爭(zhēng)，由京東在2月11日挑起，于5月2日被淘寶閃購(gòu)?fù)葡蚋叱保缊F(tuán)全力防守。在這幾個(gè)月里，消費(fèi)者喝到了2元一杯的奶茶，商家的外賣(mài)訂單堆積如山，外賣(mài)騎手有送不完的訂單，但是參戰(zhàn)的三家平臺(tái)的利潤(rùn)都顯著減少了。

這只是擠上牌桌的門(mén)檻，也僅僅只是開(kāi)始。

Q2是第一個(gè)完整覆蓋外賣(mài)大戰(zhàn)三方財(cái)務(wù)狀況變化的季度。在這期間，戰(zhàn)事不斷升級(jí)，各方投入層層加碼。在真金白銀的助推下，包含餐飲和非餐在內(nèi)的整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)的日均單量膨脹到2億單以上，重點(diǎn)補(bǔ)貼的峰值單量還會(huì)更高。而此前，外賣(mài)市場(chǎng)的格局穩(wěn)定多年，市場(chǎng)規(guī)模年平均增速不到10%，日均單量不過(guò)8000萬(wàn)～9000萬(wàn)單。

在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的戰(zhàn)爭(zhēng)中，看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)，都藏在了數(shù)字背后。

▌阿里：加速、加碼，全力進(jìn)攻

今年Q2，阿里巴巴完成了對(duì)淘天集團(tuán)、餓了么、飛豬的戰(zhàn)略整合，組建了阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)。期內(nèi)中國(guó)電商集團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入148億元，同比增長(zhǎng)12%。

阿里并沒(méi)有單獨(dú)披露即時(shí)零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)情況，但整個(gè)中國(guó)電商集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITDA同比下降21%至384億元，一定程度上反映了阿里對(duì)淘寶閃購(gòu)的投入情況。

雪豹財(cái)經(jīng)社了解到，阿里在與投資人的業(yè)績(jī)Preview上表示，Q2淘寶閃購(gòu)整體虧損為100億元。一位長(zhǎng)期關(guān)注阿里的賣(mài)方分析師告訴我們，據(jù)他測(cè)算，淘寶閃購(gòu)的實(shí)際虧損額約110億元。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，在外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)打前夕，阿里的一位高階業(yè)務(wù)主管在被問(wèn)到是否要設(shè)定一個(gè)投入預(yù)算時(shí)表示：“打仗不能讓別人知道你的底線在哪里，如果預(yù)設(shè)虧損底線，仗就沒(méi)法打。”

巨額投入為淘寶閃購(gòu)帶來(lái)了明顯的單量增長(zhǎng)。

6月23日，淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合宣布日單量突破6000萬(wàn)單。7月7日，這一數(shù)字跳級(jí)到8000萬(wàn)。到8月，淘寶閃購(gòu)又圍繞“秋天的第一杯奶茶”，把日訂單峰值進(jìn)一步推高到1億單。

在阿里巴巴Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，淘寶閃購(gòu)8月的日均訂單峰值為1.2億單，周日均訂單約8000萬(wàn)單。他在談到淘寶閃購(gòu)時(shí)多次用了“領(lǐng)先”一詞。“只看外賣(mài)到家的訂單份額，我們已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)。”“目前看來(lái)，閃購(gòu)已經(jīng)達(dá)到了規(guī)模領(lǐng)先。”

蔣凡在電話會(huì)上表示，長(zhǎng)期來(lái)看，阿里有信心在效率方面達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。與此同時(shí)，公司不會(huì)單獨(dú)看外賣(mài)的盈利情況，考慮到電商的綜合收益，阿里認(rèn)為可以在長(zhǎng)期保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，閃購(gòu)對(duì)平臺(tái)整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟(jì)收益。

接近阿里的人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，Q3阿里對(duì)淘寶閃購(gòu)的投入可能是Q2的二到三倍。

▌美團(tuán)：呼吁市場(chǎng)回歸理性

積極應(yīng)戰(zhàn)的美團(tuán)，呼吁市場(chǎng)回歸理性。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中上個(gè)月接受媒體采訪時(shí)表示，希望回歸正常的商業(yè)判斷，回歸到理性就可以停了。“現(xiàn)在的環(huán)境，肯定是不支持這種非理性戰(zhàn)爭(zhēng)的。”他當(dāng)時(shí)說(shuō)。

但對(duì)于守住自己外賣(mài)市場(chǎng)的份額，美團(tuán)沒(méi)有絲毫松懈。

在不久前發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)中，美團(tuán)期內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.7%至918.4億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下降89%至14.93億元。包含外賣(mài)業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)收入增長(zhǎng)7.7%至653億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比下降75.6%至37億元，營(yíng)收與利潤(rùn)均低于市場(chǎng)預(yù)期。

短期業(yè)績(jī)因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)承壓，但美團(tuán)仍然努力用更低的成本守住市場(chǎng)份額。接近美團(tuán)的人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，公司Q3的外賣(mài)UE（每送一單的利潤(rùn)）大約是-2元，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的UE比美團(tuán)低2～4元，這意味著美團(tuán)在補(bǔ)貼效率上仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

7月前兩周，美團(tuán)一度將日訂單的峰值推到了1.2億和1.5億，牢牢守住外賣(mài)市場(chǎng)第一的份額。

美團(tuán)管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，預(yù)計(jì)Q3外賣(mài)和核心本地商業(yè)板塊都將出現(xiàn)虧損。

考慮到外賣(mài)大戰(zhàn)最激烈的7月和8月均在第三季度，這并不令人意外。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，今年5月美團(tuán)內(nèi)部曾評(píng)估，在剩下的半年多時(shí)間內(nèi)至少要比去年多拿出100億元來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，甚至可能需要150億~200億元，這已經(jīng)超過(guò)了公司去年全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的一半（美團(tuán)2024年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為368億元）。但這一預(yù)期在進(jìn)入Q3后已經(jīng)被打破，當(dāng)前的投入預(yù)算遠(yuǎn)大于此。

美團(tuán)曾提出，到2025年在即時(shí)零售上做到日均1億單，每單只賺1元的目標(biāo)，CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上再次談到這一目標(biāo)。

他認(rèn)為，美團(tuán)在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，已經(jīng)證明了可以做到每單賺1元；而在此次外賣(mài)大戰(zhàn)中，美團(tuán)也證明了自己的運(yùn)營(yíng)和供給能力可以承接1億的日均單量，只是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下還需要幾年時(shí)間來(lái)找到單均利潤(rùn)和單量的平衡點(diǎn)。

▌京東：掀桌之后，不爭(zhēng)朝夕

京東的Q2業(yè)績(jī)與美團(tuán)有相似之處，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)歸屬于本公司普通股東的凈利潤(rùn)62億元，同比下滑50.8%；包括京東外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)Q2虧損148億元，去年同期虧損7億元。

京東的新業(yè)務(wù)主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)和外賣(mài)。今年Q2，京東在外賣(mài)之外的新業(yè)務(wù)上并沒(méi)有明顯的新動(dòng)作，由此大致推斷，京東外賣(mài)Q2的虧損額也在百億級(jí)別。

大手筆投入帶來(lái)了回報(bào)，京東Q2新業(yè)務(wù)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)198.8%至138.52億元。

京東CEO許冉表示，用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)參與度是Q2的一項(xiàng)關(guān)鍵成就：季度活躍客戶(hù)增長(zhǎng)顯著提速，同比增超40%，公司認(rèn)為既得益于京東零售本身的用戶(hù)增長(zhǎng)，也歸功于京東外賣(mài)和京喜的增量貢獻(xiàn)。

今年2月，京東對(duì)外宣布正式啟動(dòng)外賣(mài)商家招募，高調(diào)進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)，也成為外賣(mài)大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。京東用兩個(gè)月時(shí)間將日均訂單量做到500萬(wàn)，隨后一路是1000萬(wàn)、2000萬(wàn)和2500萬(wàn)。

在6月1日最后一次公布日均單量后，京東適當(dāng)放緩了補(bǔ)貼政策，轉(zhuǎn)而將更多精力放在了能力補(bǔ)齊和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)上。

許冉在近期表示，“京東做品質(zhì)外賣(mài)是認(rèn)真的，一兩個(gè)月的得失并沒(méi)那么重要，我們不會(huì)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)微動(dòng)作，正好借這個(gè)機(jī)會(huì)把系統(tǒng)能力打造一下。”她說(shuō)，京東做外賣(mài)“不爭(zhēng)朝夕”。

▌300億只是開(kāi)始

今年5月末，Q1財(cái)報(bào)季臨近尾聲時(shí)，一位長(zhǎng)期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)公司的券商分析師對(duì)各個(gè)大廠的財(cái)報(bào)電話會(huì)做了個(gè)排序。阿里和美團(tuán)，是這位分析師心目中“絕對(duì)的Top 2”，因?yàn)樗鼈兿蚴袌?chǎng)傳遞出了巨大的信心和想象力。

阿里喊出“Allin AI”，計(jì)劃3年投入3800億元，立志成為新時(shí)代AI基建。2025財(cái)年Q3財(cái)季（自然年2024年Q4）財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，股價(jià)上漲5.5%，并在隨后10個(gè)交易日內(nèi)累計(jì)上漲超過(guò)35%。

美團(tuán)身陷外賣(mài)大戰(zhàn)，王興在業(yè)績(jī)會(huì)上少有地展現(xiàn)出強(qiáng)硬態(tài)度，表示將“不惜一切代價(jià)贏下競(jìng)爭(zhēng)”。王興提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對(duì)低價(jià)低質(zhì)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。Q1財(cái)報(bào)發(fā)布次日，美團(tuán)股價(jià)盤(pán)中翻紅，并最終收漲。

但隨后幾個(gè)月的事態(tài)發(fā)展，超出了許多行業(yè)觀察者的預(yù)期。“All in AI”變成了“All in 外賣(mài)”，不惜一切的實(shí)際代價(jià)遠(yuǎn)比預(yù)想中的還要大，港股恒生科技指數(shù)也被調(diào)侃成了“恒生外賣(mài)指數(shù)”。

仗打得越久越辛苦。沒(méi)有人知道這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)會(huì)在什么時(shí)候、以什么樣的形式停下來(lái)。補(bǔ)貼大戰(zhàn)每打一天，就要多燒上億元。

整個(gè)二季度，三家平臺(tái)的利潤(rùn)均蒸發(fā)超過(guò)100億元。7月是夏季外賣(mài)高峰期，再加上之后“秋天的第一杯奶茶”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以預(yù)見(jiàn)，三季度的戰(zhàn)況只會(huì)更加慘烈。

封面來(lái)源：《華爾街：金錢(qián)永不眠》劇照