谷子大賣1億、觀影轉化30%，萬達電影找到增量密碼

暑期檔衍生品火爆市場背后，萬達電影正通過「超級娛樂空間」戰略的逐步落地，將更多潛力人群吸引進電影院，實現非票收入與觀影轉化的雙向增量。

作者 | 陸娜（北京）

1.06億。

這不是暑期檔某部影片的票房數字，而是衍生品的總銷售額。近日，萬達電影發布好消息——暑期檔衍生品總銷售額達到1.06億元，比去年同期增長94%，其中，IP主題的馬口鐵爆米花「痛桶」，直接成為了炙手可熱的新型谷子。引人矚目的是，萬達電影官方還提到，重點游戲IP聯名消費人群購票轉化率高達30%。

當全國60家指定萬達影城大堂同時變成「同好集結 互換大會」的互動場景，配合《光與夜之戀》《蘭若寺》《浪浪山小妖怪》等IP及52toys系列產品，從游戲IP聯名的逐個落地到讓年輕人到影院趕大集的日常化拓展，萬達電影實現了增量觀影人群與非票房賽道的雙重突破。

這份亮眼成果的背后，正是萬達電影對新世代流行文化的敏銳洞察，前瞻性地將二次元人群深度運營鎖定為暑期檔核心發力方向。萬達電影董事長兼總裁陳祉希曾表示：「我們希望通過新的版圖，擺脫路徑依賴，最終實現增長邏輯的重塑、增長空間擴容。」

2025暑期檔，萬達電影交出了一份亮眼答卷。行業視角，萬達電影以一場貫穿暑期的IP聯動與場景革新，正在標注出切實可行的新增長方向。公司維度，從聯名IP的逐步落地到「超級娛樂動漫市集」的開拓，破億的衍生品收入印證了萬達電影整合IP、場景與人群的生態運營能力，完成了「1+2+5」戰略版圖下對「超級娛樂空間」概念的又一次主題性落地實踐。

1場景創新：先讓更多二次元走進電影院！

萬達影城大堂里，cos成各種角色的年輕人穿梭于攤位之間，交換著精心準備的周邊和自制小物，一條橫幅高高懸掛：給我干哪兒來了？這還是電影院嗎？

隨著Z世代成為消費主力，「觀影+興趣社交+IP消費」的復合型需求逐漸凸顯。而暑期檔的影城客流高峰與全國萬達影城IP周邊集中上新，恰好為這一需求提供了落地窗口。影城大膽變身「漫展」，打造了為期兩個月以「同好集結 互換大會」為主題的超級娛樂動漫市集，用市集形式構建觸達更多年輕潛力觀影人群的全新入口。

「我家周圍的萬達竟然是主題影城，還沒上樓就看到萬達影城『痛』了電梯門。」一位在假期參加活動的二次元愛好者，在社交媒體上分享了這份新鮮感。她表示，自己原本就是路過，被市集吸引后順便看了一場《聊齋：蘭若寺》。

《羅小黑戰記2》《非人哉》大電影上影期間，也有粉絲感嘆一進影院就能看見無限、小黑、九月、烈烈等人氣角色的coser，現場海報票根禮盒印章等周邊也都配齊，「跟逛漫展似的」「影城做周邊交換，天時地利人和」......「周邊到手，來都來了又二刷了喜歡的電影」。

開攤以來，超級娛樂動漫市集吸引了上千攤位來萬達影城擺攤。「擺攤」不僅為「攤主」們提供了物質交換平臺，還將影城大堂轉化為連接Z世代情緒價值的線下社交樞紐。

有連續參與三周的攤主表示，不僅換到了心儀創作者的同人作品，還認識了很多同好，「就像每周末都有一場沉浸參與的『線下番劇更新』」。還有人第一天擺攤就交換到了一直沒能集到的盲盒，加tag感嘆自己#重生之我在萬達影城當歐皇。

除二次元人群外，聯動熱門影視IP的玩法也廣受好評。本周末，萬達電影借勢七夕節點推出了CP專屬擺攤區域，深度聯動《有朵云像你》打造影城活動。用棉花糖機制作粉色甜品、定制情侶IP貼紙，整個影城大堂已經飄滿浪漫氛圍。活動疊加了市集與影視IP的雙向熱度，拓寬了 「超級娛樂空間」的場景適配性，實現了為影視IP引流的三層效應。

這場暑期超級娛樂動漫市集并非孤立的暑期活動，更是萬達電影主動融入并塑造新世代流行文化的一個縮影。它顯示出影院正從內容播映場所進階為文化發生現場。而跨界聯名、IP共創等創新動作，也由此成為影院與年輕人對話的新語言——用新世代的流行文化，吸引更多人群回到電影院。

2增量驗證：跨界聯動，再把更多年輕人留在電影院

內容高頻聯動IP跨界合作之后，行業高度關注一個重點——消費客群的有效轉化。市場總有疑問，吸引更多人群走進電影院產生衍生品消費之后，這些潛力消費者會轉化為電影內容本身的消費者嗎？這個暑期，萬達電影給出了一項強有力的有效驗證。

數據顯示，6月，以 SELF GALA 紅毯盛典等限定體驗活動設計，萬達電影與《光與夜之戀》的聯動，吸引超40萬玩家走進影院，最終帶動了10.2萬人次的消費客群轉化，購票轉化率高達30%。

事實上，在人群觀影轉化鏈路上，萬達電影早有思考。2024年，萬達電影與《原神》的聯名活動便創造了超6400萬的GMV和千萬級票房轉化。基于市場正反饋，萬達電影有序加大發力頭部IP的聯名客群探索。

以游戲IP為鑰匙，展開長線布局策略，以消費者喜好為核心，萬達電影開啟了從「衍生品-電影-衍生品」的潛移默化「影院生態」認知養成。據了解，本年度將推動五款游戲聯名的接連落地形成矩陣，持續強化品牌IP聯動效應。

有意思的還有，高密度聯動之后，原本影院場景下的爆米花桶——升級為馬口鐵材質的「痛桶」，借助功能性，比如能做谷美、能裝日常物件，直接成為了萬達電影獨創的「新型谷子」，廣受Z世代的喜愛。社交平臺上不少用戶曬圖展示痛桶的使用和裝飾。

官方數據顯示，萬達電影與《光與夜之戀》聯名活動中，爆米花桶售賣數量超30萬個，「單次售出的爆米花就可以裝滿20個集裝箱」。萬達電影不僅聚焦游戲IP聯動，更借助潮玩、影視IP聯名打通從周邊消費到觀影行為的轉化路徑，持續為行業引入新增量。

而從衍生品本身到活動與觀影人群的轉化可以看出，萬達電影的主動探索并非零散嘗試，而是其「1+2+5」戰略版圖中多元場景生態的重要組成。其中，「5」指的是五大業務板塊，包含觀眾最熟悉的院線業務，以及影視劇集、戰略投資、影時光潮玩業務和游戲。

在電影市場面臨增長瓶頸的當下，萬達電影通過超級娛樂空間戰略的進一步落地，恰恰向行業證明了基于現有場景挖掘非票收入、運營用戶社群、突破傳統邊界的可行性。在這個新故事里，潮玩、衍生品不再是觀影附屬品，而是具有吸引力的流量入口。這份對市場趨勢的前瞻判斷與大膽探索，正是其生態優勢的核心體現。

3.戰略引領：生態革新，需要長期主義

6月萬達電影董事長兼總裁陳祉希宣布將「超級娛樂空間」戰略，深化為全新的「1+2+5」戰略版圖之后，萬達電影高效構建起了一條從IP喜好到影院消費的完整鏈路——首先，整合IP資源、打造自有原創IP、搭建消費場景、精準匹配人群以及不斷加強IP儲備。

除了聯名還有萬達電影自研，根據相關報道，過去500天，影時光積極開拓原創IP孵化，孵化了3條全新潮玩品牌線、2大原創IP。其中以古老食夢貘為原型的原創內容IP「MOMO&FRIENDS」，以及原創家居潮玩品牌棲境Nestque的首發作品《大夢想家系列》，均以進入章程，即將上市。

此外，戰略投資52TOYS也已在萬達影城合作開設175家合作專營店，實現了從資本協同到業務落地的高效轉化。目前萬達電影還儲備了包括《瘋狂動物城》系列、初音未來等系列在內的高人氣IP資源，為未來衍生品拓展和可持續的運營場景奠定了基礎。

其次，持長期主義精神，不止著眼于單一業務的升級，而是優化五個業務板塊的協作流程，提升執行效率與效果。

以本年度與《光與夜之戀》的聯名為例，萬達電影通過其潮玩業務「影時光」聯動全國院線等業務板塊進行協同，確保了聯名活動能從線上預約到線下取貨、從周邊售賣到場景體驗的流暢實現。

還有一些細節，萬達電影2025年中期業績報告顯示，通過柜臺形象升級、銷售動線規劃和外部渠道拓展等舉措進一步優化消費場景布局，結合50家「時光里藝術品商店」場景化陳列，配合開展豐富的線上線下互動活動，帶動商品毛利率提升了10個百分點。

這些市場正反饋都預示著一個新時代的開端。那個僅僅依靠銀幕、爆米花和可樂的影院經營模式正在逐步升級；衍生品也不能簡單地擺進柜臺，而是要通過營造氛圍、創造儀式感、運營圈層文化，徹底激活用戶的消費意愿。萬達電影不僅證明了自身戰略的前瞻性，也為中國電影產業的升級，推開了一扇更具想象力的大門。