從“賽事主場”到“消費主場”，體育賽事如何賦能城市發展？

自5月10日在鎮江開賽以來，“蘇超”13支代表隊將足球踢出了“新花樣”，單場上座超6萬人，前六輪比賽帶動江蘇全域多場景消費380億元，有力地促進了消費，點亮了城市經濟的新賽道。

前不久，在國新辦舉行的“高質量完成十四五規劃”系列主題新聞發布會上，國家體育總局介紹，今年上半年，河北、浙江、福建等7地共監測了511場重點賽事活動，帶動體育及相關消費超160億元，場均帶動消費超3000萬元。

在這樣的大趨勢下，體育賽事的引流和帶動作用凸顯，“賽事+消費”不僅擴大了體育文化的價值，也成為激活消費、拉動經濟的強力引擎。

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“體育賽事+”模式激發城市新活力

隨著社會的進步、人民群眾精神生活的日益豐富，公眾對于體育賽事的期待已不停留于運動本身的訴求，情緒價值層面的升級和個性化需求正在彰顯。

8月22日和23日，世界頂級格斗賽事UFC格斗之夜暨精英之路半決賽在上海體育館舉辦，來自全球的數萬格斗迷共同見證了這一熱血時刻。兩天超過2200萬元、單日均破千萬的票房紀錄，也創下了近五年全國室內體育館單日票房紀錄。

圖源：上海徐匯

通過第三方市場調研公司的問卷，可以觀察到以下現象：

觀眾來源：

? 從外地專程來滬的觀眾超過7成。外籍購票觀眾中，排名前四的國家分別是澳?利亞、美國、俄羅斯、新?蘭；

? 境內游客中，上海以外的觀眾最多來自于江蘇、浙江、北京、山東、河南、廣東、四川、遼寧等；

? 來滬觀看此次格斗之夜的觀眾，其中4成是第一次來上海；

? 超半數的觀眾參與了兩天（周五晚上的精英之路半決賽和周六晚上的格斗之夜）的全部賽事，顯示出與賽事強大的黏合度；

? 值得一提的是，受訪觀眾中，表示專門為了周五精英之路半決賽來到上海的觀眾比例，反而比專為周六格斗之夜趕來的觀眾高（注：UFC精英之路（Road To UFC）是UFC自2010年進入中國后，于2022年專門針對亞洲選手的選拔而打造的創新賽事）

從中不難看出體育賽事觀眾的專業度和忠誠度。

消費：

? 不同于演唱會、游樂園等文旅活動，來上海觀看綜合格斗比賽的觀眾中，接近一半是獨自出行，其次是2人出行；

?因為很多觀眾都是沖著兩天的比賽而來，本次來滬觀賽平均在上海住宿時間為1.9晚，酒店花銷則平均738元；

?觀賽人群中，30 歲以下者占比超六成，本科及以上學歷者占比亦超六成，這在一定程度上體現出該運動項目的觀賽人群結構相對穩定，且具備較強的消費實力；

?外地來滬觀賽的觀眾，不含酒店和門票費用的話，此次觀賽行程的人均消費近3410元，其中觀賽帶動的其它娛樂消費超過1500元，其它則包括購物、餐飲等。

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觀賽+旅游：從一站停留轉為深度暢游

“為了一場賽，奔赴一座城”，文旅融合背景下，舉辦體育賽事是推動文旅高質量發展的一種有效手段。從北京冬奧會、杭州亞運會、成都大運會等重大體育賽事的相繼舉辦，到貴州“村BA”“村超”等鄉村體育賽事的火熱“出圈”，彰顯出“體育賽事+文旅”的強大發展潛力。

此次UFC賽事吸引了全國各地的搏擊俱樂部，而大量格斗迷則是沖著自己喜歡的選手前來。藏族選手益扎來自成都，此番他所在的恩波俱樂部選派的三名選手都贏得了勝利。賽后，益扎動情地感謝專程從西藏、四川等地趕來助威的粉絲，引發了全場觀眾的共鳴。

除了數萬名UFC擁躉從全國各地來到上海觀賽，深度參與“格斗周”各項活動，此次賽事還匯集了海外五十多位參賽及特邀運動員、千余位賽事執行團隊成員。許多人更是攜家人一起來到上海，對于他們來說，這不僅是一場職業比賽，也是一次奇幻之旅。

巴西名將吉爾伯特·伯恩斯帶著兒子登上了金茂大廈，為孩子過了一個特別的生日。美國人氣明星布萊恩·奧爾特加則表示自己度過了一段魔幻的時光，他說：“上海真是個讓人大開眼界的城市，當我騎著共享單車去UFC精英訓練中心訓練的時候，一路都被各種精彩吸引到了！”

布萊恩口中所說的UFC精英訓練中心，位于靜安區汶水路，是UFC在亞洲的大本營，也是目前世界范圍內最為頂尖的綜合格斗訓練和開發基地，訓練理念、專業設施、專家教練等方面都首屈一指。它不僅是UFC選手的“中國之家”，也是全球格斗迷來到上海都想親臨的“朝圣之地”。

據了解，此次來到上海的外地觀眾中，除了打卡東方明珠、新天地等地標景點之外，也多了一項個性化內容，那就是上海UFC精英訓練中心。對于這些兼具格斗迷和游客雙重身份的觀眾來說，8月的上海之旅，不僅有觀賽的被動體驗，還有高附加值的主動接觸。

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觀賽+消費：從賽事流量轉為經濟增量

作為全球規模最龐大的職業綜合格斗賽事組織，UFC在全球擁有超過7億粉絲，其中4.1億分布在亞洲，同時在中國已獲1.5億擁躉，成為在中國影響力最大、觀眾增長量最快的國際職業賽事之一。

除了直觀的票房收入和直接觀賽引起的消費，此次UFC格斗之夜上海站的“消費”成績單遠不止如此。這場綜合格斗的“大派對”呈現了“賽事+”的前端力量，用體育所獨有的能量輻射，使一場頂級賽事從流量狂歡，轉變為價值共生。

在23日的格斗之夜之前，主承辦方聯手打造了持續一個多星期的格斗周，舉辦了包括精英之路半決賽、中國武道綜合體能大賽、UFC粉絲見面會和觀賽會等一系列活動。

在和徐匯文旅、上海市體育局資源平臺多方協同下，格斗周的觀賽門票貫通多個商圈，推出了豐富多樣的消費福利。其中，恒隆港匯廣場、美羅城、匯金百貨、匯聯商廈、東方商廈、百腦匯、TPY中心、南洋1931等商場的百余家商戶針對格斗周推出“賽事+消費”融合共促的主題營銷。

比賽早前一周，配合88全民健身日，在飛洲國際廣場展開的UFC線下體驗嘉年華，同樣聯動了四十余家商戶推出優惠，通過“低門檻、趣味性、挑戰性”的體能大賽，吸引了大量市民游客參與體驗，讓普通人群感受到格斗的魅力。

恰逢徐匯8月“住宿寵粉月”的推廣，賽事還聯動衡山路十二號華邑、西岸美高梅、建業里嘉佩樂等多家酒店推出寵粉福利，將“一票難求”的熱度轉化成“一住傾心”的經濟動能。正是這一系列的舉措，大大拓展了垂直賽事的輻射效應和附加值。

作為此次賽事主導方之一的橙獅體育，旗下的智慧場館品牌“樂動力體育中心”，已經在全國22座城市落地超70家場館，線下年服務用戶數千萬人次。橙獅體育董事長兼CEO穆旸笑稱：這次賽事的票根就像UFC格斗選手的拳頭一樣硬。而不斷送出驚喜的活動設計，也得到了粉絲的積極反饋。調查數據顯示，72%的觀賽人群表示未來將極有可能或很有可能繼續在中國觀看UFC賽事。

相較于演唱會、文藝表演等形式，體育賽事往往具有更強的參與互動功能。穆旸表示：“一個垂直賽事如何激發消費潛能，這中間的橋梁就是體育的正能量。我們正是以這種正能量為原點，用更多的合作形式和商業拓展，以競技體育獨有的輻射力，讓“中國力量”的溢出效應影響至更大的范圍。”

如何從粗放到精細，從“趕大集”到“開小灶”，將賽事本身的公共秉賦做深、做透、做足？發揚體育的正能量，彰顯更純粹的拼搏精神，讓全社會真正愿意為“賽事+消費”買單，是公眾更為關心的話題，也是現如今賽事組織者和活動策劃方值得思考的。

原創作者：“上海轉型發布”特約撰稿人

責任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨