從遲到者到追趕者 美的體育營(yíng)銷“開(kāi)悟”

全球化棋至中局的美的集團(tuán)，體育營(yíng)銷突然“開(kāi)悟”。

9月2日，巴塞羅那足球俱樂(lè)部官網(wǎng)發(fā)布消息稱，2026/27賽季美的集團(tuán)將成為巴塞羅那足球俱樂(lè)部新的主要合作伙伴。

與巴塞羅那足球俱樂(lè)部簽約時(shí)，美的國(guó)際事業(yè)部總裁傅志偉表示，期待美的與巴塞羅那足球俱樂(lè)部建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，讓美的在場(chǎng)上場(chǎng)下都成為世界第一。

這是美的集團(tuán)的愿景。

過(guò)去幾年，美的海外體育營(yíng)銷的節(jié)奏與出海步伐不適配。總給人的感覺(jué)是產(chǎn)品賣(mài)得好但品牌弱。尤其是借助體育賽道打造品牌影響力，與海爾智家、海信和TCL相比慢了半拍。而體育營(yíng)銷，則是快速提升品牌價(jià)值、拉近用戶距離最佳方法之一。

美的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與海外品牌認(rèn)知不適配

從美的集團(tuán)海外業(yè)績(jī)來(lái)看，最近幾年持續(xù)上行，凸顯出美的集團(tuán)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性。

一方面，這與美的集團(tuán)全球化的戰(zhàn)略密不可分，另一方面，美的集團(tuán)不斷豐富品類，除家電產(chǎn)品以外，在自動(dòng)化與機(jī)器人、智能樓宇、新能源、數(shù)字化及醫(yī)療業(yè)務(wù)方面，都取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。

以2025年半年報(bào)為例，海外市場(chǎng)收入1072億元，同比增長(zhǎng)17.7%，雖然未超過(guò)同期國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)收1451億元（同比增長(zhǎng)14.2%)，但從增長(zhǎng)速度來(lái)看，海外市場(chǎng)勢(shì)頭更猛。

這與美的集團(tuán)在海外市場(chǎng)構(gòu)建第二個(gè)主場(chǎng)的戰(zhàn)略主軸是一脈相承的。

其實(shí)美的集團(tuán)在海外市場(chǎng)還可以做的更好。只是，在過(guò)去幾年無(wú)論是大型國(guó)際賽事，還是區(qū)域性有影響力的體育活動(dòng)，美的都缺乏品牌曝光和消費(fèi)者情感連接。

其他中國(guó)家電品牌較早觸及海外體育營(yíng)銷取得的階段性成果，值得美的借鑒。

比如，TCL在2002年作為亞洲巡回賽（Asian Tour）和歐洲巡回賽（European Tour）贊助商舉辦的高爾夫賽事——“TCL Classic”首次涉足體育營(yíng)銷，是其提升區(qū)域品牌認(rèn)知的有效途徑之一。

2004年時(shí)海爾就成為澳大利亞著名籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)的冠名贊助商，并將球隊(duì)命名為“墨爾本海爾虎”。

這次的贊助，給海爾帶來(lái)媒體曝光、零售終端展示以及與渠道構(gòu)建深層次合作的機(jī)會(huì)，提高了品牌認(rèn)可度和可見(jiàn)性。

海信較早的體育贊助也是在澳大利亞。2008年時(shí)，海信與墨爾本奧林匹克公園達(dá)成協(xié)議，授予其海信體育館六年的冠名權(quán)。

這次體育場(chǎng)館冠名，被澳洲當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道認(rèn)為，是中國(guó)家電品牌在澳洲建立長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的標(biāo)志性舉措。

相比而言，借助體育賽道海外塑造品牌，美的集團(tuán)要晚幾年。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料，美的集團(tuán)較早贊助體育賽事是2010年2月份。gauchazh報(bào)道稱，美的集團(tuán)與巴西職業(yè)足球俱樂(lè)部格雷米奧簽署了一份為期10個(gè)月的協(xié)議，成為該俱樂(lè)部球衣上的贊助商。

一個(gè)全球化的企業(yè)，可以通過(guò)體育營(yíng)銷拉近與用戶的距離，為品牌賦能情感連接。通過(guò)品牌曝光，提升用戶認(rèn)知度和消費(fèi)意愿，繼而提振銷量。

致力于研究國(guó)際營(yíng)銷與品牌全球化的美國(guó)哈佛商學(xué)院教授John A. Quelch認(rèn)為，體育營(yíng)銷是一種文化適配器。不同市場(chǎng)的消費(fèi)者可能不熟悉品牌的歷史和價(jià)值，但體育賽事具有跨文化的普遍性，能迅速建立“共同語(yǔ)言”，幫助品牌快速嵌入本地文化。

較為成功的案例是海信。2016年以來(lái)，先后贊助歐洲杯、世界杯、世俱杯，其效果顯而易見(jiàn)。

一份研究顯示，尤其是2018年海信成為首個(gè)贊助世界杯的中國(guó)消費(fèi)電子品牌以來(lái)，到2024年，海信整體營(yíng)收增長(zhǎng)70%，海外收入增長(zhǎng)1.6倍，海信品牌價(jià)值增長(zhǎng)156%，海外品牌知名度上升87%。

反觀美的，不是產(chǎn)品質(zhì)量不好，或許是美的在過(guò)去全球化過(guò)程中，可能更強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品出海。包括早期OEM占據(jù)一定的比重，導(dǎo)致產(chǎn)品優(yōu)先策略，而弱化了品牌出海。

這種海外市場(chǎng)表現(xiàn)和海外品牌不適配的現(xiàn)象，是特定時(shí)期的產(chǎn)物。隨著美的全球化戰(zhàn)略持續(xù)縱深發(fā)展，這一格局無(wú)疑會(huì)發(fā)生改變。

自主品牌提速體育營(yíng)銷加速

正如2024年經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波所言，要在海外市場(chǎng)構(gòu)建第二個(gè)主場(chǎng)，堅(jiān)定自主品牌優(yōu)先戰(zhàn)略。

根據(jù)美的集團(tuán)在香港上市平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，2024 年美的 OBM （自主品牌）銷售占海外收入超過(guò) 43%。

現(xiàn)在，美的集團(tuán)海外市場(chǎng)正處于增長(zhǎng)期，勢(shì)必會(huì)通過(guò)體育營(yíng)銷持續(xù)提升自主品牌占比。

隨之而來(lái)美的會(huì)在品牌塑造方面發(fā)力。體育營(yíng)銷因賽事受眾面廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)可以幫助品牌在不確定的市場(chǎng)中維持長(zhǎng)期認(rèn)知，而成為最好的載體。

如今，美的在體育營(yíng)銷方面的“開(kāi)悟”，是基于海外市場(chǎng)銷量倒逼品牌建設(shè)提速，更是針對(duì)此前美的在海外市場(chǎng)在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈投入較多而品牌弱化的修補(bǔ)。

在海外品牌建設(shè)方面，美的從遲到者到追趕者，體育賽道將是美的集團(tuán)未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間的發(fā)力點(diǎn)。

美的正在補(bǔ)齊全球化戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)——用體育與消費(fèi)者建立情感連接，用品牌形象更快地進(jìn)入生活場(chǎng)景。

最近幾年，美的在全球體育營(yíng)銷提速亦是最好的證明。