二次元游戲：本土深耕與出海拓疆，中國游戲何去何從？| Flywheel

這個暑假，二次元再次向我們展示了其驚人的商業(yè)爆發(fā)力。

8月，小紅書為二次元愛好者承包了一整座島，掀起REDLAND熱潮，展示了二次元經(jīng)濟的強大號召力。亞馬遜廣告亮相游戲行業(yè)的年度盛典2025 China Joy，發(fā)布了《2025全球PC與主機游戲玩家洞察報告》，將二次元游戲玩家視為全球業(yè)務的重要增長點。

2025 China Joy盛況

從本土興趣社區(qū)到全球電商巨頭，頭部平臺紛紛押注二次元經(jīng)濟。這讓人不由得好奇，二次元到底有什么吸引力？

巨頭下場，掘金二次元

二次元經(jīng)濟的市場規(guī)模龐大，《2025微博泛二次元內(nèi)容生態(tài)研究報告》顯示，截至2024年底，我國泛二次元市場規(guī)模接近6000億元，泛二次元用戶規(guī)模超5億。

而在眾多二次元細分市場中，游戲是變現(xiàn)效能最高的引擎。億歐智庫統(tǒng)計，2024年中國二次元游戲市場規(guī)模預估為511億元，遠高于漫畫市場的104.1億元。在如此可觀的利潤驅(qū)動下，包括小紅書和亞馬遜在內(nèi)的各大平臺試圖分一杯羹。

小紅書切入二次元游戲賽道的底氣，源于其高度年輕化的用戶基本盤和內(nèi)容生態(tài)。

2025年第一季度的數(shù)據(jù)指出，小紅書上的Z世代用戶合計占比高達85%，其用戶畫像和泛二次元用戶的特征高度重合。這種天然的用戶基因，也直接反映在小紅書的內(nèi)容生態(tài)中。2024年，二次元及游戲相關內(nèi)容成為小紅書內(nèi)容發(fā)布量增速TOP5的類目，二次元內(nèi)容同比增長175%，游戲內(nèi)容增長168%。

這種用戶與內(nèi)容的同頻共振，構(gòu)成了小紅書加碼游戲行業(yè)的堅實基礎和獨特優(yōu)勢。

小紅書上的二次元相關帖子

與小紅書不同，亞馬遜對游戲領域的布局則更顯深思熟慮。

亞馬遜游戲網(wǎng)站Prime Gaming面向億級會員提供游戲福利；直播游戲平臺Twitch吸引了全球超60%的游戲直播觀眾，有最精準的游戲用戶群體。亞馬遜整合兩大游戲平臺資源，并結(jié)合Prime Video和Fire TV等渠道打造強大的流量矩陣，幫助游戲廠商更精準地觸達不同圈層的用戶。

Twitch上的直播頻道

無論是小紅書基于用戶和內(nèi)容的精準切入，還是亞馬遜依托全球生態(tài)的立體化布局，都標志著二次元游戲賽道迎來了更多元的流量入口和商業(yè)玩法。

100億買量成本，逼出營銷新玩法

面對日益失效的傳統(tǒng)買量模式，平臺入場帶來的新流量和玩法，正成為越來越多游戲廠商破局的關鍵。

2024年上半年，伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計的流水TOP100移動游戲的累計買量金額已經(jīng)接近100億元，到了2025年，這一數(shù)據(jù)仍出現(xiàn)近九成的增長。燒錢換增長的打法，帶來了高昂的成本與不確定的轉(zhuǎn)化率，讓廠商們不堪重負。

小紅書基于興趣社區(qū)的定位，與游戲廠商探索游戲營銷的新方式，這無疑為國產(chǎn)游戲提供了新的解決方案。而在一眾游戲廠商中，米哈游早已憑借《原神》摸清了新的玩法。

《原神》的成功，在于它將小紅書經(jīng)營成一個深度種草+長尾轉(zhuǎn)化的內(nèi)容陣地。首先，游戲的官方賬號、虛擬角色IP賬號，以及玩家自發(fā)打造的攻略解讀、資訊分享賬號，形成了一個以《原神》為核心的內(nèi)容矩陣。截至目前，話題“原神”在小紅書全平臺的瀏覽量已過262.7億，有1.6億相關討論，擺脫了傳統(tǒng)買量的脈沖陷阱。

小紅書#原神 話題

在具體的執(zhí)行上，《原神》圍繞內(nèi)容生態(tài)，打出了KOL投放的組合拳。由頭部KOL引爆聲量，高打的品牌曝光度；隨即加碼腰部KOL和垂類創(chuàng)作者，輸出Cosplay、游戲攻略等深度內(nèi)容，將熱度轉(zhuǎn)化為用戶粘性；最后激勵素人玩家進行UGC分享，形成低成本的長尾效應和口碑護城河。

小紅書#原神cosplay 的高贊筆記

為了讓投放效果最大化，《原神》還巧妙地通過專題頁聯(lián)動以及搜索優(yōu)化，將分散的內(nèi)容和流量聚合到官方陣地，搶占搜索入口，確保了當用戶產(chǎn)生興趣時，能第一時間找到官方內(nèi)容和正面信息。

最終，《原神》借助小紅書開放的應用下載能力，成功打通了從內(nèi)容種草到下載試玩的全鏈路閉環(huán)。它的成功也給國內(nèi)游戲廠商帶來了新的啟示：在存量競爭時代，砸錢買量不如借力平臺營銷游戲。

然而，國內(nèi)市場的增長空間已被肉眼可見地壓縮，若不尋求更大的空間，再多的玩法也是無濟于事。因此，出海成為國產(chǎn)游戲的下一道必答題。

存量見頂，出海成國產(chǎn)游戲生死線

政策東風、廣闊的全球市場，再加上在內(nèi)卷競爭中錘煉出的硬實力，正共同將國產(chǎn)游戲推向一個新藍海。

點點互動制作發(fā)行的《Whiteout Survival（寒霜啟示錄）》（國內(nèi)版本即《無盡冬日》）就是游戲出海中最具代表性的作品之一。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，這款游戲自上線至今年3月，全球累計收入達22.5億美元，在美國、韓國、日本等海外市場瘋狂吸金。其背后的海外推廣策略，為所有渴望出海的中國品牌提供了實戰(zhàn)經(jīng)驗和借鑒藍本。

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動市場滲透

《Whiteout Survival》的出海打法，完美演繹了如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動市場滲透，其策略核心是通過先廣后深，動態(tài)調(diào)整錨定目標的買量策略來拓展市場。

在上線初期，《Whiteout Survival》并未盲目猛攻，而是在阿聯(lián)酋、韓國等多個市場進行小范圍試水，通過Google Play等渠道實時追蹤關鍵數(shù)據(jù)。在驗證了游戲潛力和市場后，才果斷瞄準美國，集中預算火力全開，迅速沖上美國iOS免費榜的前30名。

更關鍵的是，整個投放過程都以ROI為唯一基準。一旦回報率達標或超預期，便立即追加預算，反之則動態(tài)調(diào)整。這種敏捷的投放策略，正是《Whiteout Survival》在競爭激烈的海外SLG賽道中高效率破局的核心武器。

《Whiteout Survival》投放廣告數(shù)據(jù)

2. 廣告創(chuàng)意分層投放

在廣告創(chuàng)意上，《Whiteout Survival》摒棄了在不同渠道重復推廣同質(zhì)化內(nèi)容的模式，而是針對不同用戶群體，打造了精細化的分層創(chuàng)意矩陣。

對于泛用戶（輕度玩家），游戲的投放目標是快速破圈、降低認知門檻。首先用低溫求生、暴雪封城、冰川崩塌等極端情境激發(fā)好奇心，吸引點擊，再展示尋找路徑、運輸資源等簡化玩法，讓用戶一看就懂，以最低成本實現(xiàn)最大范圍的拉新；

對于核心用戶（策略愛好者），游戲的投放重點是展示產(chǎn)品的策略深度和社交價值。通過突出基地建設、聯(lián)盟合作等“副玩法”廣告，精準吸引那些追求長期成長和社區(qū)歸屬感的中度付費玩家；

對于大R用戶（重度付費玩家），廣告則聚焦于爽點和高端特權(quán)。通過冰原獵熊、聯(lián)盟攻城等視覺爆點，以及VIP特效和稀有皮膚等元素，強化身份象征，刺激高價值用戶的付費欲望。

《Whiteout Survival》廣告：全車人落水求生

此外，《Whiteout Survival》還大量采用可玩廣告的投放形式，將廣告做成可試玩的Demo，極大縮短了從“看到”到“試玩”的轉(zhuǎn)化路徑，并有效避免了大規(guī)模的用戶流失。

3. 渠道精細化運營

在投放渠道上，《Whiteout Survival》根據(jù)不同平臺的特性，構(gòu)建了TikTok起量、YouTube種草、Twitch收口的高效流量轉(zhuǎn)化漏斗。

拉新起量：在TikTok，游戲通過“極端天氣+生存困境”的5秒鉤子，拉來大規(guī)模的泛用戶，完成初步的認知建立；

深度種草：在YouTube的緩沖式廣告位、信息流廣告位，投放60-90秒的長劇情操作，深度展示游戲玩法和策略，讓用戶從感興趣過渡到有試玩意向；

Twitch負責收口：游戲在Twitch合作本土游戲主播，通過直播過程中的實時互動和限定福利發(fā)放，直接驅(qū)動粉絲和路人下載游戲，完成流量轉(zhuǎn)化。

Twitch上的《Whiteout Survival》游戲直播

至此，《Whiteout Survival》憑借以上的“游戲出海三部曲”，在1個月內(nèi)實現(xiàn)了海外收入環(huán)比增長超6倍的神話，成為當月Sensor Tower海外收入增長榜第3名。

結(jié)語

《Whiteout Survival》的出海公式固然精彩，但不能一味照搬經(jīng)驗。對于所有渴望出海的中國游戲廠商而言，真正的破局之道在于：既要抓住國內(nèi)平臺的新玩法，也要掌握數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化海外市場打法，實現(xiàn)國內(nèi)國外，協(xié)同發(fā)展。

這意味著，我們不能再將國內(nèi)外的營銷割裂看待，而是以國內(nèi)市場為試驗田，利用國內(nèi)市場用戶反饋快、運營調(diào)整靈活的優(yōu)勢，打磨營銷創(chuàng)意、迭代游戲爆點。然后，將這些經(jīng)過市場檢驗的策略，復制到海外市場進行本土化調(diào)整，降低出海的試錯成本。

最終，無論是深耕本土市場，還是揚帆出海，其本質(zhì)都是一場關于精細化增長的游戲。

參考資料
1. 新榜&微博：2025微博泛二次元內(nèi)容生態(tài)研究報告
2. 億歐智庫：2024中國二次元商業(yè)潛力研究報告
3. 游戲工委：2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)分析：上半年市場規(guī)模突破1680億元，科技創(chuàng)新驅(qū)動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
4. 千瓜數(shù)據(jù)：2025年小紅書活躍用戶研究：Z世代與高線城市女性主導的消費新生態(tài)
5. 36氪：收割二次元，小紅書準備好了嗎？
6. WNhub：In 2024, Twitch secured more than 60% of the worldwide audience for live video game streaming
7. 伽馬數(shù)據(jù)：2025中國上市/非上市游戲企業(yè)競爭力報告
8. 財經(jīng)網(wǎng)科技：《Whiteout Survival》登頂3月全球手游收入冠軍，中輕度游戲受追捧
9. 上海市網(wǎng)絡游戲行業(yè)協(xié)會：“寒霜”熾熱：《Whiteout Survival》沖到11月出海收入榜第二
10. 虎嗅：中國游戲淘金全球：自研游戲創(chuàng)收超千億元