下一個10年，經營的邏輯變了！

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周宏騏，新加坡國立大學商學院兼任教授

最近流行一句話："流量越來越貴，轉化越來越難。"

你是否發現，即便請了達人視頻種草、做了直播，銷量依然起起伏伏？

企業最大的挑戰，不是投不起內容，而是內容激不起共鳴，觸動不了用戶決策。

今天這篇文章，周宏騏教授將帶你系統理解"短直聯動全域"的10個商業本質，從這些變化趨勢中找到商業規律。

希望能給你帶來啟發。

01■

新商業時代的生態與趨勢1、新時代企業的崛起規律你有沒有發現一個本質性的現象…為什么在商業世界中，每隔七八年就會涌現出新的領軍型企業？

舉個例子，近幾年小紅書逐漸成為品牌種草打造爆款，建立心智的關鍵內容平臺，這無疑是一家新的領軍企業。

那么，它為何能成為新時代的企業和品牌？

我想和大家分享的是，研究新商業，就是發掘新時代的企業，研究新模式，就是發掘創新的經營方式。

我們可以看到，即使是經營平臺，過去10年也不斷涌現出了創新經營方式，還要加上創新的營銷打法，而且打法必須有全盤規劃，環環相扣，并且操作上得細致入微。

例如貝殼找房平臺，多年前推出創新的ACN經紀人合作網絡，將房產交易流程拆解為10個細分角色，通過規則劃分分工和傭金共享機制，打破傳統中介惡性競爭。

但最近還加上了KOS營銷打法，讓上萬個實名認證的房產線下門店經紀人根據自身特點個性化設計賬號人設和內容風格，在線上輸出植入“真房源核驗碼”的種草內容，線上獲客，及時響應，線下完成交易閉環。既有新模式，又有新打法。

特別值得一提的是，我最近和許多平臺和頭部MCN機構探討，“AI電商”時代來臨后，每個人通過自己專屬的智能體Agent去買機票，訂酒店，找產品…

而每個平臺品牌與工廠都有自己專屬的智能體Agent進行對接，那會是一個什么樣的運行景象，企業會出現什么樣的經營方式與營銷打法？

總之， 新商業的本質是每十年會出現一批新時代的企業，每幾年會迎來一次經營方式革新，而每年的打法都不盡相同。

2、從IP內容到交易閉環，離不開MCN與達人

如上圖所示，大家看一下這些企業，無論是用上了IP內容運營、服務、數字營銷，還是DTC、UGC等創新經營方式，都離不開MCN機構和達人的深度參與，幫助企業放大價值，或進一步完成銷售閉環。

這正是直播短視頻行業生態的現狀，滲透到了每一個新商業企業的方方面面，這是時代的必然。

3、消費與平臺模型的雙重變革

想問大家一個問題：未來，從今年延續到明年，平臺運營的新模型和消費者決策的新模型是否會有變化？

先來看消費新模型的變化，如下圖所示：

請大家看左上角，是不是發現如今消費者更重視理性比價，雖然降級但不降質？

同時，是不是更看重價值感、可負擔的設計感、從買“東西”到買“體驗與服務”？更重要的是會被自己所在圈層文化的消費觀引領，以及為價值觀買單，成為了一組消費趨勢。

再來看右下角平臺和品牌運營的變化。你是不是發現自然流量獲取越來越難？品牌自播比例增加，直播間內付費投流也在增多，AI生產力和生意閉環愈發重要。

我要特別說一點，品牌到了今天，它更重視生意的閉環。

接下來，我們來看MCN機構的商業進化。如下圖所示：

你是否注意到，MCN機構從傳統的簽約經濟（ 大量簽約或自孵化達人，只會簽人，不懂生意 ），開始轉向直播電商（ 供應鏈型MCN，自薦選品、倉配、客服 ），走東方甄選模式，重視帶貨和供應鏈管理。

過去是矩陣賬號（ 內容工廠型 = 標準化腳本 + 低成本拍攝 + SOP流程，快速批量孵化上百個賬號，追求規模流量與CPM收益 ），現在轉向做自有DTC品牌+私域（ 達人本人即品牌，在公域獲客 à 沉淀于企微/小程序復購，提高利潤率 ）；

過去是垂直內容IP孵化型（ 聚焦一個深度領域，如美妝、母嬰、三農、知識科普等，長期打造可持續IP而非單純達人 ），現在加入了垂直更專業化內容，包含醫學科普、硬核科技、財經、戶外探險等高門檻賽道；

過去的整合營銷（ 廣告代理行型MCN，充當品牌的外部營銷部，做打包策劃，達人投放及效果監測 ），現在甚至從接單方演變為授權聯營的經營合伙人模式。

你的機構是不是有向這些方向發展的趨勢？我們做了很多的調研，已經看到了這些轉變的趨勢。

再來看達人博主的商業進化，如下圖所示：

首先，過去達人的基礎模式是追求高質量內容 + 廣告植入（ 廣告內容型，以人設調性內容匹配品牌需求 ），而現在雖仍走廣告內容型，但內容更加垂直和專業，因為內容越來越卷。

再者，過去頭腰部達人慣用短視頻引流+直播帶貨，在抖音、快手、淘系、拼多多開設固定直播間，這種模式門檻高，脫穎而出則有限；而現在，大量區域達人，縣城直播。

比如我早上五六點鐘就在視頻號上買魚，從山東沿海到廣西北海，有數萬人在漁港直播帶貨，進入門檻低，從業者眾多。

我挑選好魚后，他們包裝得好好的，寄到北京、上海、廣州，當天就能送達，只要服務好，用戶粘性高，可長尾運營。

還有，過去的知識付費課程型達人（ 內容溢價能力強 ），輸出系統化專業知識（ 如職場、語言、樂器、攝影等 ），并通過社群運營、打卡輔導、直播課程提升留存；

現在多半轉為售賣解決方案，成為“知識付費+咨詢健身內容+代餐餐包”或“家裝教程+施工團隊”。線上線下融合才能盈利，不然掙不到錢。

此外，明星藝人過去式演藝拓展型，你有沒有發現他們與多元IP結合的趨勢？同時，右上角所示的“虛擬IP+跨語種出海”，可做24小時跨語種直播，這也是一個高潛力的發展方向。

總之，過往的粉絲皆是勛章， MCN與達人都需要不斷思考升級。同時，保持一種極度空杯的心態，因為我們所處的行業隨時可能因新技術的出現而帶來大的變革。

02■

短直聯動全域的10個商業本質

在講完環境與趨勢變化和商業進化之后，我來分享我看到的10個商業本質：接下來1～2年商業發展的規律。

需要說明的是，從第一點到第六點，還是要重視內容領域的流量與互動，在內容創作上，要一如既往的提高流量和互動效率。不過從第七點到第十點，更要把重心放在今天品牌重視的生意和閉環議題。

如果你一味地追求流量和互動，卻無法實現生意的閉環，幫不了品牌掙到錢，那么過往的粉絲積累也只能成為無用的勛章。

1、商業3.0時代，從精準連接， 到“持續對話”首先，我們來談談第一個規律，我們身處商業3.0時代，大家要深刻理解這個時代的經營操作特征，即人人在線，人人通過社交軟件生活與工作，內容與傳播都以數字化的形式出現。

在商業3.0時代，個體與第三熒幕的手機成為有機連體，我們稱為移動社交經濟，對應出現了營銷3.0的新營銷組合，如下圖所示，我們聚焦在圖中這個黃色部分。請大家看一個例子。

許多商學院喜歡參加“玄奘之路”的戈壁挑戰賽，這種賽事本身就是一個強內容，所有認同這個強內容的個體會通過微信組成社群，社群滾動變大會回來增強賽事內容，為了參加一年以后的賽事，就有許多拉練的場景。

在每次練習的場景中，你可能第一次購買了蛋白粉，第二次請了教練，第三次又買了其他東西…

每一個強場景，都有可能連接需求，然后連接產生銷售，這就是這個時代的本質，如下圖所示：

從消費鏈路來看，在移動互聯網上半場，品牌經常能拿到大量免費流量，通過短視頻和直播頻繁種草（ 前種草 ），掛上疊加了優惠與福利的小黃車，很可能當場就能實現首單拔草轉化，這就是精準連接階段，見下圖。

但是，你有沒有發現消費者變得越來越精明？如今，前種草之后多了一個叫“深種草”環節。

比如推出一款新面膜，若在小紅書上沒有足夠數量的筆記，尤其是用戶生成的UGC內容筆記，而且這些筆記若不能撩撥用戶產生互動，不能激發需求，那就是無效內容。

所以，品牌花了比過往更高的獲客成本，自然是希望用戶下了首單后，還能通過長尾運營實現更多互動和復購，獲取用戶的終身價值（ life-time-value ）。

這就是移動互聯網下半場的商業邏輯，進入了與用戶持續對話階段，通過持續對話深度聯結與運營用戶。

那么，商業本質的變化是什么？就是從過去高頻觸達的廣告模式，轉變為高頻內容互動的交互模式。

要能做到持續對話，去年普遍使用的內容策略是“撩撥力”，就是設計能勾起用戶互動意愿的內容，提出問題，勾引對話，推動頻繁的互動。

而今年的內容策略轉為“激發力”，就是設計能觸動讀者情緒，改變認知，產生需求，并激發具體行動的內容，讀者看了內容后表示“我認同”，“我很受啟發”，“我要分享”到“我要去買”。 高激發力的內容是內容營銷取得生意閉環的終極武器。

所以，激發力至關重要，它是將需要上升為真正需求的源動力。

2、種子圈層，漣漪擴散

接下來我們說第二個商業本質。用個例子說明。

今年，我購買了兩個BKT（ 護腰墊品類 ）產品，去年我曾長時間猶豫一直沒買。BKT這個品牌2024年銷售收入25個億，今年保守估計可以做60億或更高，從零起步到現在僅用了三年時間。

那么，我想問一個問題：這樣一張能夠矯正人體工學、客單價168元、薄薄一片且便攜的護腰墊，其最初的種子人群應該是誰呢，也就是哪波人群最痛，最愿意花錢？

從數據體量上看，一定是辦公室長時間久的坐白領人群，但不建議將公司白領作為種子人群？因為公司的白領通常會在深度種草階段為了 168 元反復比較、糾結。

BKT團隊最初認為的是買給孩子的東西，父母一定愿意花錢，于是先打的是孩子人群。但市場證明，最痛的是孕期媽媽。

后來BKT品牌修正了種子人群，轉向了備孕媽媽群體，要把BKT放進孕期必備用品清單里。而且團隊發現了個超級痛點與場景，快生了，老公刷到這個人體工學坐墊，說以前坐著腰疼，現在有了這個坐墊就舒服了。

這個場景很清晰，抖音又是一個人群更大的地方，找到一個小人群的大市場，然后把這個需求推薦給精準用戶，單月能賣一個億。

接下來是圈層內部擴散，孕期媽媽自己用得好就會傳播，像生產后在月子中心容易形成人傳人現象，再接下來就是遞進擴散，從孕期媽媽圈層向外傳播至家中的職場白領，有車一族，銀發父母，孩童矯正…這種破圈方式，我們稱之為“漣漪擴散效應”。3、內容情緒價值

現在來講商業本質三：內容情緒價值。

在內容創作領域，品牌接下來在設計任何產品的初始，就要思考如何處置入情緒價值。情緒價值究竟是什么呢？以我過去兩年關注的一個品牌為例。

這個總部位于瑞士蘇黎世的品牌成立于2011年，為何它能火，并且越來越受歡迎？

你會發現，他們在商品設計時就植入情緒化，能夠深刻傳遞情緒，觸動人心。

具體來說，他們在技術層面讓身體動作記憶點成為情緒觸發器，比如在跑步時緩震效果帶來的舒適感，鞋子的推進感觸發“進步、向上”的心理感受，而鞋子的輕盈帶來足部失重的驚喜感。

此外，還有儀式情緒化。

例如，早期綁鞋帶交叉纏繞“三圈半”設計成為高辨識度的視覺符號，傳遞專業獨特感。

跑步時牙套部位產生的光影效果，以及每個人加上APP構建社群，通過APP，跑者能看到實時熱力圖顯示附近有多少人穿著昂跑，營造“你不是一個人在戰斗”的歸屬感和社群自豪感。

這個品牌通過內容將情緒價值滲透到方方面面。

這種營銷3.0時代出現的新銳品牌，有著與過往不一樣的市場進入策略，冷啟動階段首先是通過優質內容吸引并構建種子社群，辦理小規模頻繁的社群活動。

先社群后開店，在高線城市開旗艦店，主要的作用是集合點組織活動，再通過與KOL深度合作進行社交平臺種草，激發UGC跟進產生更多內容。

隨后在主流城市不斷開設直營店，打造社群共同的陣地。有了勢能后再與代理商合作，在二線城市開設加盟店，滲透下線市場。

此外，他們根據APP跑步數據生成精準用戶畫像，像跑步愛好者或時尚穿搭者畫像，進行用戶分層，精細化運營不同用戶群體。

4、熱點經濟

接下來，我們繼續講第四個本質，移動社交經濟下眼球粉塵化，注意力稀缺，品牌要有引爆熱點的能力，而且熱點要持續不斷，熱度要向外擴散。

具體怎么理解？以雷軍造車為例。

2021年雷軍宣布要造車，如上圖左下角所示，全是質疑的聲音，但是雷軍與團隊從2021年到2024年的1000多天里，不斷制造熱點，持續保持熱度，加上達人矩陣助力加熱，熱度外溢。

引爆熱點后還要能放大情緒，打造“現象級”熱議，并且持續熱度。

從預期到揭秘再到跨越，這些熱點被引爆后能夠不斷反轉再反轉，改變粉絲的認知。最后，小米汽車一開售就賣了10萬臺，這并非沒有道理。

今天做內容有什么不一樣？一旦引爆了現象級的熱議后，回應的內容要找到意義上的差異化，就會撩撥互動，互動讓品牌的的社交生態活躍，大規模高頻的互動就會在社交生態中創造繁榮。

你一句我一句，他一言你一語，于是雪球就滾動起來了，眼球就吸引過來了，就有分享、搜索帶來的免費流量，就達到了外溢效果。

而除了撩撥互動外還要有激發力，激發力就是內容的動力學。具體就是，你要拋出能觸動用戶情緒，改變認知，產生行動的內容，這些激發力內容是真實的、能產生共情的。

然而，品牌今年做出的內容有意義上的差異、很真實、有共情、能激發共創，產生生意閉環，但如果明年不在意義差異化上創新，消費者就會審美疲勞，開始無感。

所以品牌當下比拼的是內容迭代的能力，每年都需要在內容上進行意義創新、真實創新、共情創新、共創創新。

接下來我問大家，你有沒有發現，今年不管是抖音還是小紅書，都開始談心智營銷，重新回到用心智營銷貫穿與沉淀用戶心智資產。

為什么？因為許多網紅品牌一直通過硬廣與福利實現交易，但在消費者心智中沒有印記，對品牌聯想一片空白，形成不了品牌拉動。當下品牌要做的就是讓用戶一想到你時，有清晰的集體聯想。

舉個例子，如果你家的小孩突然感冒，你要在美團或京東上買藥，你第一個想到的會不會是三九感冒靈？這就是心智資產的力量。

然而，心智營銷必須逐步積累更多的印記，三九感冒靈通過巨量洞察、靈犀洞察等工具，不斷找到更多心智的差異化機會點，而且這些差異點是有撩撥力的，并且能夠激發目標客群的興趣。從發掘新的心智差異點出發，再創作內容，再放大，最后度量，這是一套操作邏輯。

5、心智營銷，貫穿與沉淀心智資產接下來我們來看第五點商業本質心智營銷。

我們把下圖中講的5點集成為品牌故事。

首先，認知和情感層面，即在認知上掌握品類定義權，并設計超級符號。

在情感上掌握人設表達，風格塑造，產生情緒價值與情感共鳴。

我們用一個例子來講，當你聯想到可樂時，如果從視覺認知角度來說，會想到紅色的罐子。在情感印記上，你可能會想到充滿歡樂的情感氛圍。

其次，在理性層面，你可能會覺得它使用起來很安全。再者，行為與價值觀層面。

聯想可樂的使用場景，會想到口渴時暢飲場景。在價值觀身份認同層面會聯想到一種自由自在的自我表達方式。

像可口可樂這種成功貫穿用戶心智的品牌，給我們的啟示是，我們需要將這些元素重新梳理，每一種元素都有挖掘其差異化心智的機會，找到一組有差異化的心智，去組織成一個品牌故事。

通過內容與互動深入沉淀在消費者心智中。并且，這個品牌故事需逐年進行升級，和消費者不斷出現的新生活方式同頻共振。

過去，我們慣常的做法是羅列諸多產品優點，向消費者進行宣傳。然而，傳遞的信息太多太雜，消費者難以銘記。當下，操作消費者心智，是在消費者心中形成一組感知價值，切記，信息Less is More（ 少就是多 ）。

舉個例子，比如BKT護腰墊，你能記住什么？從理性價值外圍而言：

第一，六大專利肯定記不住，但沒有這個背書也不行，顯得不科學。 第二，你覺得這個戳不戳心？只需人體工學椅1/10的價格就能緩解腰痛，不用買整把椅子，主打理性性價比。 第三，矯正形體，也很理性。 第四，隨時可以拿著走，很輕，不到半公斤等，場景化買點也很打動。這些均屬于理性的價值點。

那這些理性的價值點如何整合為一個，最終一擊，就能擊穿用戶心智的點？這就需要在核心概念上提煉出一個感性的元素。

比如用“為你撐腰”，再加上瞄準目標種子人群的場景進行加持，比如孕婦使用場景。再邀請名人進行加持，像楊冪的出現，就能在整個邏輯鏈條中貫穿消費者的心智，產生強印記。

6、駕馭AI，賦能內容效率

來看商業本質本質第六點。站在現在預看三年后AI滲透到生活與工作的強場景，每個人的手機里打開都會有一個智能體Agent助手，它會在全網看你的活動，通過你社交互動了解你，每天提供情緒價值，還能全網幫你解決問題。

請大家看一下這張圖，這是我上個月在大阪世博會拍的，日本人畫的。如下圖所示：

在未來的世界里，一個人駕駛一輛會飛的車，與他形影不離的是他自己專屬的具身智能體，但智能體“軟能力（ 通過數字化執行任務 ）”可能大于“硬能力（ 通過物理手段執行任務 ）”。

我想說的是，我們目前還處在第一與第二階段，人與人之間的協作，或人找智能體協助，現在很多企業已經開始人與Agent智能體的協作，不管智能體是基于 Stable Diffusion 做視頻，還是基于 Midjourney做圖文，本質上它們都是AI軟件被界面化成智能體。

接下來，你的專屬智能體一旦出現，它會主動找到你，主動告訴你，他還能幫你些什么。

直到最后一個階段，個體的智能體Agent與各個企業端的智能體Agent實現自動對接。并且，企業端的智能體背后將有一個我們稱之為AOS的全新AI時代操作系統，該系統會將所有合作伙伴的智能體聯結在一起，進而實現立體化協作。

所以很多人會問，未來AI電商出現后，還需要流量嗎，還需要達人撩撥與激發的內容去完成商業閉環嗎？2028 年將是關鍵的決戰時刻，A2A（ 智能體對接智能體 ）造就的新時代會出現大量新的商業機會與創新企業。

7、興趣電商,外溢效果

接下來我們來講第7個商業本質。我不曉得你在抖音上掙錢了沒有？但毋庸置疑，品牌必須在這個最大的內容平臺上做好布局。

今天，新品起盤，開始冷啟動，首先就要選好主渠道（ 通常是抖音 ），接下來馬上要想好模式，要有全域全盤思維。

如果墻內開花（ 抖音種草，提高貨架滲透率，產生漣漪擴散效應，但利潤微博 ），那若要在墻外香，要外溢到抖音之外的哪些場域能帶來更好的利潤？

例如BKT是外溢到天貓或線下渠道讓生意閉環，助聽器是外溢到線下門店，藥品是通過O2O及時商業外溢，女性維生素軟糖是外溢到線上貨架電商，總之，我們需提前深入思考業務布局。

8、激發搜索

好的內容會激發搜索，今天的用戶在搜索時顆粒度很細，除了用產品，具體痛點，還會用使用場景，使用方式…來進行搜索，而這些搜索暗藏的買點，如果通過數據分析洞察，就有可能找到水面下的爆品寶藏線索。

我用這個例子講解，具體如下圖所示：

這個案例中，做沖鋒衣的品牌種了很多草，于是消費者，尤其是種子用戶，感到被這些種草內容觸動，他們會主動上來搜索。

事實上，搜索是有買點的。他們的搜索詞非常細致，過去的季節只有四季，現在每個季節還有細分。再看場景，他們甚至連出游、出片的場景都區分開，這非常重要。

其次，賣家總覺得消費者購買沖鋒衣是為了在山頂上使用，其實他們更多是在山腳下使用。

例如上海消費者會覺得深冬戶外非常寒冷，得穿厚，但到了室內又是另一個溫度，此時脫掉沖鋒衣后又覺得冷。

所以最后，品牌把沖鋒衣做成兩件套，到室內可以把外面這件脫掉，保留里面那一套。

這只是一種場景，圍繞在十幾二十個場景，制作了1,400個場景超級小內容，每一個小內容都包含具體的場景、細致的風格和精準的痛點，觸達用戶、引出搜索、分析真實需求，再縮小范圍設計精準產品。

通過這些小場景，小博主們每周上新50篇內容，不斷滾動更新，并且通過數據返工提升內容再投流。

今天的品牌已經與平臺深度合作，通過買點數據倒推回去進行精準產品營銷、內容營銷、長尾運營。

此外，還有一個要點，即選對品（ 性感商品 ），找對人（ 目標客群 ），說對話（ 對的內容加匹配的達人 ）。

9、突圍機會無處不在

如上圖所示，你看這個番茄品牌，僅用3年時間就實現了10億的銷售額。細究其成功之道，你會發現，面對8000萬的寶媽群體，它精準聚焦于805萬孕期寶媽目標用戶，建立起品牌認知后，策略更為獨到。

觀察其產品定位，價格并不便宜，它避開了蔬菜類別，選擇以水果作為心智定位來提升溢價。

更重要的是，85%的銷售渠道集中在線下，它利用線上積累的聲量，成功撬動BD線下渠道的合作。

一旦渠道打通，數據回傳時便顯現出不同城市消費者的差異化需求。你看，它根據回傳數據，靈活調整每個地域的產品、內容和合作的達人話術，確保每個店周圍幾公里基于位置服務LBS技術精準觸達。

所以，商業成功的關鍵在于精細化運營，只有這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

10、品牌爭奪流量

以上圖中貝殼找房這家企業為例，讓1萬名原本在門店的“坐商型”經紀人，上線成為了KOS，每個人依據自己的個性特色開賬號，輸出具有干貨及真房源驗證碼的內容。

他們會進行深度學習如何不斷提升自己輸出的內容水平、線上獲客，迅速響應，線下承接服務。

在其模式中，選拔、培養、淘汰機制環環相扣，他們有一套持續運作的評分與管理機制。

因此，我要強調的是，當越來越多房產經紀人不斷被培養出來，而且跨到別的以人力密集為主的行業，驅動越來越多的服務人員成為KOS，我們的直播短視頻生態系統中將涌入更多達人從業者。

我想指出的是，當各行各業，如餐飲等各式服務業都加入進來后，將有更多人進入我們的生態系統，這意味著越來越卷。

結語：

新商業時代的迭代速度遠超想象，每十年就有新領軍企業涌現，每幾年經營方式便會革新，每年營銷打法更是不斷變化。

從商業 3.0 時代的 “持續對話”，到借種子圈層實現 “漣漪擴散”，再到內容需注入情緒價值、打造熱點經濟，以及通過心智營銷沉淀品牌資產、用 AI 賦能內容效率，這六點本質聚焦內容流量與用戶互動，核心是讓內容從 “撩撥” 走向 “激發”，真正觸動用戶決策。

而興趣電商外溢、挖掘搜索背后的爆品線索、精細化突圍找準種子人群、推動從業者轉型 KOS 爭奪流量這四點，則直指生意閉環，為品牌實現利潤增長提供了切實路徑。

未來，“AI 電商” 時代的 A2A 模式雖會帶來新變革，但當下唯有抓住內容、用戶與全域運營的核心，保持空杯心態，緊跟趨勢迭代，做好精細化運營，才能在商業競爭中站穩腳跟，找到屬于自己的增長密碼。

以上就是我今天分享的內容，謝謝大家。

來源 | 筆記俠

出品 | 餐飲O2O

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