“不喜歡五仁月餅,就是沒遭到社會毒打”
恐怕桃李面包公司也想不到,一句話遭到了全網的抵制。
甚至連央媒都發聲斥責,太冒犯消費者,要求對方道歉。
隨著輿論的發酵,更多丑聞被扒出,僅40天就道歉兩回。
在看完這些爆料后,這個曾經的“面包巨頭”終究還是塌房了!
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爹味廣告
眼看中秋要到,桃李面包新推出了五仁月餅,還配了段“扎心”文案:“總有人說五仁不好吃,我們覺得,那是你還太年輕,沒挨過生活的毒打!”
這文案一出來,桃李直接被網友拉進了“黑名單”。
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網友們紛紛吐槽:“買個月餅還要被教訓,誰受得了?”
“感覺買不買這月餅都被損了!”
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還有人說“想吃什么口味的月餅是個人自由,憑什么因為不喜歡五仁就被說沒經歷過生活?”“為了博眼球無下限,這樣的品牌太敗好感”。
大家還發起了“拉黑桃李面包”“拒絕購買”等抵制行動。
對此,桃李面包竟選擇直接“遮掩”“堵嘴”。
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先悄然下架最早吐槽的視頻,然后再瘋狂控評,把網友們的差評刪了個干凈。
這波操作,讓爭議從文案問題直接上升到品牌態度層面。
眼見輿論壓力蓋都蓋不住時,桃李面包才站出來回應。
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它告訴大家,廣告在次日就撤下來了,文案是領導選的,領導背這個鍋,還表示后續宣發由年輕人接管,會完善審核機制。
但是網友覺得它的道歉并不誠懇,便繼續在網上“鬧”引起央媒關注。
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央媒發現后,直接指出,桃李品牌的營銷應尊重消費者,不能居高臨下的教育,用苦難營銷既不幽默還冒犯消費者,違背公序良俗。
如果說這次營銷翻車只是桃李的“外傷”,那么長期存在食品安全問題則是桃李面包的“內傷”。
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食品安全亮紅燈
今年7月,市場監管總局發布的食品抽檢信息里,直接點名桃李面包泰安工廠,稱其生產的切片面包,菌落總數超標1倍以上。
懂行的都知道,菌落的多少是判斷食品是否衛生的關鍵指標。
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超標說明生產可能有衛生漏洞,像原料處理、設備清潔或包裝環節出問題。
而且,這些超標的細菌,對健康的威脅可不小。
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普通人吃了,可能會鬧肚子、惡心嘔吐,而老人小孩還有免疫力弱的人吃了,可能會對消化系統功能造成不可逆的損害。
可被官方通報后,桃李面包并沒有馬上承認錯誤,而是對檢測結果提出異議。
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官方直接將它的申訴駁回,桃李的態度也讓“桃李面包細菌超標”的閱讀量突破1億次并長時間掛在熱搜榜單里。
在72小時后,桃李才發了一張輕飄飄的聲明作為回應。
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聲明中承諾召回涉事批次產品,并對泰安工廠啟動全面整改。
但通篇不見對消費者健康風險的關切,也未提及具體補償方案。
這種遲來的“格式化道歉”,被網友嘲諷為“公關模板”,更有消費者翻出了它的質檢黑歷史。
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塌房之路
之前,桃李面包旗下天津桃李生產的純蛋糕菌落總數不符合標準。
后來還爆出一批蛋糕里竟然有飛蟲,經市場監督查證屬實,罰款5萬。
除官方通報,消費者投訴桃李面包的情況也是“一籮筐”。
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2025年3月15日,某用戶在超市買了一袋桃李理石面包,當他吃到最后幾口時,發現面包已經發霉變質了,看生產日期,離過期就差那么一天。
關鍵是,霉變部位被包裝遮擋住,從外面根本看不出來。
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買家立馬將情況告知超市,但超市用“臨期也合規”為理由推脫,他只能去找廠家,對方竟然說面粉本身就是綠色的,不承認產品質量有問題。
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但是買家在吃了這面包后,就開始肚子痛,需要服藥才能緩解。
可直到5月1日,他在平臺的投訴,都沒得到廠家的回應。
不止如此,在黑貓投訴平臺上,關于桃李面包的投訴就多達500多宗。
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投訴內容五花八門,有面包里摻進異物的,買到過期商品的,還有發現活蟲、面包在保質期內發霉的,也有買家說,曾在桃李巧樂角面包里發現了像金屬的異物。
這些問題,樁樁件件都讓桃李面包的日子越來越不好過。
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如今困境
在2025年上半年,桃李面包營收26.11億元,同比下降13.55%,凈利潤2.04億元,同比下滑29.7%。
但就在業績慘不忍睹的時候,桃李面包在廣告上的投入卻大幅增加。
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半年內,桃李的宣傳費用就高達4300萬元,同比增長40%。
他們砸這么多錢做廣告,也就是想挽救下滑的業績。
但從這次五仁月餅廣告翻車看,非但沒起到正面作用,還惹得“一身騷”,而且在產品創新方面做的太差勁。
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現在的消費者越來越注重健康,喜歡低糖、低脂、高纖維的烘焙產品,但是,桃李面包的傳統產品大多是高糖、高油的短保面包,在健康化轉型上慢了好幾拍,很多追求健康的客戶就流失了,市場份額也變得不容樂觀。
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曾經備受追捧的“面包第一股”,在新興烘焙店和社區團購冒出來后,被分走了不少客源。
在線上,桃李面包在電商興起的時候沒有抓住流量,布局也不夠廣泛,線上成交量并不多。
桃李面包直接從行業的領軍者淪為資本市場的“棄兒”。
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這一事件也反映出它在發展中存在一大堆問題,也讓我們看到,品牌在追求營銷創意時,不能忽視消費者的感受和市場的基本規則,否則,即便一時獲得關注,也難以贏得消費者的長期信任和支持。
參考來源:
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