從“流量”到“留量” ，長三角文旅消費升級

文旅消費成為區域經濟高質量發展的重要引擎。

9月1日起，第36屆上海旅游節進入“經典活動季”，將持續至10月6日閉幕。期間，推出“樂游上海·經典金秋”六大主題板塊活動，強化文旅商體展聯動，升級旅游體驗，落實惠民便民，持續提升上海城市軟實力與全球影響力。

主題公園領跑暑期，上?！熬仃嚮鄙?/p>

在剛過去的“暑期旅游季”中，上海文旅市場以多元活動、創新體驗和強勁消費數據交出亮眼答卷。據大數據測算，今年7—8月，上海全要素旅游消費交易總額達1524億元，同比增長27%，文旅消費成為拉動城市經濟的重要引擎。

作為上海文旅消費的核心場景，主題公園在暑期檔表現搶眼。上海樂高樂園度假區自開園以來人氣持續高漲，8月25日單日接待量創下新高，并連續三天實現門票售罄。

9月9日，上海樂高樂園度假區發布開園后首份暑期成績單。數據顯示，7—8月暑期檔期間，樂園在核心客群占比、主題酒店入住率、園內活動參與度等指標上表現突出。

為進一步擴大市場影響力，樂高樂園宣布，即日起至9月19日，成人、老人、兒童單日票全線五折（9月13日至19日入園可用）；上海旅游節期間，樂園演繹團隊將攜樂高角色與兒童舞者于9月13日大巡游中呈現潮流嘻哈表演，原創樂高悟空小俠《花果山降魔》木偶劇更入選旅游節“親子必看”榜單。國慶“黃金周”期間，金秋親子嘉年華活動將延續暑期熱度，打造“全季候”親子體驗。

上海樂高樂園度假區總經理陳潔表示，暑假期間，樂園近八成的游客來自江浙滬區域，除上海本地游客外，來自長三角其他地區的家庭游客占比在持續上升，到8月下旬已達30%。

剛剛過去的周末，另一大熱門項目上海耀雪冰雪世界迎來開業一周年，其復合型業態（冰雪運動、水上樂園、主題酒店）在暑期交出客流量破50萬人次、年累計接待超百萬游客的成績單，驗證了“冰雪+文旅”模式的市場潛力。

耀雪自開業以來，已累計接待游客超100萬人次，單日最高客流達1.5萬人次。帶來經濟效益約2億元，帶動周邊配套商業營業額增長約30%。今年暑期，耀雪累計接待游客約50萬人次，雪世界和水世界客流占比相持平，夜場客流占比達30%。暑期外籍游客接待近萬人，環比增長350%。

目前，上海已形成涵蓋國際IP樂園、本土文化主題、冰雪運動等多元業態的主題公園矩陣。

專家指出，主題公園的爆發式增長不僅源于區位優勢與IP知名度，更得益于文旅行業風口下的消費升級。主題公園的價值早已超越單一游樂功能，其帶動的餐飲、住宿、周邊產品等二次消費潛力巨大。以樂高樂園為例，暑期檔主題酒店入住率持續走高，園內活動參與度超90%，形成“門票+衍生消費”的閉環生態。

“上海市場容量和資源仍支持更多主題公園落地，但未來項目需走高質量、差異化路線，通過IP創新吸引國際游客。”中國主題公園研究院院長林煥杰說。

林煥杰建議，未來項目需深度融合中國傳統文化與現代科技，打造具有國際辨識度的文化符號。

據悉，本屆上海旅游節“經典活動季”，將圍繞都市漫游、歡購熱游、文博藝游、國風潮游、線上智游、郊野趣游六大板塊，推出200余項特色活動。

政策“組團式”發力，場景創新與數字融合

除了上海，江浙皖文旅消費促進政策也在不斷加碼。

近日，浙江、江蘇、安徽三省密集出臺文旅消費促進政策，通過場景創新、惠民舉措、產業融合等多元手段，加速構建文旅消費新生態。

“到2027年，浙江全域旅游人數年均增長6%以上、旅游綜合收入年均增長6%以上?！边@是近日浙江省印發《關于促進文化和旅游消費高質量發展的若干措施》（下稱《措施》）提出的目標。

《措施》提出了一系列豐富文旅消費惠民舉措。如圍繞節假日和旅游旺季，滾動推出“十百千萬”文旅消費矩陣，合力辦好文旅消費季、電影消費年等文旅促消費系列活動。支持多地聯合舉辦有影響力的文旅促消費活動。

《措施》還提出實施文旅消費惠民讓利行動，包括做優文旅惠民卡等優惠年卡，鼓勵各地推出文旅消費券、電影消費券等優惠措施，發展“票根經濟”，開展“機票、門票即消費券”活動。

文旅消費的場景也將更加豐富?！洞胧诽岢雠嘤穆孟M新場景，如積極培育夜游、夜市、夜讀、夜展、夜娛等夜間消費場景，積極探索全域智慧旅游，大力培育“科技+文旅”場景，以及開拓城市“微度假”、打造“親子休閑微度假”、開展寵物友好型旅游試點等。

旅游分析師季鳴岐對《國際金融報》記者分析指出，浙江的政策設計兼具“頂線目標”與“基層落地”，通過場景創新和惠民讓利雙輪驅動，既提升了文旅消費的“量”，更優化了“質”。夜間經濟與科技融合的探索，或將成為長三角文旅消費的新增長極。

江蘇省發布的《持續推動文化旅游業高質量發展三年行動計劃（2025—2027年）》，提出實施優質產品供給、消費服務擴大等六大行動，涵蓋22項重點任務。其中，博物館夜游的火爆數據成為政策制定的直接依據——今年暑期，江蘇省熱門博物館“花式夜游”帶動周邊夜間消費增長25%。

為此，計劃提出鼓勵更多博物館延長開放時間、開發文創產品、推出夜游項目。同時，進一步豐富研學、生態、工業、康養、冰雪、低空等旅游產品。

計劃還聚焦數字文娛、智慧旅游等新業態發展，提出培育更多VR大空間、導覽機器人等“人工智能+”“數據要素×”新場景，推出更多實景演藝、沉浸式體驗新產品。

在季鳴岐看來，數字文娛與傳統文化的結合，或將成為長三角文旅產業轉型升級的“關鍵變量”。

安徽則計劃，到2025年將文化旅游業打造為支柱產業，力爭國內旅游總花費突破萬億元，入境游客實現倍增。為實現這一目標，安徽從財政支持、場景創新、錯峰消費等發力。

據悉，今年安徽將統籌各級財政資金支持文旅消費券發放，省財政對各地財政文旅消費券實際發生資金按一定比例給予獎補，實行總量控制。落實“百城百區”“百城千站”文旅消費行動計劃，聯動金融機構、OTA平臺、各類企業等開展“免減優”等惠民讓利活動，加大非周末和淡季優惠力度，推動錯峰消費。

季鳴岐認為，安徽的政策既解決了文旅消費的“資金痛點”，又優化了資源配置。萬億目標的提出，更表明了其打造文旅強省的雄心。

“三省都將智慧旅游、沉浸式體驗作為重點方向，推動長三角文旅消費從‘規模擴張’向‘質量提升’轉型。”季鳴岐進一步指出，隨著長三角文旅消費生態的持續完善，區域文旅市場有望從“政策紅利期”進入“生態紅利期”。通過資源整合、標準統一、品牌聯動，長三角或將成為全球文旅消費的新高地。

記者 潘潔

編輯 潘晟