1800元關口告破，飛天茅臺降價了，消費者卻沒享到實惠？

來源｜讀商時代（中訪網旗下品牌）

當散裝飛天茅臺批發價跌破1800元關口，原箱產品報價單日下跌15元，這場看似尋常的價格波動，再次將貴州茅臺推向輿論聚光燈下。作為白酒行業的“風向標”，飛天茅臺的每一次價格起伏都被賦予特殊意義，有人將其視為行業降溫的信號，也有人認為只是短期市場博弈的結果。透過這場價格風波，我們更應看到高端白酒市場供需關系的深層調整，以及消費環境變遷帶來的連鎖反應。

酒商的生存焦慮與市場選擇

在傳統酒水經銷商的經營邏輯里，飛天茅臺一直是“硬通貨”般的存在。過去，即便市場環境波動，手握茅臺配額的經銷商也很少主動降價，甚至會通過控量挺價維持利潤空間。但如今，“現金流為王”的理念正在改寫行業規則，部分經銷商主動下調批價，本質上是應對經營壓力的無奈之舉。

當前，傳統酒水零售行業正面臨多重挑戰。一方面，線下門店客流量持續下滑，傳統批發模式的利潤空間被不斷壓縮，不少酒商庫存高企，資金周轉壓力陡增。在這樣的背景下，飛天茅臺作為市場認可度最高的產品，成為酒商回籠資金的優先選擇——與其讓產品躺在倉庫里占用資金，不如通過適度降價快速變現，保障企業正常運轉。另一方面，高端白酒市場競爭加劇，不僅有其他醬香酒品牌分流客戶，部分濃香、清香型高端產品也在通過差異化策略爭奪市場份額，酒商對單一產品的依賴度正在降低，這也讓他們在調整茅臺價格時多了幾分靈活度。

值得注意的是，此次降價并非全行業統一行動，更多是區域經銷商的個體選擇。從市場反饋來看，不同地區的批價存在明顯差異，部分庫存壓力較小、客戶資源穩定的經銷商，仍維持著相對堅挺的報價。這意味著，當前的價格波動更多是局部市場供需失衡的體現，而非全局趨勢的必然結果。

需求端“降溫”

如果說經銷商降價是市場表象，那么需求端的變化才是推動價格波動的核心動力。近年來，高端白酒的核心消費場景正在發生深刻變化，商務接待、政務用酒等傳統主力場景持續收縮，直接影響了飛天茅臺的市場需求。

過去，商務宴請中“無茅臺不高端”的觀念深入人心，不少企業將飛天茅臺作為彰顯實力和誠意的象征，這也造就了其龐大的禮品消費和商務消費市場。但如今，隨著企業經營理念的轉變，“降本增效”成為普遍共識，鋪張浪費的宴請場景大幅減少，很多企業甚至明確規定商務接待禁用高端白酒。與此同時，禮品消費市場也在悄然變化，年輕一代消費者更傾向于選擇實用、個性化的禮品，對高端白酒的需求明顯降低。

個人消費市場的表現同樣值得關注。盡管飛天茅臺擁有龐大的收藏群體和自飲群體，但在消費復蘇乏力的背景下，消費者的購買意愿明顯減弱。不少消費者表示，會選擇持幣觀望，等待價格進一步回落再入手。這種“買漲不買跌”的心理，進一步加劇了市場的觀望情緒，也讓飛天茅臺的價格短期難以反彈。

消費者為何“無福消受”降價紅利？

面對批價跌破1800元的消息，普通消費者卻很難感受到實惠，核心原因在于批價與零售價之間存在顯著價差。數據顯示，粵港澳大灣區飛天茅臺零售均價仍維持在2100元左右，部分即時零售平臺的低價產品也多為“秒殺”“限量”形式，普通消費者很難真正“撿漏”。

造成批零價差的原因，一方面是流通環節的成本疊加。飛天茅臺從經銷商到零售終端，需要經過多級分銷，每一級都要預留利潤空間，最終導致零售價遠高于批價。另一方面，茅臺廠家對零售價格的管控也在一定程度上影響了市場價格。盡管廠家多次強調“穩價”，但終端售價受市場供需影響更大，在需求尚未完全回暖的情況下，零售商為維持利潤，仍不愿大幅下調價格。

此外，市場上的“黃牛”和收藏者也是影響價格的重要因素。即便批價下降，部分“黃牛”仍會通過囤積居奇、炒作稀缺性等方式抬高價格，而收藏者的惜售心理也在一定程度上支撐了零售價格。這種情況下，批價的短期下跌很難快速傳導到消費端，消費者自然難以享受到降價帶來的紅利。

高端白酒市場進入“波動調整期”

從行業發展趨勢來看，飛天茅臺此次價格波動并非偶然，而是高端白酒市場進入“波動調整期”的縮影。近年來，隨著消費升級放緩、市場競爭加劇，高端白酒市場的增長邏輯正在從“量價齊升”轉向“結構優化”，價格波動將成為常態。

對于貴州茅臺而言，雖然短期批價波動會帶來一定的輿論壓力，但從企業基本面來看，其品牌力、產品力和渠道控制力依然強勁。茅臺通過加大直營渠道建設、推出系列酒產品等方式，不斷優化產品結構和渠道結構，降低對傳統批發渠道的依賴，這也為其應對市場波動提供了更多底氣。

從整個行業來看，高端白酒市場的競爭將更加激烈，品牌集中度有望進一步提升。那些具備核心品牌優勢、穩定品質和合理價格體系的企業，將在市場調整中占據更有利地位。而對于消費者而言，市場波動也并非壞事，隨著價格逐漸回歸理性，高端白酒有望從“奢侈品”向“消費品”回歸，讓更多人有機會體驗到優質白酒的魅力。