手機(jī)、汽車、家電齊戰(zhàn)：小米的增長(zhǎng)會(huì)見頂嗎？

未來的小米，依然需要在規(guī)模與盈利、流量與口碑、代工與自研之間謹(jǐn)慎平衡。

內(nèi)容/老練

編輯/詠鵝

校對(duì)/莽夫

9月8日，互聯(lián)網(wǎng)世界平凡的一天因王騰泄密被辭退事件而深夜沸騰，竊密獲利傳言、泄密史、社交賬號(hào)動(dòng)態(tài)、辟謠聲明……相關(guān)討論一波未平一波又起。

小米上一次如此惹人關(guān)注，還是與格力的高管圍繞“誰是真正領(lǐng)先”吵來吵去。起因是線上空調(diào)市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)顯示，小米以16.71%的占比首次超越格力的15.22%，位列全國(guó)第二，僅次于美的18.61%。

隨后，格力市場(chǎng)總監(jiān)朱日風(fēng)發(fā)文稱，“公開數(shù)據(jù)與網(wǎng)傳截圖不一致”，并表示七月線上市場(chǎng)格力仍保持領(lǐng)先。小米盧偉冰則回應(yīng)：“有些家電企業(yè)太看重競(jìng)爭(zhēng)了。”

拋開熱鬧看本質(zhì)，高增長(zhǎng)似乎已成為小米的典型特征。8月23日小米中國(guó)區(qū)總裁王曉雁亦在昆明指出，年內(nèi)小米之家數(shù)量將超2萬家。這意味著其線下零售陣地規(guī)模會(huì)由此達(dá)到歷史之最。

在不久前小米發(fā)布的財(cái)報(bào)中，高增長(zhǎng)特性也得到了充分印證。小米第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1159.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)30.5%，連續(xù)3個(gè)季度突破千億；調(diào)整后凈利潤(rùn)108.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)75.4%，雙雙創(chuàng)下歷史新高，頗有亮點(diǎn)。

與此同時(shí)，若將時(shí)間拉長(zhǎng)來看，自今年2月底小米15 Ultra和性能轎車SU7 Ultra發(fā)布以來，小米港股總市值飆升1.3萬億港元，至今保持在1.46萬億，攀上近幾年股價(jià)高峰。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，從2018年以17港元發(fā)行價(jià)登陸港股至今，憑借在“汽車+手機(jī)”雙賽道的突圍，小米股價(jià)與估值持續(xù)攀升并不令人意外。

但小米的遠(yuǎn)慮與近憂是，雖然大眾對(duì)于“小米加步槍”的刻板印象正在褪去，高端化和汽車矩陣也給其帶來了巨大經(jīng)營(yíng)上的亮點(diǎn)成績(jī)，但客觀地講，作為一家快速成長(zhǎng)、跨界進(jìn)入重資產(chǎn)賽道的企業(yè)而言，小米依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

即便小米營(yíng)收利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，但國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)面臨的廝殺內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，表現(xiàn)確有疲軟之處；而小米汽車業(yè)務(wù)還需解決產(chǎn)能爬坡問題，并需以高毛利率彌補(bǔ)手機(jī)業(yè)務(wù)的不足；至于其他賽道如空調(diào)等家電，則尚需進(jìn)一步突破其他強(qiáng)大對(duì)手的護(hù)城河壁壘。

我們?cè)噲D從小米“狂飆、承壓、爬坡和生態(tài)”等不同階段和業(yè)務(wù)身份屬性中，來回答這一家兼具品牌影響力與創(chuàng)始人IP流量力的公司，在未來的產(chǎn)業(yè)紅利周期內(nèi)增長(zhǎng)是否會(huì)見頂。

Part.1

狂飆

要理解如今的小米，需要從時(shí)間脈絡(luò)中理清小米的商業(yè)化進(jìn)階歷史。

小米的狂飆史按時(shí)間軸細(xì)看可以被分為3個(gè)階段，塑造了小米在不同時(shí)期的戰(zhàn)略意圖與定位。

第一階段為2018到2020年間，此時(shí)市場(chǎng)處于智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，小米也于當(dāng)年登陸資本市場(chǎng)，并計(jì)劃將約30%的募集資金用于研發(fā)及開發(fā)自家的核心產(chǎn)品，加大在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)上的投入。

依托早期的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)完成品牌心智打造，小米迅速推進(jìn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張和品牌升級(jí)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中高端檔位。

第二階段發(fā)生在2020年8月，小米宣布將“手機(jī)+AIoT”戰(zhàn)略升級(jí)為“手機(jī)×AIoT”，試圖通過多元化和全場(chǎng)景生態(tài)構(gòu)筑小米商業(yè)模式的護(hù)城河。

而最重要的變化發(fā)生在2021年3月，雷軍宣布進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)，切入中國(guó)新能源汽車領(lǐng)域，使得小米最終完成“人—車—家”的生態(tài)布局。

很明顯，從小米發(fā)布首款新能源車SU7以來，股價(jià)和業(yè)績(jī)都明顯走上了快車道，第一款車以13.68萬的全年交付量收官，第二款車YU7三分鐘預(yù)訂量超過20萬；手機(jī)業(yè)務(wù)方面，從小米14系列開始進(jìn)一步奠定其沖擊高端的地位，直至2025年Q2整個(gè)品牌的激活量位居國(guó)內(nèi)第一。

在移動(dòng)硬件產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略落地，汽車銷量逐步增加并穩(wěn)住腳跟等多種因素下，小米便贏得了開頭財(cái)報(bào)亮眼的一幕。但這不意味著小米就沒有承壓的一面，尤其是在基本盤業(yè)務(wù)和成長(zhǎng)性業(yè)務(wù)方面。

Part.2

承壓

手機(jī)業(yè)務(wù)作為小米的基本盤，是其整體業(yè)務(wù)的護(hù)城河與核心支柱。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)拆解，手機(jī)不僅是小米公司的核心單元，也是其創(chuàng)業(yè)多年來的利潤(rùn)基石，并為IOT智能家居生態(tài)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和品牌口碑。

明面上，該板塊的承壓直接體現(xiàn)為收入與利潤(rùn)等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的下滑。往深入講，壓力實(shí)則源于整個(gè)行業(yè)紅利的逐漸消退所帶來的增長(zhǎng)不確定性，以及日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，小米在高端化進(jìn)程中仍處于“半步高端”的階段性位置，尚未完全站穩(wěn)。諸多因素相互疊加，持續(xù)向小米的核心業(yè)務(wù)傳遞壓力。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為455億元人民幣，毛利率為11.5%。在此基本盤上，盡管出貨量微增0.6%至4240萬臺(tái)，但收入同比下滑2.1%至455億元，毛利率從12.1%降至11.5%。

小米給出的解釋是，境外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及國(guó)內(nèi)促銷活動(dòng)影響，導(dǎo)致智能手機(jī)平均銷售單價(jià)（ASP）下降2.7個(gè)百分點(diǎn)，為1073.2元。

換句話講，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益減弱，行業(yè)主流玩家及其增長(zhǎng)潛力在后續(xù)都將受影響。

大背景是，全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)開始見頂，加之AI手機(jī)亦尚無現(xiàn)象級(jí)功能和產(chǎn)品問世，大多數(shù)廠商的所謂“AI手機(jī)”仍處于將大模型和智能體作為嵌入式功能階段，手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化致使消費(fèi)者換機(jī)欲望不夠強(qiáng)烈。

為重奪市場(chǎng)，iPhone17標(biāo)準(zhǔn)版甚至降級(jí)發(fā)售，同存儲(chǔ)規(guī)格對(duì)比iPhone16標(biāo)準(zhǔn)版均降價(jià)1000元，疊加最高500元國(guó)補(bǔ)政策，iPhone17256GB版本價(jià)格有望下探至5499元，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力極大增強(qiáng)，進(jìn)一步?jīng)_擊國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)手機(jī)品牌。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，二季度全球智能手機(jī)出貨量環(huán)比減少2.7%，在少數(shù)仍保持增長(zhǎng)的品牌中，小米的增速排名靠后，處于倒數(shù)第二的位置，足以見得蘋果、三星在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓制比依然較高。

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大盤消費(fèi)也稍顯低迷。隨著多地“國(guó)補(bǔ)”政策陸續(xù)結(jié)束，終端需求進(jìn)一步承壓。IDC數(shù)據(jù)顯示，二季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量約6896萬部，同比下降4%，庫存積壓成為渠道零售商所面臨的常態(tài)。

據(jù)接近通訊市場(chǎng)的消息人士透露，小米在相應(yīng)階段的策略是“保量”。比如在“618大促”期間，作為Redmi系列的主力機(jī)型，K80的起售價(jià)格從發(fā)布時(shí)的2499元大幅下調(diào)至1600元檔（疊加國(guó)補(bǔ)）。

但這一策略也使其陷入一種相對(duì)尷尬的局面。一方面，在市場(chǎng)容量有限、友商白熱化競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，小米要想擴(kuò)大銷量實(shí)現(xiàn)規(guī)模份額的突破，就不得不采取主動(dòng)調(diào)價(jià)和主動(dòng)保量的策略，但與激活量相比，小米的出貨量排名目前僅居國(guó)內(nèi)第四。

另外一方面，盡管小米借助汽車等業(yè)務(wù)勢(shì)能不斷向高端市場(chǎng)發(fā)力，并在2023年的年度演講中，“沖擊高端”被雷軍稱為“生死之戰(zhàn)”，但從階段性成果來看，小米仿佛陷入“成了，又沒完全成”的膠著局面。

高端化敘事除了需要品牌聲量和用戶心智加持外，更關(guān)鍵在于底層原創(chuàng)核心技術(shù)的突破與創(chuàng)新。此前已有友商憑借自研操作系統(tǒng)和芯片，一舉突破蘋果牢不可摧的高端市場(chǎng)城墻便是有力佐證。而小米自研的手機(jī)SoC芯片“玄戒O1”的實(shí)際表現(xiàn)與市場(chǎng)接受度，仍有待后續(xù)檢驗(yàn)。

在高端市場(chǎng)的實(shí)際成績(jī)方面，據(jù)快科技報(bào)道，2025年上半年，蘋果和華為拿下國(guó)內(nèi)高端手機(jī)超過85%的份額，小米則不足3%。這表明蘋果、華為等通過自研芯片、影像技術(shù)等核心優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)了腳跟，但包括小米在內(nèi)的其他品牌，仍面臨高端領(lǐng)域的品牌溢價(jià)和用戶認(rèn)可度提升壓力。

Part.3

爬坡

承壓的第二面，是以新能源汽車為主的成長(zhǎng)性業(yè)務(wù)。主要挑戰(zhàn)來自盈利訴求、產(chǎn)能爬升以及可持續(xù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力問題。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小米智能電動(dòng)汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部收入為213億元人民幣，同比暴增233.9%，其中汽車業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了206億元，成為財(cái)報(bào)中十分亮眼的業(yè)務(wù)，不過仍虧損3億。

汽車產(chǎn)業(yè)屬于重資產(chǎn)投入，當(dāng)下除特斯拉、比亞迪、賽力斯、理想等少數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利外，大多數(shù)汽車品牌仍處于虧損階段。雖然小米明確表示不參與價(jià)格戰(zhàn)，但汽車行業(yè)普遍遵循“規(guī)模制勝、以量換利”的規(guī)律，小米要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，尚需要拿下更多的交付訂單。

二季度，小米汽車交付量達(dá)8.13萬輛，較去年同期的2.73萬輛增長(zhǎng)197.7%。然而，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，即便已有數(shù)萬輛的月交付規(guī)模，仍不能排除后期被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，利好之點(diǎn)在于小米已經(jīng)從單一SU7車型擴(kuò)展至多款車型矩陣，加之單車毛利達(dá)6.7萬元，毛利率為26.4%，其中定價(jià)25.35萬-32.99萬元的YU7是重要推手，開售18小時(shí)鎖單量即破24萬臺(tái)。按此推測(cè)，至少短期內(nèi)小米汽車的主要障礙仍是生產(chǎn)量不足。而接下來，小米能否如期實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)能落地和保障交付水平，將成為關(guān)鍵考驗(yàn)。

但從更長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)維度看，小米汽車與中國(guó)大多數(shù)汽車企業(yè)不同的一點(diǎn)在于，其自帶流量屬性與高度依賴創(chuàng)始人IP的營(yíng)銷模式。有著諸多粉絲和個(gè)人IP價(jià)值的創(chuàng)始人雷軍，一度被視為小米“最大的銷售”，但在經(jīng)歷車禍風(fēng)波等輿論事件之后，這類花式營(yíng)銷可能就沒以前那么奏效了，甚至?xí)疠浾摖?zhēng)議。

比如，小米售價(jià)169元的紙巾盒便被指“刺客”，且“車規(guī)級(jí)紙巾盒”“百年汽車工業(yè)，沒有人做出小米紙巾盒”等宣傳文案，成了網(wǎng)友競(jìng)相調(diào)侃的熱梗。

從行業(yè)視角看，小米手握超千億現(xiàn)金儲(chǔ)備，為其在新能源賽道的持續(xù)投入提供底氣。而在“軟件定義汽車”的智能化競(jìng)爭(zhēng)中，小米還需與華為等科技企業(yè)正面交鋒，尤其是在自動(dòng)駕駛等核心技術(shù)領(lǐng)域。某種程度上，智能化能力將成為決定市場(chǎng)淘汰賽結(jié)局的核心，小米也必須在這一關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)證明自己。

當(dāng)然，小米的野心并不止步于此。即便在細(xì)分賽道，小米仍在持續(xù)推進(jìn)其生態(tài)擴(kuò)張戰(zhàn)略，探索更多增長(zhǎng)曲線。

站在行業(yè)視角，小米手握千億級(jí)別以上的現(xiàn)金儲(chǔ)備，其自然在新能源汽車領(lǐng)域擁有充足勇氣。而在“軟件定義汽車”的智能化競(jìng)賽場(chǎng)中，小米還需與華為等科技企業(yè)正面交鋒，尤其是在自動(dòng)駕駛等核心技術(shù)領(lǐng)域。從某種程度上看，智能化能力才是決定汽車行業(yè)下半場(chǎng)淘汰賽走向的核心要素，小米也必須在這一關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)證明自己。

當(dāng)然，小米的野心并不止步于此，哪怕在一些細(xì)分賽道的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，小米探索生態(tài)曲線增長(zhǎng)的腳步亦未停止。

Part.4

生態(tài)

生態(tài)領(lǐng)域，小米基于“人車家”戰(zhàn)略，在空調(diào)等家電業(yè)務(wù)上持續(xù)布局。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度小米空調(diào)出貨量超540萬臺(tái)，同比增速超60%，平均售價(jià)增長(zhǎng)約10%；冰箱產(chǎn)品出貨量超79萬臺(tái)，同比增速超過25%；洗衣機(jī)產(chǎn)品出貨量超60萬臺(tái)，同比增速超過45%。

如果想要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，小米將不得不直面美的、格力、海爾、海信等傳統(tǒng)家電巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。

雖然小米憑借用戶規(guī)模、渠道零售陣地以及價(jià)格等優(yōu)勢(shì)快速切入大家電市場(chǎng)，但其短板仍顯而易見：一是線下渠道，線下渠道仍主要依賴小米之家和第三方3C賣場(chǎng)，能否真正與傳統(tǒng)家電品牌龐大的經(jīng)銷商體系相抗衡，還不得而知；二是小米家電多采用代工模式，在核心制造技術(shù)與工藝積淀方面，與數(shù)十年工業(yè)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)企業(yè)存在差距。在打破消費(fèi)者“貼牌”認(rèn)知、構(gòu)建真正的技術(shù)差異化上，小米還有一定的路要走。

但小米推進(jìn)生態(tài)商業(yè)化規(guī)模的決心十分明確。此前盧偉冰就曾公開表示，“小米目標(biāo)2030年成為中國(guó)頭部家電，非常期待和美的海爾并列。”

可正如上述所言，小米家電的品牌體驗(yàn)感將是構(gòu)建品牌勢(shì)能的關(guān)鍵一環(huán)。近期小米空調(diào)就因外機(jī)貼紙?jiān)O(shè)計(jì)改動(dòng)引發(fā)用戶爭(zhēng)議，“顏值降級(jí)”甚至引起部分“米粉”不滿。盡管不影響產(chǎn)品性能，但這一爭(zhēng)議也提醒小米，在追求規(guī)模與辨識(shí)度的同時(shí)，不能忽視用戶的審美與情感訴求。

說到底，在大家電業(yè)務(wù)賽道，傳統(tǒng)勢(shì)力依然強(qiáng)勢(shì)，家電畢竟不是手機(jī)與汽車業(yè)務(wù)，新勢(shì)力并非就一定能撬動(dòng)原有高端集中的市場(chǎng)格局。

歸根結(jié)底，大家電市場(chǎng)傳統(tǒng)勢(shì)力依然穩(wěn)固，行業(yè)壁壘遠(yuǎn)高于手機(jī)與汽車業(yè)務(wù)。新勢(shì)力僅憑生態(tài)和流量，并不足以輕易撼動(dòng)高度集中且品牌認(rèn)知成熟的市場(chǎng)格局。

回顧小米的進(jìn)階之路，從憑借性價(jià)比手機(jī)崛起，到如今跨界布局汽車與高端家電，其成長(zhǎng)軌跡始終伴隨著突圍與轉(zhuǎn)型。在規(guī)模擴(kuò)張與高端化并行的關(guān)鍵階段，小米不僅面臨手機(jī)基本盤的增長(zhǎng)焦慮，也需在汽車產(chǎn)能、家電技術(shù)、品牌高端化等多元戰(zhàn)場(chǎng)中持續(xù)證明自己。

而未來的小米，依然需要在規(guī)模與盈利、流量與口碑、代工與自研之間謹(jǐn)慎平衡。小米能否在巨頭林立的生態(tài)戰(zhàn)中真正站穩(wěn)頭部陣營(yíng)，不僅取決于技術(shù)自研與交付能力，更關(guān)乎它能否在全球產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的周期中，持續(xù)贏得用戶的信任與選擇。

王慶儒@ okokok-74

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