電梯間里“碰一下”：支付寶是營銷鬼才，還是畫蛇添足？

作者丨方詩意

編輯丨六子

過去這兩個月，很多城市的電梯間里出現(xiàn)了一道獨特的風景線：

支付寶和分眾傳媒合作，把推廣“碰一下”NFC支付的藍色圓環(huán)裝進了電梯。電梯里搶紅包，有人認為這是營銷鬼才，也有人覺得用力過猛。

緊接著，在9月11日的2025Inclusion·外灘大會上，支付寶高調宣布“碰一下”用戶規(guī)模突破2億，并發(fā)布了國內首個“AI付”服務，只要和軟件說幾句話，就能自動下單一杯瑞幸。

*圖源IT之家

支付寶動作不斷，可惜在“支付寶熱衷于研究讓人眨眼就付錢的工具”“因為安全問題已經關掉（碰一下）了”等評論聲中，不少用戶還是認為，支付就只是付錢，何必搞那么復雜？

技術再便捷，也不等于市場就要無條件接納。而焦慮的支付寶，似乎也還沒找到它真正的解藥。

01
「“碰一下”，一次焦慮驅動的支付革命」

號召用戶在電梯里碰一下的營銷，可能是個尷尬的點子。

*圖源青橙財經

電梯，是一個封閉、短暫、人際距離極近的公共空間，里面不是同事就是鄰居，顯然不算一個理想的支付或金融互動場景。這種情形下掏手機往墻上一碰排隊搶紅包，不僅動作突兀，容易吸引他人的關注，還可能會陷入對安全問題的質疑。

而實際上，我們也很少在生活中遇到真正去電梯里專門碰一下的人。肉眼可見的低轉化率和用戶體驗上的尷尬，讓這場耗資不菲的推廣，看起來投入產出比必然極低。這種幾乎有點激進得摸不著頭腦的營銷，恰恰體現(xiàn)了支付寶對“碰一下”的急于求成。

支付寶為什么近乎不惜代價地在過去一年里推廣“碰一下”？

這份焦慮，源于其長達十年的支付戰(zhàn)爭史。自2015年春晚，微信憑借“紅包”奇襲，一夜之間完成了支付寶耗費十年才積累起來的用戶綁卡量，“珍珠港事件”的陰影便始終籠罩在支付寶上空。

*圖源互聯(lián)網

微信支付根植于國民級社交應用，用戶在聊天、購物、點餐后順手完成支付，場景無縫銜接。這使得支付寶在最為高頻的小額線下支付場景中，逐漸從開拓者淪為追隨者。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，支付寶在中國第三方移動支付市場的份額，已從2014年接近80%的高位，下滑至2023年底的55%左右，其作為專門支付工具的優(yōu)勢被嚴重削弱。

為了扳回一城，支付寶一直試圖通過“換道超車”，來打破僵局。此前被寄予厚望的刷臉支付，雖在技術上更為領先，卻因同樣觸及了用戶的心理安全紅線而未能普及。

于是，兼具便捷與可控性的NFC支付——“碰一下”，便承載著這份厚望登上了歷史舞臺。

“碰一下”并非一次簡單的功能上新，而是支付寶內部承載著重大戰(zhàn)略意圖的“頭號項目”。據(jù)36氪等媒體披露，這個構想最早在2023年初由螞蟻集團董事長井賢棟在內部提出，旨在調研比掃碼更方便的支付方式。一年后，“碰一下”正式推出。

*圖源支付寶

隨后，支付寶傾注了巨大資源，通過高額補貼迅速鋪開市場，其推廣速度是當年刷臉支付同期的6倍。按照外灘大會上公布的數(shù)據(jù)，之前用戶數(shù)從0到1億用了321天，而從1億到2億，僅用了4個月，幾乎刷新了互聯(lián)網產品的增速紀錄。

可以看到，基于NFC技術的“碰一下”，將傳統(tǒng)購物支付從6步簡化到2步，理論上恰好彌補了其需要“打開APP-找到掃一掃-對準二維碼”這一系列操作，相較于微信支付在便捷性上的相對劣勢。

這是支付寶在失守部分城池后，于核心支付戰(zhàn)場上，再次發(fā)起的一次關鍵“亮劍”。

02
「從技術便捷到市場接受，仍有鴻溝」

然而，到這個階段，用戶觀點分歧越來越大，“碰一下”的技術優(yōu)越性并不能等同于市場的無縫接納。

首先是來自用戶的心理門檻。雖然不用像刷臉一樣展示個人隱私，但“碰一下”的極致便捷，還是在部分用戶心中觸發(fā)了“失控感”。“掃碼付款是把錢遞出去，給多少，給不給，我有變更的余地；碰一下讓人沒有掌控感，沒有安全感。”“不想用，我又不趕時間，越方便支付越是花錢無感。”

*圖源小紅書

這種感覺與技術層面的安全性無關——NFC技術本身已經相當成熟，但它觸及的是一種更深層的心理賬戶問題。當支付過程被簡化到幾乎無感，用戶感覺錢被劃走的方式過于簡單，心理防線反而被激活了。

而“碰一下”在電梯間等場景的強勢推廣，更是打破了用戶對于支付安全應有的心理邊界。在這部分人看來，電梯是公共場合，怎么能直接放上這么多支付設備？

其次，在推廣初期，大量用戶的使用動機源于支付寶提供的“立減”優(yōu)惠。在社交媒體上，分享“碰一下”的優(yōu)惠攻略、尋找支持“碰一下”的優(yōu)惠商家，一度成為潮流。這種“薅羊毛”心態(tài)，讓人不可避免地聯(lián)想到當年銀聯(lián)為推廣云閃付而進行的“撒錢”大戰(zhàn)。

*圖源互聯(lián)網

盡管外灘大會數(shù)據(jù)顯示，在同時提供兩種支付方式的場景中，有八成用戶首選“碰一下”，但這其中有多少是出于對新功能本身的認可，又有多少僅僅是被補貼所吸引？當補貼退潮，這些因利而來的用戶能否沉淀下來，其真實忠誠度和長期轉化率，至今仍是一個大大的問號。

更麻煩的是，鴻溝的另一側還站著成分復雜的商家。

不少連鎖品牌在前期享受了支付寶的推廣紅利，并樂于借助“碰一下”引導用戶加入會員、沉淀私域流量。但對于更廣大的中小商戶而言，“碰一下”打破常規(guī)的模式，意味著需要額外的學習成本，還要跟不懂的用戶解釋用法。在補貼減弱后，他們缺乏主動向顧客推薦的動力，畢竟，一張二維碼貼紙成本低又好用，夠應付絕大多數(shù)場景。

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更惡劣的是，市場上甚至出現(xiàn)了部分商家為“對沖”給用戶的優(yōu)惠而悄然漲價的現(xiàn)象，補貼最終補到了商家自己的口袋里。這種熟悉的劇情重現(xiàn)，無疑為“碰一下”的長期健康推廣埋下了隱患。

*圖源小紅書

03
「“商業(yè)入口”新敘事：解藥還是新一輪豪賭？」

面對C端用戶習慣的堅冰和B端商戶推廣的阻力，支付寶顯然意識到，單憑“支付便捷”這一個賣點，或許不足以贏得這場戰(zhàn)爭。于是，它開始為“碰一下”講述一個超越支付的新故事。

2024年外灘大會上，螞蟻集團CEO韓歆毅將其定位為“商家數(shù)字化經營的新入口”，到2025年，這個故事變得更加宏大和具體。在最新的外灘大會上，支付寶聯(lián)合華為、小米、OPPO等十大智能硬件廠商成立“碰一下應用生態(tài)聯(lián)盟”，應用場景已經從支付迅速拓展至會員、點餐、取件、門禁等超過1000個細分領域。

*圖源財經涂鴉

同時，支付寶還推出了國內首個“AI付”服務，率先應用于瑞幸咖啡的AI點單助手，讓用戶通過語音對話即可完成下單支付。

這一系列動作的意圖十分明確：如果無法在支付便捷性上取得一場酣暢淋漓的完勝，那就再講一個“萬物皆可碰”的故事，繼續(xù)用商業(yè)生態(tài)“畫餅”。這個宏大敘事，與螞蟻集團的“雙飛輪”戰(zhàn)略緊密相連。

所謂“雙飛輪”，即數(shù)字支付和數(shù)字互聯(lián)。如果說數(shù)字支付是吸引用戶的基礎，那么數(shù)字互聯(lián)就是要為用戶創(chuàng)造停留的理由，并為商家提供增值服務。支付寶將AI等一系列前沿技術串聯(lián)起來，試圖講述的正是“數(shù)字互聯(lián)”的故事。

這個故事的成功，極度依賴于用戶基本盤的活躍度。從支付方式入手，強化功能、拓展場景，是其試圖繞開與微信在C端社交正面硬剛，轉而從B端和新交互場景切入的戰(zhàn)略陽謀。

不過，將“碰一下”從一個簡單的支付動作，升級為一個需要商戶和用戶共同理解和接受的“商業(yè)操作系統(tǒng)入口”，其教育市場的成本和周期無疑是巨大的。“花100倍錢才能達到微信支付的使用頻率，贏了嗎？”不僅用戶想問，市場估計也想不明白。

而看起來前途更大的“數(shù)字互聯(lián)”類業(yè)務，則等于要讓用戶從心智上，徹底認可支付寶是生活服務入口的事實。之前沒有實現(xiàn)的愿景，能在支付方式變了之后就實現(xiàn)嗎？

*圖源IT之家

在當下這個APP功能日益臃腫、用戶注意力極度碎片化的時代，“超級APP”已經不受追捧。用戶究竟需要一個什么都能做的平臺，還是一個本分的工具？市場的共識會給出答案。支付寶要改變刻板印象，恐怕當前的努力投入還不一定夠，需要為此做好長期攻堅的心理準備。

從曾經“圈子”社交的折戟，到內容生態(tài)的蹣跚前進，再到如今All in“碰一下”生態(tài)，支付寶始終想要翻盤再拼一把。但支付市場的習慣壁壘，注定了“越努力越幸運”在這里不是規(guī)則。這一次，它能否真正被記住、被選擇，并最終放下焦慮的心？答案，仍飄在市場的風中。