從迪士尼大會(huì)，看千億AI玩具市場(chǎng)，中國(guó)品牌如何突圍？| 文創(chuàng)潮

從極客產(chǎn)品，走向潮玩平臺(tái)

前天（9月10日），迪士尼在上海舉行了一年一度的大中華區(qū)消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)。這位大家公認(rèn)的全球最大IP巨頭，以“超凡故事 共創(chuàng)高峰”為主題，再次狠狠秀了一把肌肉，透露《玩具總動(dòng)員5》等十多部重磅作品的進(jìn)展，亮相成百上千款授權(quán)新品。

大會(huì)上，迪士尼有關(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)了當(dāng)前IP衍生品開(kāi)發(fā)的最新趨勢(shì)。

據(jù)他們洞察，新世代消費(fèi)者有著“與世界聯(lián)動(dòng)”、“與朋友社交”、“自我表達(dá)”等三大特征，與之相應(yīng)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，首先就是智能互動(dòng)。

介紹片單時(shí)，迪士尼的人員多次提及智能產(chǎn)品是潛力品類(lèi)。在“人人都是UP主”的時(shí)代，產(chǎn)品需要更加有玩法。

迪士尼大中華區(qū)消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)提到的產(chǎn)品趨勢(shì)

大會(huì)的展示區(qū)，也有一款產(chǎn)品成為焦點(diǎn)。活動(dòng)當(dāng)晚，迪士尼還為其背后的研發(fā)公司頒發(fā)了“2025年度創(chuàng)新品類(lèi)獎(jiǎng)”。

它是被稱為“AI玩具新物種”的樂(lè)森機(jī)器人最新產(chǎn)品——“樂(lè)森MINI ROBOT迷你機(jī)器人”，由通用智能底座和可替換公仔兩個(gè)部分組成。首發(fā)陣容包括皮克斯《玩具總動(dòng)員》巴斯光年、草莓熊、胡迪、抱抱龍和《機(jī)器人總動(dòng)員》瓦力、伊娃等8個(gè)角色。

“樂(lè)森MINI ROBOT迷你機(jī)器人” 首發(fā)IP角色陣容

在現(xiàn)場(chǎng)，能說(shuō)會(huì)動(dòng)的樂(lè)森迷你機(jī)器人，成了最吸睛的“顯眼包”，引發(fā)大量來(lái)賓的洽談和贊嘆，他們紛紛拿出手機(jī)拍照記錄和分享。

迪士尼大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)森迷你機(jī)器人引發(fā)圍觀 | 文創(chuàng)潮拍攝

樂(lè)森這款新品，在玩具工藝、智能技術(shù)、性價(jià)比、IP生態(tài)等方面都非常突出，競(jìng)爭(zhēng)力顯著——公仔采用精致建模、原版絲印涂裝、磁吸配飾、可動(dòng)關(guān)節(jié)等工藝生動(dòng)還原IP形象；智能底座可以實(shí)現(xiàn)豐富多樣的音頻內(nèi)容交互，比如對(duì)話或尬舞，用戶還能進(jìn)行個(gè)性化的動(dòng)作與內(nèi)容創(chuàng)作和分享。

依托于積累近20年的高精密異構(gòu)關(guān)節(jié)、控制算法等機(jī)器人軟硬件技術(shù)，樂(lè)森為迷你機(jī)器人研發(fā)了分離式結(jié)構(gòu)——其中，【底座】是一個(gè)集成了機(jī)器人伺服系統(tǒng)的通用平臺(tái)，搭載了數(shù)字電傳動(dòng)技術(shù)，通過(guò)四軸聯(lián)動(dòng)、提供微米級(jí)動(dòng)力輸出，實(shí)現(xiàn)了IP公仔的動(dòng)態(tài)演繹；底座還能智能讀取公仔的內(nèi)置芯片，實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)角色的內(nèi)容玩法。

甚至，樂(lè)森迷你機(jī)器人還將零售價(jià)位打到了百元級(jí)別，讓消費(fèi)者可以用相當(dāng)于普通靜態(tài)手辦的價(jià)格，獲得能讓角色“活”起來(lái)的智能潮玩嶄新體驗(yàn)。

迪士尼大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂(lè)森迷你機(jī)器人引發(fā)圍觀 | 文創(chuàng)潮拍攝

據(jù)透露，樂(lè)森目前已簽約迪士尼IP還包括瘋狂動(dòng)物城、米奇和他的朋友、史迪仔等系列；環(huán)球影業(yè)旗下IP，馴龍高手、小黃人、功夫熊貓、侏羅紀(jì)、瘋狂史瑞克、E·T、百獸王、蓋比的娃娃屋等，也已達(dá)成合作。此外，還有櫻桃小丸子、蠟筆小新、阿童木、合金彈頭等日本國(guó)民級(jí)IP，甚至宮斗劇扛把子《甄嬛傳》也已提前露出監(jiān)修中的產(chǎn)品demo。樂(lè)森還將繼續(xù)拓展游戲、體育、音樂(lè)類(lèi)頂尖IP，計(jì)劃未來(lái)三年將IP角色拓展至1000+。

樂(lè)森迷你機(jī)器人 未來(lái)將合作的部分IP示意

在文創(chuàng)潮看來(lái)，此次樂(lè)森全新推出的迷你機(jī)器人，將和它過(guò)往多次引領(lǐng)風(fēng)潮一樣，為行業(yè)指出AI玩具新的發(fā)展方向。

黑科技與性價(jià)比，中國(guó)AI玩具發(fā)起趕超

對(duì)于AI玩具市場(chǎng)（或者說(shuō)AI陪伴機(jī)器人/家庭娛樂(lè)機(jī)器人，概念名稱尚未統(tǒng)一），文創(chuàng)潮的讀者不會(huì)陌生，有許多垂直媒體和主流媒體發(fā)布報(bào)道，各種研究機(jī)構(gòu)也紛紛給出可觀數(shù)字。

比如近日央視財(cái)經(jīng)的一檔節(jié)目，引用Market Research Future報(bào)告，顯示2024年全球AI玩具市場(chǎng)規(guī)模已突破110億美元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)580億美元。IMARC集團(tuán)給出的版本更大，表示去年規(guī)模已達(dá)181億美元，預(yù)計(jì)2033年將突破600億美元，亞洲市場(chǎng)以中國(guó)為核心引擎。

如此龐大的市場(chǎng)，自然不乏實(shí)力派入局。行業(yè)的主要玩家（加上潛力選手），大致可分為五類(lèi)：

一是孩之寶Furby、萬(wàn)代拓麻歌子等經(jīng)典產(chǎn)品。雖然它們不一定會(huì)強(qiáng)調(diào)“AI”標(biāo)簽，但作為上個(gè)世紀(jì)就出現(xiàn)的古早物種，在智能公仔、虛擬伴侶等方向經(jīng)營(yíng)二十多年，具備品牌與粉絲先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如今“情緒價(jià)值”大行其道，它們有轉(zhuǎn)型“AI伴侶”“AI寵物”的廣闊潛力，今年Furby和拓麻歌子的新品發(fā)售、營(yíng)銷(xiāo)推廣等節(jié)奏，肉眼可見(jiàn)已然加速。

二是迪士尼、環(huán)球影業(yè)等版權(quán)巨頭，手握眾多超級(jí)IP，潛力同樣巨大。中國(guó)的湯姆貓、奧飛娛樂(lè)等也在致力于將自家頭部IP開(kāi)發(fā)AI玩具新品。

三是樂(lè)森機(jī)器人為代表的黑科技消費(fèi)機(jī)器人企業(yè)，基于十多年的技術(shù)積累，贏得極客用戶、IP粉絲和國(guó)際知名版權(quán)方等一致看好，獲得紅杉中國(guó)等頭部投資機(jī)構(gòu)重金注資。它們通過(guò)與上述第二類(lèi)企業(yè)合作，在AI玩具新賽道共創(chuàng)IP生態(tài)。

比如2024年12月底，樂(lè)森推出的“威震天”變形金剛玩具機(jī)器人被特斯拉CEO馬斯克在X平臺(tái)（前推特）上轉(zhuǎn)發(fā)分享，它自動(dòng)變形的視頻推文48小時(shí)內(nèi)瀏覽上億。

馬斯克轉(zhuǎn)載樂(lè)森威震天引發(fā)近1億瀏覽 圖源|網(wǎng)絡(luò)

四是致力于AI潮玩新方向的新興公司。它們的打法與Furby、拓麻歌子頗為相似，往往選擇萌寵型陪伴機(jī)器人作為原創(chuàng)IP或品牌起勢(shì)的突破口。比如，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一批目標(biāo)直指“AI版泡泡瑪特”的公司。最近半年宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億融資的AI玩具公司就有十余家，包括玄源科技、手滑科技、珞博智能、貝陪科技、躍然創(chuàng)新、奇點(diǎn)靈智、萌友智能等。

五是傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品加上AI解決方案的下沉市場(chǎng)路線，目前淘寶、拼多多等平臺(tái)已經(jīng)涌現(xiàn)大量產(chǎn)品，將毛絨或塑膠玩具結(jié)合芯片搭載豆包或DeepSeek等AI工具。

五大方向，讓AI玩具的用戶不斷獲得豐富選擇，國(guó)際國(guó)內(nèi)廠商也在尋找各自的生態(tài)位。

如同IMARC等機(jī)構(gòu)的報(bào)告所說(shuō)，中國(guó)廠商是全球AI玩具市場(chǎng)的核心引擎之一。在國(guó)際大廠的IP和品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘面前，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)探索出黑科技和性價(jià)比等突破方向，前者以樂(lè)森為代表，后者包括東莞義烏等地出現(xiàn)的眾多數(shù)十元價(jià)位“AI玩具”。

據(jù)中國(guó)新聞社報(bào)道，為了做智能潮玩機(jī)器人，樂(lè)森累計(jì)開(kāi)發(fā)近200款異形人工關(guān)節(jié)，自主設(shè)計(jì)MCU芯片、算法以及動(dòng)力輸出系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)變形、雙足行走等。讓馬斯克直呼“awesome”的全自動(dòng)變形威震天，零件總數(shù)更多達(dá)6000個(gè)。

在極客玩家收藏領(lǐng)域，樂(lè)森機(jī)器人的產(chǎn)品頗具名氣，早已實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)量數(shù)十萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)。

不過(guò)，樂(lè)森機(jī)器人的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，這只是他們的第一階段。在這個(gè)階段驗(yàn)證成功后，公司計(jì)劃將現(xiàn)有技術(shù)規(guī)模化降本，推出面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的新系列。

在迪士尼大中華區(qū)消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)受到追捧的樂(lè)森迷你機(jī)器人，顯然透露：樂(lè)森和中國(guó)AI玩具的新階段，來(lái)了。

樂(lè)森迷你機(jī)器人 收藏套裝

從產(chǎn)品到生態(tài)，國(guó)產(chǎn)AI玩具的世界雄心

樂(lè)森迷你機(jī)器人，不光是一場(chǎng)數(shù)千人大會(huì)的明星，也不只是一款技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品。

隨著它在國(guó)內(nèi)的正式發(fā)售，社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始出現(xiàn)相關(guān)媒體報(bào)道與玩家點(diǎn)評(píng)。業(yè)內(nèi)開(kāi)始意識(shí)到了樂(lè)森所打造的，不是一個(gè)單獨(dú)的物理產(chǎn)品，而是一個(gè)智能潮玩平臺(tái)，兼具“玩法平臺(tái)+IP平臺(tái)+用戶平臺(tái)”等多重身份。

樂(lè)森迷你機(jī)器人 通用底座技術(shù)解析 圖源|樂(lè)森官網(wǎng)

相比靜態(tài)的塑膠/毛絨/盲盒類(lèi)玩具，樂(lè)森迷你機(jī)器人的交互無(wú)疑是更沉浸式的。它的視聽(tīng)動(dòng)態(tài)演繹、栩栩如生的靈動(dòng)姿態(tài)，在顛覆傳統(tǒng)玩具體驗(yàn)的同時(shí)，也給用戶提供更強(qiáng)烈更立體的情緒價(jià)值——正如每個(gè)用戶小時(shí)候期待的那樣，IP變得鮮活，真實(shí)。

通過(guò)可替換公仔，樂(lè)森迷你機(jī)器人能夠?yàn)槿魏问跈?quán)IP注入“生命感”，成為IP的平臺(tái)。就像蘋(píng)果iPod、任天堂Switch等產(chǎn)品走過(guò)的路，樂(lè)森同樣有望重構(gòu)品類(lèi)心智，化身一種新銳介質(zhì)的代表，從極客群體拓展到億萬(wàn)大眾。

同時(shí)，樂(lè)森迷你機(jī)器人不僅是“動(dòng)”起來(lái)，還兼容搭載了樂(lè)森運(yùn)營(yíng)多年的DIY創(chuàng)作工具“樂(lè)森工坊”和用戶社區(qū)“樂(lè)森世界”。

通過(guò)樂(lè)森工坊，用戶可以錄制個(gè)性化音頻，從而由系統(tǒng)（或者根據(jù)錄音自行編程）智能生成一段動(dòng)作，即可通過(guò)數(shù)據(jù)線傳輸?shù)疆a(chǎn)品上播放。無(wú)論親子交互還是情侶贈(zèng)禮，樂(lè)森迷你機(jī)器人都可以成為IP“嘴替”。

【樂(lè)森工坊】支持玩家UGC創(chuàng)作

而樂(lè)森世界，則是全球首個(gè)基于消費(fèi)級(jí)機(jī)器人玩法所締造的內(nèi)容社區(qū)，匯聚UGC+PGC+AIGC等多元共創(chuàng)內(nèi)容——用戶可上傳、分享自己的編程動(dòng)作，可在社區(qū)進(jìn)行交流、互動(dòng)與答疑。樂(lè)森世界在方便智能潮玩同好之間社交、分享、探索新穎玩法的同時(shí)，自身也有了與用戶一起將“創(chuàng)新”進(jìn)行指數(shù)級(jí)放大的潛力。

【樂(lè)森世界】提供UGC下載體驗(yàn)

開(kāi)發(fā)“樂(lè)森世界”的樂(lè)森機(jī)器人，產(chǎn)品也已真的在走向世界。品牌創(chuàng)立之初就定位全球化，在中、美、英、法、日、韓等主要市場(chǎng)進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)，僅中國(guó)本土的線下代理售點(diǎn)就已超過(guò)600個(gè)。線上也通過(guò)天貓、京東、抖音+、亞馬遜、TikTok、海外獨(dú)立站等全面鋪開(kāi)。

新品樂(lè)森迷你機(jī)器人，也將在9月25日開(kāi)始海外發(fā)售。據(jù)此前媒體獲悉，樂(lè)森已與美國(guó)Costco、Target、Bestbuy，歐洲Fnac、Harrods等國(guó)際零售巨頭達(dá)成采購(gòu)合作，該款新品將于今年圣誕節(jié)前進(jìn)駐相關(guān)渠道。

我們不難發(fā)現(xiàn)，十幾年如一日“死磕”極客技術(shù)的樂(lè)森機(jī)器人，經(jīng)過(guò)數(shù)年經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品平臺(tái)生態(tài)、全球化商業(yè)布局等方面也有了不小的戰(zhàn)略部署。

樂(lè)森機(jī)器人亮相美國(guó)CES 引發(fā)關(guān)注

在千億AI玩具賽道和萬(wàn)億IP市場(chǎng)，過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都將有多種形態(tài)并存，不同文化/審美/經(jīng)濟(jì)狀況的用戶需要的產(chǎn)品迥異。

然而，如同文創(chuàng)潮盤(pán)點(diǎn)的《全球玩具周邊公司TOP20》系列文章顯示，在世界競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)名列前茅的品牌，要么手握頭部IP，或者掌控品類(lèi)心智。

其中樂(lè)高是典型代表，它把“積木”一詞做到了極致，將自家產(chǎn)品與樂(lè)趣、益智、親情、社交等價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)綁定，持續(xù)從新品發(fā)售、IP矩陣、全球供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等層面鞏固王者地位，從而在積木品類(lèi)吃到遠(yuǎn)超其他所有競(jìng)品的豐厚利潤(rùn)。

在市場(chǎng)快速變化、大局未定的AI玩具賽道，誰(shuí)又能擁抱“下一代消費(fèi)”？

過(guò)去，從機(jī)器人技術(shù)背景跨界而來(lái)的樂(lè)森，憑借技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)；如今打出迷你機(jī)器人這張王牌，又憑借親民的價(jià)格和海量IP戰(zhàn)略構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一手頂尖IP，一手主流渠道，本身就是一樁充滿想象力的生意；而從創(chuàng)新產(chǎn)品，到創(chuàng)新品類(lèi)，樂(lè)森的下一步目標(biāo)，也直指智能潮玩創(chuàng)新品牌的國(guó)際制高點(diǎn)。

樂(lè)森機(jī)器人 全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 圖源|樂(lè)森官網(wǎng)