從迪士尼大會，看千億AI玩具市場，中國品牌如何突圍？| 文創(chuàng)潮

從極客產(chǎn)品，走向潮玩平臺

前天（9月10日），迪士尼在上海舉行了一年一度的大中華區(qū)消費品部啟動大會。這位大家公認的全球最大IP巨頭，以“超凡故事 共創(chuàng)高峰”為主題，再次狠狠秀了一把肌肉，透露《玩具總動員5》等十多部重磅作品的進展，亮相成百上千款授權(quán)新品。

大會上，迪士尼有關(guān)負責(zé)人總結(jié)了當(dāng)前IP衍生品開發(fā)的最新趨勢。

據(jù)他們洞察，新世代消費者有著“與世界聯(lián)動”、“與朋友社交”、“自我表達”等三大特征，與之相應(yīng)的產(chǎn)品機會，首先就是智能互動。

介紹片單時，迪士尼的人員多次提及智能產(chǎn)品是潛力品類。在“人人都是UP主”的時代，產(chǎn)品需要更加有玩法。

迪士尼大中華區(qū)消費品部啟動大會提到的產(chǎn)品趨勢

大會的展示區(qū)，也有一款產(chǎn)品成為焦點。活動當(dāng)晚，迪士尼還為其背后的研發(fā)公司頒發(fā)了“2025年度創(chuàng)新品類獎”。

它是被稱為“AI玩具新物種”的樂森機器人最新產(chǎn)品——“樂森MINI ROBOT迷你機器人”，由通用智能底座和可替換公仔兩個部分組成。首發(fā)陣容包括皮克斯《玩具總動員》巴斯光年、草莓熊、胡迪、抱抱龍和《機器人總動員》瓦力、伊娃等8個角色。

“樂森MINI ROBOT迷你機器人” 首發(fā)IP角色陣容

在現(xiàn)場，能說會動的樂森迷你機器人，成了最吸睛的“顯眼包”，引發(fā)大量來賓的洽談和贊嘆，他們紛紛拿出手機拍照記錄和分享。

迪士尼大會現(xiàn)場，樂森迷你機器人引發(fā)圍觀 | 文創(chuàng)潮拍攝

樂森這款新品，在玩具工藝、智能技術(shù)、性價比、IP生態(tài)等方面都非常突出，競爭力顯著——公仔采用精致建模、原版絲印涂裝、磁吸配飾、可動關(guān)節(jié)等工藝生動還原IP形象；智能底座可以實現(xiàn)豐富多樣的音頻內(nèi)容交互，比如對話或尬舞，用戶還能進行個性化的動作與內(nèi)容創(chuàng)作和分享。

依托于積累近20年的高精密異構(gòu)關(guān)節(jié)、控制算法等機器人軟硬件技術(shù)，樂森為迷你機器人研發(fā)了分離式結(jié)構(gòu)——其中，【底座】是一個集成了機器人伺服系統(tǒng)的通用平臺，搭載了數(shù)字電傳動技術(shù)，通過四軸聯(lián)動、提供微米級動力輸出，實現(xiàn)了IP公仔的動態(tài)演繹；底座還能智能讀取公仔的內(nèi)置芯片，實現(xiàn)對應(yīng)角色的內(nèi)容玩法。

甚至，樂森迷你機器人還將零售價位打到了百元級別，讓消費者可以用相當(dāng)于普通靜態(tài)手辦的價格，獲得能讓角色“活”起來的智能潮玩嶄新體驗。

迪士尼大會現(xiàn)場，樂森迷你機器人引發(fā)圍觀 | 文創(chuàng)潮拍攝

據(jù)透露，樂森目前已簽約迪士尼IP還包括瘋狂動物城、米奇和他的朋友、史迪仔等系列；環(huán)球影業(yè)旗下IP，馴龍高手、小黃人、功夫熊貓、侏羅紀、瘋狂史瑞克、E·T、百獸王、蓋比的娃娃屋等，也已達成合作。此外，還有櫻桃小丸子、蠟筆小新、阿童木、合金彈頭等日本國民級IP，甚至宮斗劇扛把子《甄嬛傳》也已提前露出監(jiān)修中的產(chǎn)品demo。樂森還將繼續(xù)拓展游戲、體育、音樂類頂尖IP，計劃未來三年將IP角色拓展至1000+。

樂森迷你機器人 未來將合作的部分IP示意

在文創(chuàng)潮看來，此次樂森全新推出的迷你機器人，將和它過往多次引領(lǐng)風(fēng)潮一樣，為行業(yè)指出AI玩具新的發(fā)展方向。

黑科技與性價比，中國AI玩具發(fā)起趕超

對于AI玩具市場（或者說AI陪伴機器人/家庭娛樂機器人，概念名稱尚未統(tǒng)一），文創(chuàng)潮的讀者不會陌生，有許多垂直媒體和主流媒體發(fā)布報道，各種研究機構(gòu)也紛紛給出可觀數(shù)字。

比如近日央視財經(jīng)的一檔節(jié)目，引用Market Research Future報告，顯示2024年全球AI玩具市場規(guī)模已突破110億美元，預(yù)計2030年將達580億美元。IMARC集團給出的版本更大，表示去年規(guī)模已達181億美元，預(yù)計2033年將突破600億美元，亞洲市場以中國為核心引擎。

如此龐大的市場，自然不乏實力派入局。行業(yè)的主要玩家（加上潛力選手），大致可分為五類：

一是孩之寶Furby、萬代拓麻歌子等經(jīng)典產(chǎn)品。雖然它們不一定會強調(diào)“AI”標簽，但作為上個世紀就出現(xiàn)的古早物種，在智能公仔、虛擬伴侶等方向經(jīng)營二十多年，具備品牌與粉絲先發(fā)優(yōu)勢。如今“情緒價值”大行其道，它們有轉(zhuǎn)型“AI伴侶”“AI寵物”的廣闊潛力，今年Furby和拓麻歌子的新品發(fā)售、營銷推廣等節(jié)奏，肉眼可見已然加速。

二是迪士尼、環(huán)球影業(yè)等版權(quán)巨頭，手握眾多超級IP，潛力同樣巨大。中國的湯姆貓、奧飛娛樂等也在致力于將自家頭部IP開發(fā)AI玩具新品。

三是樂森機器人為代表的黑科技消費機器人企業(yè)，基于十多年的技術(shù)積累，贏得極客用戶、IP粉絲和國際知名版權(quán)方等一致看好，獲得紅杉中國等頭部投資機構(gòu)重金注資。它們通過與上述第二類企業(yè)合作，在AI玩具新賽道共創(chuàng)IP生態(tài)。

比如2024年12月底，樂森推出的“威震天”變形金剛玩具機器人被特斯拉CEO馬斯克在X平臺（前推特）上轉(zhuǎn)發(fā)分享，它自動變形的視頻推文48小時內(nèi)瀏覽上億。

馬斯克轉(zhuǎn)載樂森威震天引發(fā)近1億瀏覽 圖源|網(wǎng)絡(luò)

四是致力于AI潮玩新方向的新興公司。它們的打法與Furby、拓麻歌子頗為相似，往往選擇萌寵型陪伴機器人作為原創(chuàng)IP或品牌起勢的突破口。比如，國內(nèi)出現(xiàn)了一批目標直指“AI版泡泡瑪特”的公司。最近半年宣布獲得數(shù)千萬元甚至數(shù)億融資的AI玩具公司就有十余家，包括玄源科技、手滑科技、珞博智能、貝陪科技、躍然創(chuàng)新、奇點靈智、萌友智能等。

五是傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品加上AI解決方案的下沉市場路線，目前淘寶、拼多多等平臺已經(jīng)涌現(xiàn)大量產(chǎn)品，將毛絨或塑膠玩具結(jié)合芯片搭載豆包或DeepSeek等AI工具。

五大方向，讓AI玩具的用戶不斷獲得豐富選擇，國際國內(nèi)廠商也在尋找各自的生態(tài)位。

如同IMARC等機構(gòu)的報告所說，中國廠商是全球AI玩具市場的核心引擎之一。在國際大廠的IP和品牌競爭壁壘面前，國產(chǎn)品牌已經(jīng)探索出黑科技和性價比等突破方向，前者以樂森為代表，后者包括東莞義烏等地出現(xiàn)的眾多數(shù)十元價位“AI玩具”。

據(jù)中國新聞社報道，為了做智能潮玩機器人，樂森累計開發(fā)近200款異形人工關(guān)節(jié)，自主設(shè)計MCU芯片、算法以及動力輸出系統(tǒng)，實現(xiàn)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)變形、雙足行走等。讓馬斯克直呼“awesome”的全自動變形威震天，零件總數(shù)更多達6000個。

在極客玩家收藏領(lǐng)域，樂森機器人的產(chǎn)品頗具名氣，早已實現(xiàn)全球銷量數(shù)十萬臺的成績。

不過，樂森機器人的產(chǎn)品負責(zé)人表示，這只是他們的第一階段。在這個階段驗證成功后，公司計劃將現(xiàn)有技術(shù)規(guī)模化降本，推出面向大眾消費市場的新系列。

在迪士尼大中華區(qū)消費品部啟動大會受到追捧的樂森迷你機器人，顯然透露：樂森和中國AI玩具的新階段，來了。

樂森迷你機器人 收藏套裝

從產(chǎn)品到生態(tài)，國產(chǎn)AI玩具的世界雄心

樂森迷你機器人，不光是一場數(shù)千人大會的明星，也不只是一款技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品。

隨著它在國內(nèi)的正式發(fā)售，社交網(wǎng)絡(luò)開始出現(xiàn)相關(guān)媒體報道與玩家點評。業(yè)內(nèi)開始意識到了樂森所打造的，不是一個單獨的物理產(chǎn)品，而是一個智能潮玩平臺，兼具“玩法平臺+IP平臺+用戶平臺”等多重身份。

樂森迷你機器人 通用底座技術(shù)解析 圖源|樂森官網(wǎng)

相比靜態(tài)的塑膠/毛絨/盲盒類玩具，樂森迷你機器人的交互無疑是更沉浸式的。它的視聽動態(tài)演繹、栩栩如生的靈動姿態(tài)，在顛覆傳統(tǒng)玩具體驗的同時，也給用戶提供更強烈更立體的情緒價值——正如每個用戶小時候期待的那樣，IP變得鮮活，真實。

通過可替換公仔，樂森迷你機器人能夠為任何授權(quán)IP注入“生命感”，成為IP的平臺。就像蘋果iPod、任天堂Switch等產(chǎn)品走過的路，樂森同樣有望重構(gòu)品類心智，化身一種新銳介質(zhì)的代表，從極客群體拓展到億萬大眾。

同時，樂森迷你機器人不僅是“動”起來，還兼容搭載了樂森運營多年的DIY創(chuàng)作工具“樂森工坊”和用戶社區(qū)“樂森世界”。

通過樂森工坊，用戶可以錄制個性化音頻，從而由系統(tǒng)（或者根據(jù)錄音自行編程）智能生成一段動作，即可通過數(shù)據(jù)線傳輸?shù)疆a(chǎn)品上播放。無論親子交互還是情侶贈禮，樂森迷你機器人都可以成為IP“嘴替”。

【樂森工坊】支持玩家UGC創(chuàng)作

而樂森世界，則是全球首個基于消費級機器人玩法所締造的內(nèi)容社區(qū)，匯聚UGC+PGC+AIGC等多元共創(chuàng)內(nèi)容——用戶可上傳、分享自己的編程動作，可在社區(qū)進行交流、互動與答疑。樂森世界在方便智能潮玩同好之間社交、分享、探索新穎玩法的同時，自身也有了與用戶一起將“創(chuàng)新”進行指數(shù)級放大的潛力。

【樂森世界】提供UGC下載體驗

開發(fā)“樂森世界”的樂森機器人，產(chǎn)品也已真的在走向世界。品牌創(chuàng)立之初就定位全球化，在中、美、英、法、日、韓等主要市場進行本土化運營，僅中國本土的線下代理售點就已超過600個。線上也通過天貓、京東、抖音+、亞馬遜、TikTok、海外獨立站等全面鋪開。

新品樂森迷你機器人，也將在9月25日開始海外發(fā)售。據(jù)此前媒體獲悉，樂森已與美國Costco、Target、Bestbuy，歐洲Fnac、Harrods等國際零售巨頭達成采購合作，該款新品將于今年圣誕節(jié)前進駐相關(guān)渠道。

我們不難發(fā)現(xiàn)，十幾年如一日“死磕”極客技術(shù)的樂森機器人，經(jīng)過數(shù)年經(jīng)營，在產(chǎn)品平臺生態(tài)、全球化商業(yè)布局等方面也有了不小的戰(zhàn)略部署。

樂森機器人亮相美國CES 引發(fā)關(guān)注

在千億AI玩具賽道和萬億IP市場，過去、現(xiàn)在、未來都將有多種形態(tài)并存，不同文化/審美/經(jīng)濟狀況的用戶需要的產(chǎn)品迥異。

然而，如同文創(chuàng)潮盤點的《全球玩具周邊公司TOP20》系列文章顯示，在世界競爭舞臺名列前茅的品牌，要么手握頭部IP，或者掌控品類心智。

其中樂高是典型代表，它把“積木”一詞做到了極致，將自家產(chǎn)品與樂趣、益智、親情、社交等價值進行強綁定，持續(xù)從新品發(fā)售、IP矩陣、全球供應(yīng)鏈、營銷、渠道等層面鞏固王者地位，從而在積木品類吃到遠超其他所有競品的豐厚利潤。

在市場快速變化、大局未定的AI玩具賽道，誰又能擁抱“下一代消費”？

過去，從機器人技術(shù)背景跨界而來的樂森，憑借技術(shù)實現(xiàn)彎道超車；如今打出迷你機器人這張王牌，又憑借親民的價格和海量IP戰(zhàn)略構(gòu)建市場競爭力。一手頂尖IP，一手主流渠道，本身就是一樁充滿想象力的生意；而從創(chuàng)新產(chǎn)品，到創(chuàng)新品類，樂森的下一步目標，也直指智能潮玩創(chuàng)新品牌的國際制高點。

樂森機器人 全球銷售網(wǎng)絡(luò) 圖源|樂森官網(wǎng)