西貝事件：一把手賈國(guó)龍為什么錯(cuò)得離譜？

新華社一句“不怕預(yù)制，怕你不告訴我”，把賈國(guó)龍和羅永浩隔空吵了好幾天的預(yù)制菜之爭(zhēng)一錘定音，也讓西貝在眾目睽睽之下摁下了“暫停鍵”——直播后廚項(xiàng)目叫停，原本打算用來“自證清白”的透明廚房，反而成了最新佐證，當(dāng)企業(yè)一把手對(duì)輿情規(guī)律一無所知，越用力，越容易變成自我絞索。

過去，我們總把危機(jī)公關(guān)當(dāng)成公關(guān)部的事，如今接二連三的“創(chuàng)始人翻車”則一再提醒市場(chǎng)：給企業(yè)一把手做輿情培訓(xùn)，已經(jīng)從“可選項(xiàng)”變成“剛需”，甚至成為公司治理的隱形杠桿。否則，企業(yè)離公關(guān)災(zāi)難不遠(yuǎn)矣！

西貝這次踩坑，表面上是“預(yù)制菜”三個(gè)字觸發(fā)了大眾敏感神經(jīng)，本質(zhì)卻是賈國(guó)龍用工程師思維硬剛傳播學(xué)問題。在他眼里，只要符合國(guó)家現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)、能拿出檢測(cè)報(bào)告，就可以理直氣壯地喊“不是預(yù)制菜”；而在消費(fèi)者心里，預(yù)制與否的判定標(biāo)準(zhǔn)不只是理化指標(biāo)，更是體驗(yàn)落差——我花現(xiàn)炒的錢，憑什么吃復(fù)熱的菜？

當(dāng)雙方話語體系不在同一頻道，企業(yè)越是強(qiáng)調(diào)“合法”，公眾越覺得“騙人”。于是，直播后廚這一看似敞亮的動(dòng)作，被解讀成“有本事你就全天24小時(shí)無剪輯直播”，輿論瞬間失速下墜。賈國(guó)龍后來對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》感嘆“陷入自證清白循環(huán)”，正是無數(shù)一把手輿情翻車后的共同心聲：

我說的每句話都在理，怎么卻好像越描越黑？

類似劇情今年已第二次上演。兩個(gè)月前，愛康國(guó)賓董事長(zhǎng)張黎剛一句“別指望幾百塊錢的體檢什么病都查出來”引發(fā)眾怒，話雖真實(shí)，卻忽略了大眾對(duì)“昂貴體檢=健康保險(xiǎn)”的潛在心理契約。西貝、愛康都是各自賽道里的“優(yōu)等生”，卻接連在“一把手表達(dá)”上摔得鼻青臉腫，說明問題不是偶然口誤，而是系統(tǒng)缺失——當(dāng)創(chuàng)始人被推向聚光燈，卻沒人告訴他燈光之下有放大鏡、顯微鏡，還有隨時(shí)切換的哈哈鏡。

梳理近五年因高管言論爆發(fā)的輿情，大致可以歸為七類病灶：

一是把“事實(shí)正確”當(dāng)成“傳播正確”，百果園“教育消費(fèi)者”、巴奴“月薪五千別吃”均屬此列；

二是對(duì)直播、短視頻、算法分發(fā)毫無體感，錯(cuò)把可控的“企業(yè)發(fā)布”當(dāng)成不可控的“公共廣場(chǎng)”；

三是把媒體關(guān)系簡(jiǎn)化成“廣告投放+飯局交情”，一旦負(fù)面出現(xiàn)，第一反應(yīng)竟是“總編輯怎么不刪稿”；

四是盲目追捧“高管網(wǎng)紅化”，只看到雷軍流量紅利的A面，沒看到一句話說錯(cuò)市值蒸發(fā)百億的B面；

五是在性別、地域、階層等敏感議題上隨意“金句”，把私下飯局段子搬進(jìn)公開演講；

六是長(zhǎng)期居于權(quán)力金字塔頂端，養(yǎng)成“內(nèi)部王法大于國(guó)家法律”的幻覺，河南某新能源企業(yè)高管那句“我公司定的法律”堪稱極端樣本；

七是信息繭房帶來的“精英幻覺”，吃穿用度與大眾脫節(jié)，一張口就是“何不食肉糜”。

七類病灶背后，共同指向一把手的“傳播失能”。企業(yè)規(guī)模越大，創(chuàng)始人IP越鮮明，失能的放大效應(yīng)就越驚人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把“權(quán)威解構(gòu)”推向極致，過去可以靠廣告預(yù)算買通的路，如今被UGC、彈幕、二創(chuàng)、鬼畜層層堵死；過去可以靠時(shí)間稀釋的負(fù)面，如今被算法反復(fù)召回、熱搜常駐。

一把手如果繼續(xù)用工業(yè)化時(shí)代的思維對(duì)付數(shù)字化時(shí)代的輿情，就像拿長(zhǎng)矛對(duì)抗無人機(jī)，輸贏恐怕沒有任何懸念。