洞察用戶三大趨勢，九牧浴室柜“破圈”啟示錄

作者/慶福

編輯/嘉嘉

前幾日，九牧浴室柜獲得弗若斯特沙利文授予的“浴室柜中國銷量第一”市場權(quán)威認證，要知道，全國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)規(guī)上企業(yè)三百多家，既有科勒、TOTO這樣的外資高端品牌，也有小米米家旗下主打科技感體驗的生態(tài)鏈企業(yè)，競爭不可謂不激烈。

數(shù)據(jù)顯示：2017年智能浴室柜市場規(guī)模只有8.09億元，到2024年，智能浴室柜市場規(guī)模達到35.26億元，年復(fù)合增長率為23.39%。

智研咨詢更是在一份報告中指出：在精裝房政策推進、舊房改造需求釋放以及消費升級等多重因素驅(qū)動下，智能浴室柜市場有望繼續(xù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。

（來源：智研咨詢）

不論是從數(shù)據(jù)上，還是研究機構(gòu)的預(yù)測上，智能浴室柜雖然是一個小品類，但它絕對是一個極具潛力的增長市場。但在這樣一個市場高增長、競爭對手眾多的環(huán)境中，為什么唯獨九牧能將浴室柜賣出全國銷量第一？

有的人說靠獨家配方的陶瓷工藝，有人說靠設(shè)計美學(xué)，這些是消費者購買浴室柜參考因素之一，但不是最核心，司庫財經(jīng)在走訪浴室柜市場過程中發(fā)現(xiàn)——如今國內(nèi)消費者對浴室柜的需求不再是照鏡子和儲物等基礎(chǔ)功能，而是在智能化浪潮下，浴室柜成為一個包容性的場景，逐漸成為整個生活家電的一部分。

而九牧恰恰抓住了浴室柜“家電化”“場景化”的契機，推出一系列新產(chǎn)品，在過去一年一舉奠定了“浴室柜中國銷量第一”的市場地位。

在衛(wèi)浴、家電等行業(yè)增速放緩的大背景下，我們希望通過剖析九牧為什么能夠獲得“浴室柜中國銷量第一”的市場認證，來為國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)、家電企業(yè)提供增長新思路和發(fā)展新動能。

【1】浴室柜增長“三重密碼”

“家里想換一個浴室柜，在商場里看了一圈，各品牌感覺都差不多”，最近正忙著裝修新房的張先生向司庫財經(jīng)表示，導(dǎo)購在介紹浴室柜時，基本上會強調(diào)兩點，一是材質(zhì)如何好打理，二是設(shè)計空間多么合理，能放很多東西，除此之外，沒有能讓人眼前一亮的東西，“感覺買哪家都一樣”。

同質(zhì)化嚴重，缺少差異化……這是浴室柜這一品類的通病，之前各大品牌卷材質(zhì)卷設(shè)計，如今開始卷一些淺層科技，如在柜臺上加入感應(yīng)燈帶、鏡面上加入氣溫和時間顯示功能。

其實不光線下，打開“京東APP”搜索浴室柜，就會發(fā)現(xiàn)這些浴室柜不光在外形上高度雷同，而且在產(chǎn)品賣點介紹上也趨于相同，美妝收納、陶瓷一體盆、智能方鏡成了絕大多數(shù)浴室柜的賣點。

這些新功能很好，但當(dāng)所有智能浴室柜都在向幾個功能靠攏時，就會導(dǎo)致產(chǎn)品千篇一律，消費者選購直接麻木了，沒有產(chǎn)生新購換購的沖動，即便是買，也是以價格為參考因素，而非產(chǎn)品本身。

這就涉及到了創(chuàng)新的本質(zhì)，創(chuàng)新不是企業(yè)自我感動的小修小補，而是貼近消費者實際生活需要去做改進。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

那么現(xiàn)在的消費者到底要什么？其實大概三點：

一是智控，即智能+集成化，以前家居商品零零碎碎，都是呈現(xiàn)單個出現(xiàn)，不光占地而且空間看起來很散亂，而現(xiàn)在隨著定制家具理念的滲透，個性化、定制化越來越被消費者重視，大家開始追求一體化設(shè)計。同時隨著AI技術(shù)的發(fā)展，目前不論是數(shù)碼產(chǎn)品還是廚衛(wèi)家電，正在從單件智能化邁入生態(tài)互聯(lián)智能，可以說消費者購買的遠不是一個產(chǎn)品，而是一整套智能生態(tài)。

二是悅己，以前大家買東西是向別人證明自己，最直觀的是從大件的車房，到3C數(shù)碼產(chǎn)品，你買100㎡，我就要買140㎡，主打的就是一個不服輸，要比你好。

但現(xiàn)在則完全不同了，用戶購買商品不再為了向別人展示炫耀，而是為了能夠取悅自己，讓自己高興，滿足自己的情緒價值；

三是健康，以前大家的健康停留在認知階段，知道熬夜不好，但是依舊當(dāng)夜貓子，根本管不住自己。

但如今，越來越多的人開始注重家庭生活的健康程度，這也就是為啥現(xiàn)在小米凈水機，三個爸爸空氣凈化器賣得這么好的原因。

消費環(huán)境在變，企業(yè)也不能因循守舊，必須要抓住消費趨勢，可以說誰就能抓住用戶心理，誰就能贏得市場。

（來源：沙利文授予九牧“浴室柜中國銷量第一”的市場認證）

而九牧浴室柜獲得“浴室柜中國銷量第一”的市場權(quán)威認證，也用現(xiàn)實案例，向我們清晰詮釋只要持續(xù)圍繞用戶需求進行系統(tǒng)性創(chuàng)新，即便是浴室柜這樣一個傳統(tǒng)衛(wèi)浴細分品類，也能迸發(fā)出巨大的市場能量，成就一番“大生意”。

【2】九牧重新定義智能浴室柜

其實歷史一直在反復(fù)論證一個真理——企業(yè)想要躺贏是不可能的，商業(yè)上的事就是不進則退，誰能首先打破同質(zhì)化的瓶頸，誰就能贏得市場。

十五年前，諾基亞、摩托羅拉互相卷功能、卷渠道，但是IPHONE 4出來以后，直接掀起了智能手機時代，OPPO、VIVO從雜牌直接進入全球TOP 5，華為改變了給運營商做貼牌機的命運，成為中國乃至全球高端手機品牌。

五年前，比亞迪抓住了新能源汽車的浪潮，換道超車，如今比亞迪不僅成為全球TOP 1的新能源車企，旗下更是有騰勢、方程豹、仰望這些中高端汽車品牌。

如今相似經(jīng)驗也在浴室柜這個品類上重復(fù)上演——在智能浴室柜普遍存在同質(zhì)化的當(dāng)下，如同蘋果、比亞迪等企業(yè)一樣，九牧正在重新定義智能浴室柜，將智能浴室柜這一品類帶到2.0階段。

目前很多浴室柜雖然標榜智能浴室柜，但從性能上看，根本不智能，僅僅滿足儲物洗漱。

按照管理學(xué)中的KANO模型分析用戶消費心理，可以將消費者對產(chǎn)品的需求，分為基本型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異性需求、反向型需求。

我們決定買不買東西，買哪家的產(chǎn)品？看的不是這件商品的基礎(chǔ)功能，而是這件商品能不能帶給他超出預(yù)期的使用體驗，即能否滿足消費者的期望型甚至魅力型需求，產(chǎn)品體驗越令人興奮，產(chǎn)品越有魅力。

那么問題來了，怎么樣才能超出消費者預(yù)期呢？九牧選擇了“科技”。2023年，九牧明確“科技衛(wèi)浴 世界九牧”的總體戰(zhàn)略，全系產(chǎn)品以“科技衛(wèi)浴”進行研發(fā)設(shè)計，滿足消費者對美好生活的更高期待。

這種戰(zhàn)略思想和理念也延續(xù)到智能浴室柜這一品類上，通過科技創(chuàng)新和設(shè)計創(chuàng)新，可以說九牧是“品類創(chuàng)新”的推動者。

以九牧百變魔盒智能浴室柜為例，它除了是陶瓷一體盆外，在創(chuàng)新設(shè)計上，更是牢牢圍繞用戶需求去做，可以說消費者想要啥，這里都有。

（來源：九牧百變魔盒智能浴室柜）

百變魔盒智能浴室柜針對的是25-40歲新銳白領(lǐng)，這部分人群注重生活便捷性和科技的體驗感，九牧數(shù)智中控不僅能讓鏡面顯示濕度溫度時間，而且在九牧AI BATH場景中，九牧智能魔鏡柜鏈接了鴻蒙系統(tǒng)和九牧多項原創(chuàng)技術(shù)，能實現(xiàn)浴室場景中AI尿檢馬桶、AI語音數(shù)字人、AI口腔健康檢測、浴霸送風(fēng)除臭等產(chǎn)品和功能的集中智能調(diào)度。

以上的所有數(shù)據(jù)信息，都能通過浴室柜上那塊有魔力的智慧“屏”顯示出來，早晨如廁后，還能立馬查看血糖、尿酸等健康指標。

很多浴室柜都會出現(xiàn)女生吹出頭發(fā)，吹風(fēng)機電線凌亂的問題，九牧采用隱藏式繞線設(shè)計，洗漱臺上再也看不到一根電線了，讓衛(wèi)浴空間更加整潔。同時針對愛美的女性用戶，該浴室柜帶有低溫儲藏柜，讓女生的化妝水、面膜等化妝品低溫儲存，保持最佳狀態(tài)。

其實衛(wèi)浴高溫高濕的環(huán)境容易滋生細菌，而且如廁沖水時，氣壓會將大腸桿菌等細菌病毒傳播到衛(wèi)生間的各個角落，甚至連牙刷、毛巾、吹風(fēng)機等個人清潔物品都會被傳染上。

九牧百變魔盒智能浴室柜研發(fā)了行業(yè)首創(chuàng)的納米水離子除菌倉，相當(dāng)于一個專用消毒柜，對牙刷等洗漱用品全面殺菌。

很多家庭最為看重的是九牧“一對一 定制家”的定制化服務(wù)，目前多數(shù)浴室柜只是一個浴室柜，但九牧則走起了家電融合的路線，可以根據(jù)家庭衛(wèi)生間大小和自己的使用習(xí)慣，跟九牧定制浴室柜。

如北方家庭氣候干燥，晾曬方便，可以在做定制時，可以將洗衣機置入浴室柜內(nèi)，南方夏天潮濕多雨，可以變成浴室柜+洗衣機+烘干機組合，九牧定制服務(wù)不是將幾樣?xùn)|西擺放在一起，而是做深度嵌合。

更為重要的是，九牧在南安和成都有兩個智造基地，每年能提供近200萬套產(chǎn)能，不用擔(dān)心交付問題，另外當(dāng)其他品牌浴室柜還在介紹智能燈帶、陶瓷一體盆時，九牧百變魔盒智能浴室柜直接就是降維打擊，你有的我都有，你沒有的我也都有。

當(dāng)一個產(chǎn)品能夠給消費者帶來驚喜，讓消費者感到興奮時，它怎么可能賣得不好。

【3】小品類干成大生意

回顧九牧在浴室柜領(lǐng)域的發(fā)展路徑，不難發(fā)現(xiàn)其成功并非偶然，而是一場圍繞“智能化、場景化、個性化”展開的戰(zhàn)略堅持。

在確立“科技衛(wèi)浴，世界九牧”的整體方向后，九牧率先跳出傳統(tǒng)衛(wèi)浴框架，將浴室柜重新定義為“智能浴室柜”，不再只是衛(wèi)生間配套產(chǎn)品，而是智慧家庭生態(tài)的入口之一。

早在好幾年前，九牧就成為業(yè)內(nèi)唯一深度接入鴻蒙系統(tǒng)的品牌，實現(xiàn)設(shè)備之間的無縫互聯(lián)，讓浴室柜真正成為智能家居的有機組成部分；

2025年5月，九牧發(fā)布AI BATH場景，實現(xiàn)如廁、淋浴、洗漱、安全四大場景的智能協(xié)同，進一步強化產(chǎn)品在真實生活中的實用性；

（來源：九牧AI BATH場景，智能浴室柜成智慧中樞）

同年8月，九牧與海爾智家三翼鳥達成合作，推動衛(wèi)浴空間與全屋家電跨品類聯(lián)通，期望真正實現(xiàn)從“單點智能”到“全域智能”的跨越。

這一系列動作表明，九牧并沒有把創(chuàng)新停留在表面功能堆砌，而是從用戶真實生活痛點出發(fā)，構(gòu)建出一套以智能浴室柜為核心的場景化解決方案。

它不僅在賣產(chǎn)品，更是在提供一種新的生活方式。

九牧的成功也給行業(yè)帶來深刻啟示：

在消費升級與技術(shù)融合的雙重驅(qū)動下，任何傳統(tǒng)品類都蘊藏著重新定義的可能。企業(yè)如果仍停留在材質(zhì)、價格、基礎(chǔ)功能的層面內(nèi)卷，終將被用戶淘汰。

唯有跳出產(chǎn)品看場景、跳出行業(yè)看生態(tài)，以用戶為中心推進真正有意義的創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中持續(xù)領(lǐng)先。

九牧浴室柜的成功絕非偶然，它背后所體現(xiàn)的，正是企業(yè)對用戶需求的深度洞察、對技術(shù)趨勢的精準把握，以及敢于打破行業(yè)邊界的創(chuàng)新魄力。它告訴我們，沒有永遠的“小品類”，只有跟不上時代的“舊思維”。

在“智能家居”逐漸成為現(xiàn)實的今天，九牧已不再只是一個衛(wèi)浴品牌，更成為一個連接技術(shù)、空間與生活方式的推動者。

未來，我們期待更多中國企業(yè)像九牧一樣，以用戶為中心、以場景為賽道，用創(chuàng)新重新定義產(chǎn)品的價值——這不僅是一場商業(yè)競爭，更是一次面向未來的生活提案。