洞察用戶三大趨勢(shì)，九牧浴室柜“破圈”啟示錄

作者/慶福

編輯/嘉嘉

前幾日，九牧浴室柜獲得弗若斯特沙利文授予的“浴室柜中國銷量第一”市場(chǎng)權(quán)威認(rèn)證，要知道，全國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)規(guī)上企業(yè)三百多家，既有科勒、TOTO這樣的外資高端品牌，也有小米米家旗下主打科技感體驗(yàn)的生態(tài)鏈企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。

數(shù)據(jù)顯示：2017年智能浴室柜市場(chǎng)規(guī)模只有8.09億元，到2024年，智能浴室柜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到35.26億元，年復(fù)合增長率為23.39%。

智研咨詢更是在一份報(bào)告中指出：在精裝房政策推進(jìn)、舊房改造需求釋放以及消費(fèi)升級(jí)等多重因素驅(qū)動(dòng)下，智能浴室柜市場(chǎng)有望繼續(xù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢(shì)。

（來源：智研咨詢）

不論是從數(shù)據(jù)上，還是研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)上，智能浴室柜雖然是一個(gè)小品類，但它絕對(duì)是一個(gè)極具潛力的增長市場(chǎng)。但在這樣一個(gè)市場(chǎng)高增長、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的環(huán)境中，為什么唯獨(dú)九牧能將浴室柜賣出全國銷量第一？

有的人說靠獨(dú)家配方的陶瓷工藝，有人說靠設(shè)計(jì)美學(xué)，這些是消費(fèi)者購買浴室柜參考因素之一，但不是最核心，司庫財(cái)經(jīng)在走訪浴室柜市場(chǎng)過程中發(fā)現(xiàn)——如今國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)浴室柜的需求不再是照鏡子和儲(chǔ)物等基礎(chǔ)功能，而是在智能化浪潮下，浴室柜成為一個(gè)包容性的場(chǎng)景，逐漸成為整個(gè)生活家電的一部分。

而九牧恰恰抓住了浴室柜“家電化”“場(chǎng)景化”的契機(jī)，推出一系列新產(chǎn)品，在過去一年一舉奠定了“浴室柜中國銷量第一”的市場(chǎng)地位。

在衛(wèi)浴、家電等行業(yè)增速放緩的大背景下，我們希望通過剖析九牧為什么能夠獲得“浴室柜中國銷量第一”的市場(chǎng)認(rèn)證，來為國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)、家電企業(yè)提供增長新思路和發(fā)展新動(dòng)能。

【1】浴室柜增長“三重密碼”

“家里想換一個(gè)浴室柜，在商場(chǎng)里看了一圈，各品牌感覺都差不多”，最近正忙著裝修新房的張先生向司庫財(cái)經(jīng)表示，導(dǎo)購在介紹浴室柜時(shí)，基本上會(huì)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，一是材質(zhì)如何好打理，二是設(shè)計(jì)空間多么合理，能放很多東西，除此之外，沒有能讓人眼前一亮的東西，“感覺買哪家都一樣”。

同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少差異化……這是浴室柜這一品類的通病，之前各大品牌卷材質(zhì)卷設(shè)計(jì)，如今開始卷一些淺層科技，如在柜臺(tái)上加入感應(yīng)燈帶、鏡面上加入氣溫和時(shí)間顯示功能。

其實(shí)不光線下，打開“京東APP”搜索浴室柜，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些浴室柜不光在外形上高度雷同，而且在產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹上也趨于相同，美妝收納、陶瓷一體盆、智能方鏡成了絕大多數(shù)浴室柜的賣點(diǎn)。

這些新功能很好，但當(dāng)所有智能浴室柜都在向幾個(gè)功能靠攏時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品千篇一律，消費(fèi)者選購直接麻木了，沒有產(chǎn)生新購換購的沖動(dòng)，即便是買，也是以價(jià)格為參考因素，而非產(chǎn)品本身。

這就涉及到了創(chuàng)新的本質(zhì)，創(chuàng)新不是企業(yè)自我感動(dòng)的小修小補(bǔ)，而是貼近消費(fèi)者實(shí)際生活需要去做改進(jìn)。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

那么現(xiàn)在的消費(fèi)者到底要什么？其實(shí)大概三點(diǎn)：

一是智控，即智能+集成化，以前家居商品零零碎碎，都是呈現(xiàn)單個(gè)出現(xiàn)，不光占地而且空間看起來很散亂，而現(xiàn)在隨著定制家具理念的滲透，個(gè)性化、定制化越來越被消費(fèi)者重視，大家開始追求一體化設(shè)計(jì)。同時(shí)隨著AI技術(shù)的發(fā)展，目前不論是數(shù)碼產(chǎn)品還是廚衛(wèi)家電，正在從單件智能化邁入生態(tài)互聯(lián)智能，可以說消費(fèi)者購買的遠(yuǎn)不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一整套智能生態(tài)。

二是悅己，以前大家買東西是向別人證明自己，最直觀的是從大件的車房，到3C數(shù)碼產(chǎn)品，你買100㎡，我就要買140㎡，主打的就是一個(gè)不服輸，要比你好。

但現(xiàn)在則完全不同了，用戶購買商品不再為了向別人展示炫耀，而是為了能夠取悅自己，讓自己高興，滿足自己的情緒價(jià)值；

三是健康，以前大家的健康停留在認(rèn)知階段，知道熬夜不好，但是依舊當(dāng)夜貓子，根本管不住自己。

但如今，越來越多的人開始注重家庭生活的健康程度，這也就是為啥現(xiàn)在小米凈水機(jī)，三個(gè)爸爸空氣凈化器賣得這么好的原因。

消費(fèi)環(huán)境在變，企業(yè)也不能因循守舊，必須要抓住消費(fèi)趨勢(shì)，可以說誰就能抓住用戶心理，誰就能贏得市場(chǎng)。

（來源：沙利文授予九牧“浴室柜中國銷量第一”的市場(chǎng)認(rèn)證）

而九牧浴室柜獲得“浴室柜中國銷量第一”的市場(chǎng)權(quán)威認(rèn)證，也用現(xiàn)實(shí)案例，向我們清晰詮釋只要持續(xù)圍繞用戶需求進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新，即便是浴室柜這樣一個(gè)傳統(tǒng)衛(wèi)浴細(xì)分品類，也能迸發(fā)出巨大的市場(chǎng)能量，成就一番“大生意”。

【2】九牧重新定義智能浴室柜

其實(shí)歷史一直在反復(fù)論證一個(gè)真理——企業(yè)想要躺贏是不可能的，商業(yè)上的事就是不進(jìn)則退，誰能首先打破同質(zhì)化的瓶頸，誰就能贏得市場(chǎng)。

十五年前，諾基亞、摩托羅拉互相卷功能、卷渠道，但是IPHONE 4出來以后，直接掀起了智能手機(jī)時(shí)代，OPPO、VIVO從雜牌直接進(jìn)入全球TOP 5，華為改變了給運(yùn)營商做貼牌機(jī)的命運(yùn)，成為中國乃至全球高端手機(jī)品牌。

五年前，比亞迪抓住了新能源汽車的浪潮，換道超車，如今比亞迪不僅成為全球TOP 1的新能源車企，旗下更是有騰勢(shì)、方程豹、仰望這些中高端汽車品牌。

如今相似經(jīng)驗(yàn)也在浴室柜這個(gè)品類上重復(fù)上演——在智能浴室柜普遍存在同質(zhì)化的當(dāng)下，如同蘋果、比亞迪等企業(yè)一樣，九牧正在重新定義智能浴室柜，將智能浴室柜這一品類帶到2.0階段。

目前很多浴室柜雖然標(biāo)榜智能浴室柜，但從性能上看，根本不智能，僅僅滿足儲(chǔ)物洗漱。

按照管理學(xué)中的KANO模型分析用戶消費(fèi)心理，可以將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，分為基本型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異性需求、反向型需求。

我們決定買不買東西，買哪家的產(chǎn)品？看的不是這件商品的基礎(chǔ)功能，而是這件商品能不能帶給他超出預(yù)期的使用體驗(yàn)，即能否滿足消費(fèi)者的期望型甚至魅力型需求，產(chǎn)品體驗(yàn)越令人興奮，產(chǎn)品越有魅力。

那么問題來了，怎么樣才能超出消費(fèi)者預(yù)期呢？九牧選擇了“科技”。2023年，九牧明確“科技衛(wèi)浴 世界九牧”的總體戰(zhàn)略，全系產(chǎn)品以“科技衛(wèi)浴”進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的更高期待。

這種戰(zhàn)略思想和理念也延續(xù)到智能浴室柜這一品類上，通過科技創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，可以說九牧是“品類創(chuàng)新”的推動(dòng)者。

以九牧百變魔盒智能浴室柜為例，它除了是陶瓷一體盆外，在創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，更是牢牢圍繞用戶需求去做，可以說消費(fèi)者想要啥，這里都有。

（來源：九牧百變魔盒智能浴室柜）

百變魔盒智能浴室柜針對(duì)的是25-40歲新銳白領(lǐng)，這部分人群注重生活便捷性和科技的體驗(yàn)感，九牧數(shù)智中控不僅能讓鏡面顯示濕度溫度時(shí)間，而且在九牧AI BATH場(chǎng)景中，九牧智能魔鏡柜鏈接了鴻蒙系統(tǒng)和九牧多項(xiàng)原創(chuàng)技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)浴室場(chǎng)景中AI尿檢馬桶、AI語音數(shù)字人、AI口腔健康檢測(cè)、浴霸送風(fēng)除臭等產(chǎn)品和功能的集中智能調(diào)度。

以上的所有數(shù)據(jù)信息，都能通過浴室柜上那塊有魔力的智慧“屏”顯示出來，早晨如廁后，還能立馬查看血糖、尿酸等健康指標(biāo)。

很多浴室柜都會(huì)出現(xiàn)女生吹出頭發(fā)，吹風(fēng)機(jī)電線凌亂的問題，九牧采用隱藏式繞線設(shè)計(jì)，洗漱臺(tái)上再也看不到一根電線了，讓衛(wèi)浴空間更加整潔。同時(shí)針對(duì)愛美的女性用戶，該浴室柜帶有低溫儲(chǔ)藏柜，讓女生的化妝水、面膜等化妝品低溫儲(chǔ)存，保持最佳狀態(tài)。

其實(shí)衛(wèi)浴高溫高濕的環(huán)境容易滋生細(xì)菌，而且如廁沖水時(shí)，氣壓會(huì)將大腸桿菌等細(xì)菌病毒傳播到衛(wèi)生間的各個(gè)角落，甚至連牙刷、毛巾、吹風(fēng)機(jī)等個(gè)人清潔物品都會(huì)被傳染上。

九牧百變魔盒智能浴室柜研發(fā)了行業(yè)首創(chuàng)的納米水離子除菌倉，相當(dāng)于一個(gè)專用消毒柜，對(duì)牙刷等洗漱用品全面殺菌。

很多家庭最為看重的是九牧“一對(duì)一 定制家”的定制化服務(wù)，目前多數(shù)浴室柜只是一個(gè)浴室柜，但九牧則走起了家電融合的路線，可以根據(jù)家庭衛(wèi)生間大小和自己的使用習(xí)慣，跟九牧定制浴室柜。

如北方家庭氣候干燥，晾曬方便，可以在做定制時(shí)，可以將洗衣機(jī)置入浴室柜內(nèi)，南方夏天潮濕多雨，可以變成浴室柜+洗衣機(jī)+烘干機(jī)組合，九牧定制服務(wù)不是將幾樣?xùn)|西擺放在一起，而是做深度嵌合。

更為重要的是，九牧在南安和成都有兩個(gè)智造基地，每年能提供近200萬套產(chǎn)能，不用擔(dān)心交付問題，另外當(dāng)其他品牌浴室柜還在介紹智能燈帶、陶瓷一體盆時(shí)，九牧百變魔盒智能浴室柜直接就是降維打擊，你有的我都有，你沒有的我也都有。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來驚喜，讓消費(fèi)者感到興奮時(shí)，它怎么可能賣得不好。

【3】小品類干成大生意

回顧九牧在浴室柜領(lǐng)域的發(fā)展路徑，不難發(fā)現(xiàn)其成功并非偶然，而是一場(chǎng)圍繞“智能化、場(chǎng)景化、個(gè)性化”展開的戰(zhàn)略堅(jiān)持。

在確立“科技衛(wèi)浴，世界九牧”的整體方向后，九牧率先跳出傳統(tǒng)衛(wèi)浴框架，將浴室柜重新定義為“智能浴室柜”，不再只是衛(wèi)生間配套產(chǎn)品，而是智慧家庭生態(tài)的入口之一。

早在好幾年前，九牧就成為業(yè)內(nèi)唯一深度接入鴻蒙系統(tǒng)的品牌，實(shí)現(xiàn)設(shè)備之間的無縫互聯(lián)，讓浴室柜真正成為智能家居的有機(jī)組成部分；

2025年5月，九牧發(fā)布AI BATH場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)如廁、淋浴、洗漱、安全四大場(chǎng)景的智能協(xié)同，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品在真實(shí)生活中的實(shí)用性；

（來源：九牧AI BATH場(chǎng)景，智能浴室柜成智慧中樞）

同年8月，九牧與海爾智家三翼鳥達(dá)成合作，推動(dòng)衛(wèi)浴空間與全屋家電跨品類聯(lián)通，期望真正實(shí)現(xiàn)從“單點(diǎn)智能”到“全域智能”的跨越。

這一系列動(dòng)作表明，九牧并沒有把創(chuàng)新停留在表面功能堆砌，而是從用戶真實(shí)生活痛點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)建出一套以智能浴室柜為核心的場(chǎng)景化解決方案。

它不僅在賣產(chǎn)品，更是在提供一種新的生活方式。

九牧的成功也給行業(yè)帶來深刻啟示：

在消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)融合的雙重驅(qū)動(dòng)下，任何傳統(tǒng)品類都蘊(yùn)藏著重新定義的可能。企業(yè)如果仍停留在材質(zhì)、價(jià)格、基礎(chǔ)功能的層面內(nèi)卷，終將被用戶淘汰。

唯有跳出產(chǎn)品看場(chǎng)景、跳出行業(yè)看生態(tài)，以用戶為中心推進(jìn)真正有意義的創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)先。

九牧浴室柜的成功絕非偶然，它背后所體現(xiàn)的，正是企業(yè)對(duì)用戶需求的深度洞察、對(duì)技術(shù)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，以及敢于打破行業(yè)邊界的創(chuàng)新魄力。它告訴我們，沒有永遠(yuǎn)的“小品類”，只有跟不上時(shí)代的“舊思維”。

在“智能家居”逐漸成為現(xiàn)實(shí)的今天，九牧已不再只是一個(gè)衛(wèi)浴品牌，更成為一個(gè)連接技術(shù)、空間與生活方式的推動(dòng)者。

未來，我們期待更多中國企業(yè)像九牧一樣，以用戶為中心、以場(chǎng)景為賽道，用創(chuàng)新重新定義產(chǎn)品的價(jià)值——這不僅是一場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更是一次面向未來的生活提案。