看嬰配粉鏖戰“高端”，競爭內核轉向價值升維

當前嬰配粉市場品牌競爭加劇，但高端化、超高端化持續為企業帶來增長，成為企業眼中的業績增長動力并紛紛押注這一方向，市場高端化發展趨勢愈發明顯。

國內外品牌均布局了高端產品，部分品牌的高端線已成為自身增長的重要引擎可以有效拉動業績提升，這不僅是行業趨勢更成為品牌實現增長突破的發力點，助力企業在競爭中占據優勢。

拉動利潤率，高端產品成主力

尼爾森IQ數據顯示1-4月嬰配粉全渠道同比增長2.3%，其中線下渠道同比下滑1.4%、超高端+市場同比增長13.3%，占整體市場份額的33.2%，超高端市場和高端市場分別下滑4.8%、14.6%但市場占比達到31.2%、24.2%，不少品牌都布局了超高端及高端產品，比如飛鶴星飛帆卓睿、菲仕蘭皇家美素佳兒、合生元派星、a2至初、愛他美奇跡Essensis系列等。

某品牌宣稱“臻選荷蘭自家牧場1%天然珍奢有機,從牧場到餐桌的全鏈路四重有機認證，為中國寶寶帶來高端有機的品質新選擇”；同時某品牌專業營養品業務集團上半年營收達7.18億歐元，同比增長18.1%，營業利潤2.19億歐元，同比增幅更高達61%。

某品牌旗下的高端嬰配粉宣稱采用法國諾曼底海岸牧場奶源，添加6倍乳橋蛋白LPN、5重母乳低聚糖HMO等營養成分以及SN-2pLus+天然乳脂關健營養吸收率達95%；企業整體收入繼續保持增長勢頭，嬰幼兒配方奶粉銷量實現高個位數年度增長，超高端嬰幼兒配方奶粉市場份額從去年的13%提升至2025年5月的15.8%。

2025年上半年高端嬰配粉市場整體表現強勁，各大品牌依托高端產品的定位優勢與卓越品質實現了業績增長，部分品牌甚至達成營收與利潤的大幅提升，同時超高端市場份額的持續擴大，這背后是對高端嬰配粉的需求不斷增多，也展現出企業在高端市場布局的前瞻性與競爭優勢；各大品牌通過精準把握消費需求、打磨產品品質在高端市場占據一席之地，其增長路徑與業績數據不僅為自身后續發展提供了方向，也推動行業向更高品質、更精準定位的方向邁進。

一罐奶粉賣價250+？奶源、配方成溢價支撐

在當前的嬰配粉市場中，高端產品線的產品規格800g或900g的罐裝價格大多在250+元左右，有些品牌甚至能超過400元；比如某品牌1段900g售價253元，某品牌1段800g售價322元；某品牌2段800g售價369元，某品牌2段售價406元。

配方是高端產品價值體現的重點也是支撐價格的關鍵之一，高端嬰配粉配方往往要投入巨額的資金，還要經過數十年的持續研究，不斷優化配方設計與營養成分組合，品牌在宣傳時也會著重于此，比如某品牌旗下高端嬰配粉在配方層面宣稱“立足于全面自護營養群，升級了關鍵營養素，博愛闊A2B-酪蛋白+0P0、320%高量高純度乳鐵蛋白、乳源燕窩酸、活性免疫球蛋白等在內的全面自護營養群”。

除配方外高端嬰配粉在奶源上的優勢進一步提升了產品價值，大部分品牌以“A2蛋白、有機認證、娟姍奶源”等稀缺性奶源，或結合“有機+A2、有機+娟姍、娟姍+A2”等復合奶源強化奶源品質。以娟姍奶源為例，全球娟姍牛總量至今僅占奶牛種群的1%，營養價值非常高，而且在全球奶牛1%的娟姍牛種群里，能產出純正A2β-酪蛋白的奶牛更珍稀，有數據顯示，全球僅有0.3%的娟姍A2β-酪蛋白奶源。這些奶源優勢使得高端嬰配粉在品質和營養上更具競爭力，從而支撐其較高的價格定位。

高端嬰配粉的高價為品牌投入優質原料、研發精細配方、優質稀缺奶源等提供了空間，這些多方面組合在一起共同提升產品價值。當前高端嬰配粉既滿足了市場對高品質產品的需求，也為嬰幼兒健康成長提供了更優質的營養保障，隨著對健康營養的需求持續增加，未來高端嬰配粉市場將會繼續保持良好發展態勢。

國產、進口區別，集中在奶源、質量標準上？

近年來國產奶粉品牌發展快速，但之前三聚氰胺事件依舊影響著市場對國產品牌的信任，很多人認為進口奶粉更優質，在購買時也會更傾向于國外品牌，但其實國產奶粉品質也得到了大幅度提高，兩者各有優勢，主要區別在于奶源、配方標準上。

在奶源選擇上，國產品牌大多都是用國內奶源，比如飛鶴、完達山旗下一些產品宣稱采用黑龍江自控牧場奶源，君樂寶、三元旗下一些產品宣稱采用河北自控牧場奶源；也有部分國產品牌宣稱使用國外進口奶源，比如澳優能立多愛優采用新西蘭進口奶源，合生元在法國建設自有工廠、合生元派星就采用法國進口奶源。

進口嬰配粉品牌普遍采用境外奶源，目前，世界黃金奶源地帶主要聚集在北歐的荷蘭、丹麥、瑞典、挪威、瑞士、奧地利、德國阿爾卑斯山脈和澳新以及愛爾蘭天然牧場地區，這些地區以優質的牧場和嚴格的監管著稱，給人們留下了奶源質量較高的印象。

在執行標準上存在的差異主要體現在營養成分、標簽標識方面，根據規定，國產嬰配粉必須符合中國國家標準，進口嬰配粉中原裝進口產品可以執行原產國標準，但是要走跨境購渠道，也就是說國行版進口奶粉要想在國內售賣也必須執行中國國家標準。

國產嬰配粉對鐵、維生素D等營養素的含量要求較高，進口嬰配粉可能因原產國飲食習慣營養成分比例與中國標準不同，比如歐盟奶粉鐵含量普遍低于中國標準；國產嬰配粉包裝需印有中文標簽，標注國食注字YP（國產），進口嬰配粉原裝進口產品一般無中文標簽需通過跨境電商渠道購買，國行版需印有中文標簽和國食注字YP5。

目前從產品層面看，國外品牌和國內巨頭的差距越來越小，國產頭部品牌奶粉在安全性、營養性和科學性方面已具備與國際品牌同臺競爭的實力。

品牌力之爭，品牌厚度與護城河比拼

在高端嬰配粉市場競爭中，品牌厚度積累與護城河的構建是決定品牌長期競爭力的關鍵之一，進口與國產高端品牌的發展側重點有所不同，形成了差異化的競爭策略。

進口高端嬰配粉一般都比較注重科研背書，多數進口高端品牌依托母公司或集團的長期科研積累，將臨床研究數據、專利配方技術等作為品牌宣傳的支撐。比如某品牌宣稱擁有A2型蛋白專利技術，對A2型蛋白質研究超20年，通過臨床研究證實A2型蛋白更親和人體、減少腸胃不適、提升自護力等；某品牌宣稱37年母乳研究、發表超90篇權威論文，臨床研究證實HMO（母乳低聚糖）對腸道健康和自護力的積極作用等。

國產頭部高端嬰配粉品牌近些年也比較注重科研，不少還傾向于通過全鏈條透明化構建品牌厚度與信任壁壘。隨著國內消費者對食品安全與品質溯源需求的提升，國產高端品牌紛紛聚焦“從牧場到餐桌”的全鏈條管控，通過公開奶源地信息、生產工藝流程、質檢標準等方式讓消費者直觀了解產品生產全過程。

為了構建品牌護城河，無論是進口還是國產高端嬰配粉都將高端產品打造為品牌大單品，并加大品牌建設投入。高端產品是一個品牌的形象代表承載著核心技術與價值，因此品牌會在高端大單品的營銷推廣、渠道布局、用戶教育等方面加大投入強化大單品市場認知度，同時大單品的良好市場表現也會反哺品牌形象進一步構建品牌護城河。

這些差異化與共性的策略推動了高端嬰配粉市場的多元化競爭，也促使品牌不斷優化自身優勢，隨著市場需求的變化，品牌厚度與護城河的比拼或將更聚焦于技術、信任度等方面，推動行業整體品質與品牌力的提升。

增長倚靠，渠道需求度和粘性

在高端嬰配粉的市場流通環節，渠道需求度的差異與粘性的強弱可能會影響品牌的市場觸達效率與銷售穩定性。

高端嬰配粉的渠道主要聚焦于一二線城市高端商超、大型母嬰連鎖店、跨境電商平臺上，這些渠道的消費客群與高端嬰配粉目標用戶高度重合能精準觸達有高品質需求的消費者；大型母嬰連鎖店的專業育兒服務、豐富的母嬰品類組合與高端品牌的專業形象契合，可提供更貼合高端用戶需求的購物體驗；跨境電商平臺則能滿足部分家長對進口高端產品的選購需求，同時突破地域限制補充線下渠道的覆蓋空白。

渠道粘性不僅取決于利潤空間也與品牌影響力和動銷能力相關，對于知名度高的大品牌而言，盡管單件利潤可能低于中小品牌或部分高端系列，但其消費者認知度高、自然流量大屬于“通貨型”產品，能夠為渠道帶來穩定的銷量和客流，因此渠道在選擇品牌和產品時并非僅以利潤為導向，也會綜合考慮品牌定位、消費需求與店內品類結構，進行科學選品和組合配置。

高端品牌的渠道粘性也與產品定價策略、市場推廣有關，品牌需要在保證產品質量、合理定價同時還要保障渠道合作伙伴具備持續且合理的利潤空間從而增強渠道的粘性。

渠道需求度和粘性并無高低之分，還會直接影響品牌的市場表現和長期發展，高端品牌通過選擇合適的渠道能夠更好地滿足目標消費者的需求、提升品牌的市場占有率，同時通過優化產品利潤和銷售策略品牌可以增強渠道的粘性，確保產品的穩定銷售和市場份額的持續增長。

行業思考：今年上半年高端嬰配粉市場表現亮眼，品牌通過精準定位和高品質產品實現業績增長，價格雖高但憑借配方和奶源等滿足了市場對高品質的需求，另外國產與進口品牌各有優勢推動市場多元化競爭。未來品牌需持續優化產品、提升透明度、加強科研投入，以鞏固市場地位并推動行業品質升級，滿足對健康營養的持續追求。