埃安換掉肖勇，人走茶涼否？

舊人創下的營銷和市場體系，還用不用？

這里說的茶涼，涼的不是舊人，也不是人情冷暖。

而是舊人創下的品牌戰略和市場營銷體系，還用不用？

近日，埃安傳出換人的消息。原廣汽三菱董事長楊龍將接替肖勇，出任廣汽埃安副總經理兼埃安營銷本部負責人。

從履歷上來說，楊龍和肖勇就是兩種不同的風格，不同風格領導之下的品牌和營銷體系，終究會產生變化。

但是，大變，還是微變，還是暫時不變，走的是一個什么樣的節奏，還未可知。

據公開信息，楊龍的職業生涯起步于廣汽本田銷售部，在燃油車時代，廣本銷售部曾被譽為“黃埔軍校”的培養基地。在廣汽本田期間深耕銷售領域，楊龍積累了豐富的合資車企市場運營經驗。

2013年前后，楊龍調任廣汽三菱，先后擔任總經理辦公室副部長、副主任，專注于公司戰略協調與內部管理體系優化。

楊龍的履歷，劃重點的話，市場運營和體系優化，是他的強項。在當時汽車行業還普遍沉浸在傳統營銷模式時，楊龍就前瞻性地推行體驗式營銷，通過精心設計的品牌體驗活動，將三菱品牌的越野基因和駕駛樂趣，精準地傳遞給消費者。

換而言之，他的上任，極有可能改變肖勇在埃安歷經多年打造的營銷體系。從市場角度來說，營銷體系的變更，也意味著埃安已經到了不得不變的時候了。

提起埃安，要分三個階段。

2021年，作為廣汽埃安的銷量主力，AION S占廣汽埃安全年銷量近六成，但在B端市場的比例達到近七成。

埃安也曾毫不避諱地表示，“網約車并非低端的代名詞，產品質量過硬才可以成為網約車的中堅力量。”當時的在對外宣傳，埃安經銷商還打出，“中年人失業的退路”的標語，也在市場掀起了一番熱度。

那兩年，埃安銷量風頭很盛。單車型月銷過萬輛是常態，月銷突破2萬輛的情況也屢見不鮮，整體銷量長期穩居新勢力品牌領跑之列。這是埃安的輝煌階段。

2022年，埃安完成了183億元A輪融資，投后估值超過千億元，積極推進IPO準備工作。2023年埃安年銷量達到巔峰的49萬輛之后，廣汽對埃安上市的計劃有了新的考量。

后來的故事，也屬于老生常談。B端市場曾是埃安的“護城河”，卻也成為高端化的“絆腳石”。網約車標簽撐起來的銷量，對埃安來說并不足夠，如何在C端市場重建品牌認知，成為關鍵挑戰。

一路折騰，盡管埃安通過推出高端品牌昊鉑和調整產品線試圖轉型，但是效果甚微。甚至于，還讓埃安一度從從領跑者到追趕者。轉型的陣痛，最明顯的是2024年，產品線調整期的“青黃不接”，一度讓埃安面臨產品空窗期的尷尬。

問題出在哪？

一句話，要守住中低端基本盤，又要沖擊高端市場，在“向下滲透”與“向上突破”之間，難以實現平衡。

埃安的陣痛，并非個例，是新勢力品牌的一個發展縮影。從B端轉向C端、從純電單一到技術多元，每一個變化，都需在規模與質量、速度與穩健間尋找平衡。

很難。考驗著品牌力和體系力。這兩點，都是埃安的弱勢。

痛定思痛之下，肖勇作為埃安營銷體系的核心構建者，帶領著埃安進行產品的聚焦和營銷體系的更新。

在品牌塑造上，肖勇也看得分明。他表示，之前的埃安，缺乏品牌印記。“之前我們的品牌調性不明確的時候，開玩笑說，市場上流行什么或者哪個車型賣得好、什么風格賣得好我們就去做什么”。

這個要改，不能別人干啥，埃安就干啥。“埃安的目標，是能留下屬于自己的品牌印記。”

但是，他也知道，“品牌不是喊出來的，而是通過滿足用戶需求積累的。”能夠烙下印記的承載者，還是產品。

在產品上，肖勇認為，必須物美在前，價廉在后，“先要保證產品質量，守住安全底線，再通過科技進步和技術迭代降本。”從高端向上的角度來說，埃安“開倒車”。從生存發展的角度來說，埃安的品牌戰略“不飄了，落地了”。

去年下半年開始，埃安開始“物美在前，價廉在后”的產品布局，接連推出埃安霸王龍、埃安RT和埃安UT三款全球戰略車型，覆蓋7萬～15萬元主流價位的產品矩陣。

對于這三款車型，埃安是寄予厚望的。在埃安UT上市采訪時，肖勇說，“爆款肯定是好的，但清場更佳”。

他解釋了埃安UT的定價邏輯，用非常有誠意的價格，滿足從A00到A0到A三個級別市場的用戶。他還算了一筆賬，埃安UT達到月銷15000輛就可盈利，“埃安完全有信心做到‘不賠錢’。”言外之意，埃安UT給出了富有誠意的價格，理應熱銷。

不得不說，很敢想。

他的信心和埃安UT三個市場通吃的底氣，來自番禺行動的改革。廣汽集團希望通過番禺行動的整合，能重整營銷團隊，為這三大自主品牌的營銷工作設立一個“新起點”。

以番禺行動為背景，埃安UT的到來也在加速埃安從B端向C端轉型。之所以這款車成為“番禺行動”第一車，肖勇也曾表示，倒也不是有意而為之，而是恰好“趕上了”。

“科技平權”是埃安UT的核心敘事。肖勇提到，“埃安UT第一個把AI大模型智能座艙帶入七萬級別”。不過，這款代表著埃安盈利與否的車型，截至目前最高月銷是5000多輛。

也就是說，“埃安是在賠錢賣車。”

此外，埃安V霸王龍、埃安RT月銷量也維持在兩三千輛。如今，單一車型月銷破萬，對埃安來說也成了“一件難事兒”。

今年上半年，埃安累計銷量為108677輛，較去年同期下滑13.97%。雖然，新的產品矩陣以“埃安三龍”作橋頭堡，但是距離埃安所設定的“站穩C端主流市場”的目標，還有很長的路要走。

除了產品布局的改變之外，能夠讓品牌印記傳播出去的重心，還在于營銷。于是，肖勇對埃安的營銷體系進行了革新。建立了“線上+線下”雙軌并行的銷售模式，推出了“主機廠-經銷商-用戶”三級合伙人模式，通過一系列品牌營銷活動提升市場聲量。

找郭麒麟代言也是埃安的一個嘗試，此外埃安還在各線城市布局“體驗中心”與“出行中心”，精準滿足不同用戶需求。

此前的埃安，在營銷上走了一些彎路，雖然獲得了流量，但有些并不是正向的聲音。所以，肖勇對于新的營銷策略，再三強調了一個關鍵詞——從觸達到觸動。

不過，目前市場效果還不算明顯，就傳出埃安進行人事變動的消息。肖勇所建立的營銷體系，為楊龍設定了較高的起點，也帶來了相應的挑戰。

目前，被寄予厚望的埃安三龍，銷量還沒有達到預期，廣汽集團番禺行動之下，埃安啟動增程、插混的多能源路線，隨著埃安向上，昊鉑向下，曾經分工明確的昊鉑與埃安，也將會出現一些技術和市場的“重疊”。

這些都將是楊龍需要解決的問題。如今，行業進入“技術肉搏期”的當下，以技術革新帶動體驗創新，才是C端永恒的命題。

楊龍，能摸到命題的脈搏嗎？