返鄉「米二代」：上桌吃飯，下地直播

1991年，小品《大米·紅高粱》登上元旦晚會。

郭達飾演的大米商販路過歌舞團，和演員產生沖突。團里演員唱的是美聲，代表著高雅，無比鄙夷他通俗直白的叫賣聲。怎料觀眾臨時點播《紅高粱》，大米商販因唱得更接地氣、更對味，獲得壓軸演出的機會。

30多年過去，稻田綠了又黃，“換大米”的歌聲仍在回響，那句“歌舞團的人也得吃糧食嘛”的臺詞里，是無比質樸的道理。

收割機轟隆隆開過稻田，吐出蓬勃的豐收，幾千年來，人類與土地的關系就濃縮在畎隴之間。土地承載著悲歡離合，我們仰仗土地活著。

做農產品生意的人，是土地與城市的傳輸帶，一頭連接著農戶與作物，另一頭連接市場與餐桌。他們或許是生意場里最接地氣、最能吃苦的那批人，也是最容易被忽視、被打擊的群體。

從米廠開出的卡車上，載著最基本的良心，途徑天氣、季節、市場波動等無數個路口，過程中，有人翻了車，有人掉了隊，還有人選擇將方向盤交了出去。

我們與三位回鄉賣大米的米二/三代聊了聊，想知道他們對土地的情感，為何堅守這一行業，以及如何在數字洪流中，做好“餐桌守護者”。

九月是大地最豐滿的季節，也是一整年里最踏實的日子。下午5點鐘，日頭西斜，@糧農膳稻負責人宋夕夕的電話終于打通。

通河正值收割季，她在稻田里待了一整天，忙著檢查稻谷成熟度、品質如何、有無病蟲害，全部達標后才能繼續收割進倉。東北大米都是一年一季，種植戶忙了一整年，就盼著這幾天的收成。作為米廠負責人，宋夕夕同樣緊張。

今年的東北地區風調雨順，收成不錯，她暫時放下了心。

通河縣雙利米廠由宋爺爺創辦，又在其父親的經營下擴大了規模，宋夕夕可以說是在碾房旁長大，在讀高中時就堅定了守護米廠的打算。2019年，宋夕夕大學畢業，義無反顧回到通河，接手了米廠的電商業務，推出大米品牌“糧農膳稻”。

有人勸她，“女孩子沒必要這么拼”，做大米生意整天跟土地打交道，一整天灰頭土臉，去找個光鮮亮麗的工作，過清閑的日子不好嗎？

“不好。”宋夕夕搖了搖頭，“相比于廠二代，我更想做通河大米守護者。”

宋夕夕與爺爺（中間）、爸爸（右）

與宋夕夕始終惦記著回家不同，過去的很多年里，@三兩毛糧的負責人鵬達想的都是“走出去”。“可能東北的孩子走出家鄉，都是能留下就留下。”

他在北京讀完研究生，又因為妻子來到廣東，做了三年的大學心理老師。

同事都知道他是五常人，經常請他幫忙代購大米。彼時，五常大米還蒙著一層神秘面紗，市面上很難找到真正核心產區的產品。“我從小在五常長大，我知道它沒有那么復雜，我覺得這是一個商機。”鵬達說。

2021年，鵬達辭掉了大學老師的工作，在深圳開了公司，負責家里米廠的電商板塊。但在短視頻里，鵬達的三哥還提到了回鄉的另一個原因：爺爺得了阿爾茲海默癥。

這個在80年代一手創辦米廠，將五常大米帶出黑龍江的老廠長，已經記不起自己曾經意氣風發的模樣。孩子們不忍看他打拼了一輩子的事業在數字化的洪流里被步步蠶食，鵬達三哥甚至拋下了在北京剛步入正軌的經銷商業務，回到五常，以農民與經銷商的視角，出鏡拍攝視頻，還做起了主播。

正值新米上市的時間，這幾天也正是他們最忙的時候。

鵬達三哥在地里檢查稻谷質量

江西的小楊也剛從地里回來。

南方的稻田與東北不同，被地勢和水系劃分成不等的小塊，每到這個時節，大地被白描成一片金色，田壟上的每雙眼睛都被映得格外明亮。

小楊在2023年大學畢業，當過兵、考過公，眼見著家里生意陷入僵局，他轉身回家，接手了父親老楊創辦的楊盛米業。那時，父親對他說：“農業薄利，打響品牌才有出路。”

糧油關系著民生根本，但糧油生意難做，是生意場上不爭的事實。好在，電商的出現，給了糧油市場另一種解法。小楊用了兩年時間，向父親交出了一份亮眼的成績單：

600多萬單來自江西的貓牙米沿著網線來到了千家萬戶的飯桌，在最靠近人類基本需求的地方，他找到了最踏實的暢銷密碼。

楊盛米業的小楊

米面糧油里永遠藏著最樸實的情感，@三兩毛糧的名字里也有著相似的溫良。

毛糧指的是未經處理的稻谷，“三兩毛糧”本是東北地區廣為流傳的俗語，巧合的是，按照五常大米50%的出米率，三兩毛糧恰好能出一兩半的大米，恰好是一個人一頓飯的用米量。

這個有些浪漫色彩的名字，來自鵬達母親的靈光一現，而確保每一碗大米不摻假、不劣質，其實是從爺爺老魏就開始堅持的事情。

1984年，老魏認領了村里的磨米坊，管起了周圍五六個村子的口糧。90年代初期，在加工之外，老魏開始做起零售大米的小買賣。那時，五常大米還沒有打出名聲，打開銷路的過程也是遵循著土地上最質樸的道理——一分耕耘，一分收獲。

靠著兢兢業業的拼命，老魏的生意越做越大，磨米坊慢慢升級成了米廠。2003年，老魏召開了一場家庭會議，將米廠的經營權過渡到鵬達父親手里。

這年，魏家的生意已經走出東三省，在北京、天津等北方地區都有了經銷商。

傳統市場是點與線的關系，廠家是圓心，經銷商是平面上的點，兩者之間連著無數條線。理想狀態下，大米經由這些線流向家家戶戶，但現實是，這些線往往曲折，甚至脆弱。

大米運輸不像普通產品，十年前，運輸還需要用到火車專線，由此還形成了一個有關大米的計量單位——火車皮，一火車皮大概對應60噸。傳統銷售模式下，開擴新市場要壓上幾車大米的成本，資金無法快速回籠，再攤上經銷商經營危機，收不回貨款也是常有的事。

2012年，魏家的其中一個經銷商，因為生意不景氣，欠了600萬貨款至今未還。

鵬達（右）與父親

與此同時，楊盛米業的老楊，也在經銷商這里碰了壁。

2005年，原本是卡車司機的老楊決定創業，轉行賣大米。

他做生意講究體面，跑經銷商市場時，都必須要經朋友介紹，對方同意了才去登門拜訪，堅決不給人家添麻煩。但他沒想到的是，他處處體恤對方，經銷商卻沒對他客氣。

南方大米不像北方，耕地面積大，一片地里種的都是標準品種，“（南方）一袋米里可能有幾百個品種，但是它們的長相、口感都差不多”。在當時，大米生意的準入門檻低，市場供不應求，品控全憑良心。老楊發現，一些經銷商剛進了一批他們家的大米，轉過頭就開始拆袋分裝，換成自己的包裝。

在增量市場，速度壓倒質量，經銷商紛紛忙著跑馬圈地，老楊盡管難以理解，卻也無可奈何。但他們都沒有留意到，市場是變化的，線下市場危機四伏。

一直以來，廣東是江西大米的主要市場，除卻價格更高的優質米外，普通實惠的“食堂米”也是楊盛米業的主打產品。但隨著打工人陸續返鄉，廣東市場迅速萎靡，再加上優質米在線下市場遲遲打不開銷量，到2022年左右，線下生意已經舉步維艱，“基本上沒什么生意了”。

老楊自然想到了電商。

彼時貨架電商還是主流，老楊招了個團隊專門負責這部分業務，聽人說前期都要“虧本沖銷量”，老楊二話不說就是砸錢，怎料每個月砸進去100多萬，就像石子砸進汪洋大海，連個響聲也聽不見。老楊愁容滿面。

正在介紹自家大米的小楊

在通河，危機更早出現。

宋夕夕家同樣也是“三代人守一袋米”的敘事，但故事情節更加跌宕。

1984年，爺爺老宋用借錢買的拖拉機，換回家里第一臺碾米機，轟隆隆的機器聲中，宋爺爺“用麻袋扛出了溫飽”。

因為生意小，早期的磨米坊里全靠爺爺奶奶兩個人干活，因為每天頻繁背將近100斤的麻袋，奶奶的腰早早落下了毛病，還做過幾次手術。

爸爸經常會和宋夕夕講他兒時的故事，在爸爸的記憶中，童年滿是塵土飛揚，他幾乎沒見過父母閑下來的樣子，磨米、篩米、打包……像個被塵封在磨米坊中的陀螺，一刻不停。也是在爺爺奶奶的故事里，宋夕夕真切感受到“勞動的價值”——1996年，爺爺奶奶用脊背扛出了15萬元，眼見前面都是坦途了，一場車禍將一切撞回原點，還欠下27萬元巨款。

這一年，22歲的宋爸爸臨危受命，開著載滿大米的卡車，到哈爾濱找出路。

因為家里背著債，宋爸爸在收購大米時也只能賒欠著貨款，但他也沒想到的是，幾乎所有農戶都毫不猶豫地答應了他。農戶和他說，我們相信老宋（指宋爺爺）。

“爸爸和爺爺沒跟我說過什么大道理，但他們用言行教給我一個最寶貴的東西，就是做人要憑良心，做事要講誠信。”回憶起來，宋夕夕感慨道。

正在收割的通河大米

只是，做生意光憑良心還不夠，還要有產品。

通河與五常相距不遠，卻始終處在五常的陰影下，“大家都知道五常大米的名字，通河大米卻很少能被人知道”。

通河大米的品種是長粒香，口感軟糯，伴有回甘，在東北大米的廣闊市場里，有其獨特的風味，卻難以有相等的聲量。宋夕夕很多次問爸爸，為什么會義無反顧地到哈爾濱跑市場，爸爸的回答永遠只有一個：“我對通河的大米有信心。”

沒有品牌效應，宋爸爸能做的只有用口碑堆出市場。直到2019年，線下市場發生劇烈動蕩，宋爸爸想到了電商，他告訴宋夕夕，“只有傳統渠道和新零售結合，才能走得更遠”。

回頭去看，這或許正是通河大米的破局時刻。

宋夕夕8歲時，全家還住在廠子里，廠房里搭著炕，碾房就在旁邊。

她已經很多天沒見到爸爸了，這天看到炕上搭著爸爸換下的衣服，她突然想把它“變干凈”。

她使勁搓那件衣服，衣服很硬，她的小手搓得通紅。衣服晾干后，她又將它整整齊齊疊起來，她想，爸爸要是看見這件衣服，或許也會摸著她的頭，說“夕夕真是好孩子”。這樣想著，她又忍不住抱了抱這件衣服。

“我覺得好像抱著它，就離爸爸更近了一點。”回憶起來，宋夕夕說，“那時特別缺少父愛，特別希望爸爸能陪一陪我。長大了才明白，不是爸爸不想陪我，是因為肩上擔子太重了，爸爸所有的時間和精力，都用來撐起這個家。”

宋夕夕在稻田里

2019年，擔子交到了宋夕夕身上，守護通河大米的第一步，便是挑選一個對的平臺。她于是想到了抖音電商，“抖音對新手玩家特別友好”。

她還記得第一場直播，在@糧農膳稻的店鋪直播間，她練了好幾天話術，忙活了好一會，賣出去100塊錢。有人建議她，干脆將通河大米換個包裝當五常大米賣，宋夕夕斷然拒絕，“我就有一個信念，我就想把通河大米賣出去。”

她想到了拍視頻。在廠房、稻田、貨車車廂，她扛著米袋，一遍遍重復通河大米的好吃與實惠。“就是要告訴消費者我們在做活動，大米的性價比也比較高，不搞那些花里胡哨的東西，簡單直接，反而能吸引到真正買大米的人。”

她堅信，只要有人下單，她就有把握留住這個顧客。

算法也給了通河大米極大的助力，天南海北的人看到了宋夕夕的視頻，點進直播間，聞到了來自通河的米香。

2021年，宋夕夕在直播間賣出1萬單大米，計算下來，通河大米的復購率更是高達98%以上。那天晚上，她和直播團隊的伙伴抱在一起，喜極而泣。

宋夕夕在稻田里拍攝視頻

宋夕夕在抖音電商打開局面的這年，鵬達接手了米廠的電商業務。

爺爺經歷的蠻荒時代早已過去，大米進入存量市場。作為一直沒趕上電商頭茬流量的普通廠家，想要在市場中突圍，就必須找到突破點。

鵬達想到了宣傳的重要性——他需要讓所有人知道，想買到核心產區的五常大米，并不是一件難事。抖音電商正是他列陣輸出的主要據點。“在抖音的每一天都是從頭開始的競爭，只要我的內容好了，那今天我可能會賣很多，對于我們這種沒有在貨架電商上拿到機會的商家來講，它是一個相對公平以及有期望的一個平臺。”

他每天都在拍視頻，變著花樣地介紹自家大米的優質、正宗，在他的堅持下，轉機很快到來。

入駐抖音電商不到半年，@三兩毛糧一場直播賣出了萬元以上的銷售額。鵬達說，到2024年，他們的銷售額就達到了千萬。曾經困擾他們的資金問題也不復存在，在電商時代，貨款回流速度極快，反而需要他們加大庫存深度。

在米廠，大家正在卸糧

2023年，小楊接手了讓老楊愁眉不展的電商業務，在他和弟弟的提議下，楊盛米業來到抖音電商。

他選擇抖音電商的初衷與鵬達不謀而合，“在抖音，品牌溢價不高，人人都是平等的，商品的好壞在抖音上可以很明顯地體驗出來。”

而對小楊來說，他找到的突破點，是貓牙米。

貓牙米是南方常見的產品，外形長，兩端尖，就像貓的牙齒。在當時，貓牙米名氣并不響亮，市場相對空白，正適合他們大展拳腳。此外，既然普通的“食堂米”已經被線下市場淘汰，小楊干脆就只做優質米。

他將貓牙米搬進直播間，像早年間父親跑經銷商市場一樣，在后臺私信各大垂類達人，尋求合作機會。為了打開銷路，他還在售后方面下了狠勁。“開包之后也能退，（消費者）可以試吃一斤，吃完一斤退四斤，我們也會全款退款。”

2023年底，楊盛米業看到了破局的希望。一位達人用貓牙米做米飯的視頻突然被算法選中，貓牙米突然爆單。

從這天起，貓牙米進入大米領域的暢銷排行榜，達人們的合作業務開始主動找過來，用戶滿意度也達到了95%以上。小楊甚至驚訝地發現，不少商家開始模仿起他們品牌的包裝。

自此，經由看不見的網線，貓牙米的香氣，傳到地北天南。

小楊在當地活動中介紹貓牙米

鵬達今晚要在稻田里直播，身后剛割下的稻稈便是最好的背景。

稻稈鋪在地里，等著明日的陽光將身體曬透，再進流水線，咣啷一響，就要從五常發向遠方。他知道，不止是當地農戶在盼望豐收，來自天南地北的人，同樣在等待這片土地上豐收的味道，參與豐收的喜悅。

遙想回鄉前，鵬達聊起自己對未來的打算，“做好心理咨詢，幫助學生的心理健康”。現如今，他的生活早已相去甚遠，每天一睜眼便是“數據”“腳本”“復盤”，有時和客戶打交道，他都覺得有些割裂感，“心理學講究的是全然的信任，當老板卻不是”。

如今再和他聊起未來，他的期盼也悄然拐彎。

在負責自家米廠的宣傳工作之外，鵬達還會指導五常當地農戶運營短視頻，“農戶自己跟市場對接的話，獲得的利益肯定會大一些”，更何況，多一些真實的五常農民發聲，真正的好大米也會多一些被看到的機會。

事實上，鵬達的心愿正在被實現。過去一年，6萬多噸五常大米通過抖音銷往全國，購買單量最多的省份是廣東、江蘇、浙江和山東，前三均為南方省份。

數據顯示，自2024年4月到2025年3月，抖音電商共售出大米超9000萬單（折合45萬噸），送至全國4100萬家庭的飯桌上。共計有超過30萬位作者幫助大米商家進行直播或者短視頻分發，幾十種地區米種實現超100%增長，地方米種跨越山海，銷往全國。其中，就包括江西的貓牙米。

五常當地農戶們

回頭看，許多故事也因此被改變。

宋夕夕被選為通河縣鄉鎮振興青年，負責幫助當地農戶運營短視頻賬號，他們要一起將通河大米的好，喊得再大聲些。

宋家米廠的年收購量也達到了15萬噸，在抖音銷售了44萬單左右大米。米廠不僅擁有自有農田3萬畝，她說，幾乎全部通河縣的種植戶，都將糧食賣到了自家工廠。

過去的通河，種植戶看老天爺的臉色吃飯，收成被糧販子捏在手里。如今，宋家與當地農戶達成了長期穩定的合作關系，每年播種時，他們會將銷售量反饋出的暢銷品種傳達給農戶，農戶根據市場需求播種，糧食不至于砸在手里。

在宋夕夕籌辦的豐收節上，農戶們湊到鏡頭前，咧開大大的笑臉。宋夕夕問他們開心嗎，笑聲比回答更先傳來。“當然了！雖然累點，這一年就等著這一天咧。”

忐忑的年月過去了，往后日日是好日。

宋夕夕與當地農戶聊天時