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1991年,小品《大米·紅高粱》登上元旦晚會(huì)。
郭達(dá)飾演的大米商販路過(guò)歌舞團(tuán),和演員產(chǎn)生沖突。團(tuán)里演員唱的是美聲,代表著高雅,無(wú)比鄙夷他通俗直白的叫賣聲。怎料觀眾臨時(shí)點(diǎn)播《紅高粱》,大米商販因唱得更接地氣、更對(duì)味,獲得壓軸演出的機(jī)會(huì)。
30多年過(guò)去,稻田綠了又黃,“換大米”的歌聲仍在回響,那句“歌舞團(tuán)的人也得吃糧食嘛”的臺(tái)詞里,是無(wú)比質(zhì)樸的道理。
收割機(jī)轟隆隆開(kāi)過(guò)稻田,吐出蓬勃的豐收,幾千年來(lái),人類與土地的關(guān)系就濃縮在畎隴之間。土地承載著悲歡離合,我們仰仗土地活著。
做農(nóng)產(chǎn)品生意的人,是土地與城市的傳輸帶,一頭連接著農(nóng)戶與作物,另一頭連接市場(chǎng)與餐桌。他們或許是生意場(chǎng)里最接地氣、最能吃苦的那批人,也是最容易被忽視、被打擊的群體。
從米廠開(kāi)出的卡車上,載著最基本的良心,途徑天氣、季節(jié)、市場(chǎng)波動(dòng)等無(wú)數(shù)個(gè)路口,過(guò)程中,有人翻了車,有人掉了隊(duì),還有人選擇將方向盤(pán)交了出去。
我們與三位回鄉(xiāng)賣大米的米二/三代聊了聊,想知道他們對(duì)土地的情感,為何堅(jiān)守這一行業(yè),以及如何在數(shù)字洪流中,做好“餐桌守護(hù)者”。
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九月是大地最豐滿的季節(jié),也是一整年里最踏實(shí)的日子。下午5點(diǎn)鐘,日頭西斜,@糧農(nóng)膳稻負(fù)責(zé)人宋夕夕的電話終于打通。
通河正值收割季,她在稻田里待了一整天,忙著檢查稻谷成熟度、品質(zhì)如何、有無(wú)病蟲(chóng)害,全部達(dá)標(biāo)后才能繼續(xù)收割進(jìn)倉(cāng)。東北大米都是一年一季,種植戶忙了一整年,就盼著這幾天的收成。作為米廠負(fù)責(zé)人,宋夕夕同樣緊張。
今年的東北地區(qū)風(fēng)調(diào)雨順,收成不錯(cuò),她暫時(shí)放下了心。
通河縣雙利米廠由宋爺爺創(chuàng)辦,又在其父親的經(jīng)營(yíng)下擴(kuò)大了規(guī)模,宋夕夕可以說(shuō)是在碾房旁長(zhǎng)大,在讀高中時(shí)就堅(jiān)定了守護(hù)米廠的打算。2019年,宋夕夕大學(xué)畢業(yè),義無(wú)反顧回到通河,接手了米廠的電商業(yè)務(wù),推出大米品牌“糧農(nóng)膳稻”。
有人勸她,“女孩子沒(méi)必要這么拼”,做大米生意整天跟土地打交道,一整天灰頭土臉,去找個(gè)光鮮亮麗的工作,過(guò)清閑的日子不好嗎?
“不好。”宋夕夕搖了搖頭,“相比于廠二代,我更想做通河大米守護(hù)者。”
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宋夕夕與爺爺(中間)、爸爸(右)
與宋夕夕始終惦記著回家不同,過(guò)去的很多年里,@三兩毛糧的負(fù)責(zé)人鵬達(dá)想的都是“走出去”。“可能東北的孩子走出家鄉(xiāng),都是能留下就留下。”
他在北京讀完研究生,又因?yàn)槠拮觼?lái)到廣東,做了三年的大學(xué)心理老師。
同事都知道他是五常人,經(jīng)常請(qǐng)他幫忙代購(gòu)大米。彼時(shí),五常大米還蒙著一層神秘面紗,市面上很難找到真正核心產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品。“我從小在五常長(zhǎng)大,我知道它沒(méi)有那么復(fù)雜,我覺(jué)得這是一個(gè)商機(jī)。”鵬達(dá)說(shuō)。
2021年,鵬達(dá)辭掉了大學(xué)老師的工作,在深圳開(kāi)了公司,負(fù)責(zé)家里米廠的電商板塊。但在短視頻里,鵬達(dá)的三哥還提到了回鄉(xiāng)的另一個(gè)原因:爺爺?shù)昧税柶澓DY。
這個(gè)在80年代一手創(chuàng)辦米廠,將五常大米帶出黑龍江的老廠長(zhǎng),已經(jīng)記不起自己曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的模樣。孩子們不忍看他打拼了一輩子的事業(yè)在數(shù)字化的洪流里被步步蠶食,鵬達(dá)三哥甚至拋下了在北京剛步入正軌的經(jīng)銷商業(yè)務(wù),回到五常,以農(nóng)民與經(jīng)銷商的視角,出鏡拍攝視頻,還做起了主播。
正值新米上市的時(shí)間,這幾天也正是他們最忙的時(shí)候。
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鵬達(dá)三哥在地里檢查稻谷質(zhì)量
江西的小楊也剛從地里回來(lái)。
南方的稻田與東北不同,被地勢(shì)和水系劃分成不等的小塊,每到這個(gè)時(shí)節(jié),大地被白描成一片金色,田壟上的每雙眼睛都被映得格外明亮。
小楊在2023年大學(xué)畢業(yè),當(dāng)過(guò)兵、考過(guò)公,眼見(jiàn)著家里生意陷入僵局,他轉(zhuǎn)身回家,接手了父親老楊創(chuàng)辦的楊盛米業(yè)。那時(shí),父親對(duì)他說(shuō):“農(nóng)業(yè)薄利,打響品牌才有出路。”
糧油關(guān)系著民生根本,但糧油生意難做,是生意場(chǎng)上不爭(zhēng)的事實(shí)。好在,電商的出現(xiàn),給了糧油市場(chǎng)另一種解法。小楊用了兩年時(shí)間,向父親交出了一份亮眼的成績(jī)單:
600多萬(wàn)單來(lái)自江西的貓牙米沿著網(wǎng)線來(lái)到了千家萬(wàn)戶的飯桌,在最靠近人類基本需求的地方,他找到了最踏實(shí)的暢銷密碼。
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楊盛米業(yè)的小楊
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米面糧油里永遠(yuǎn)藏著最樸實(shí)的情感,@三兩毛糧的名字里也有著相似的溫良。
毛糧指的是未經(jīng)處理的稻谷,“三兩毛糧”本是東北地區(qū)廣為流傳的俗語(yǔ),巧合的是,按照五常大米50%的出米率,三兩毛糧恰好能出一兩半的大米,恰好是一個(gè)人一頓飯的用米量。
這個(gè)有些浪漫色彩的名字,來(lái)自鵬達(dá)母親的靈光一現(xiàn),而確保每一碗大米不摻假、不劣質(zhì),其實(shí)是從爺爺老魏就開(kāi)始堅(jiān)持的事情。
1984年,老魏認(rèn)領(lǐng)了村里的磨米坊,管起了周圍五六個(gè)村子的口糧。90年代初期,在加工之外,老魏開(kāi)始做起零售大米的小買賣。那時(shí),五常大米還沒(méi)有打出名聲,打開(kāi)銷路的過(guò)程也是遵循著土地上最質(zhì)樸的道理——一分耕耘,一分收獲。
靠著兢兢業(yè)業(yè)的拼命,老魏的生意越做越大,磨米坊慢慢升級(jí)成了米廠。2003年,老魏召開(kāi)了一場(chǎng)家庭會(huì)議,將米廠的經(jīng)營(yíng)權(quán)過(guò)渡到鵬達(dá)父親手里。
這年,魏家的生意已經(jīng)走出東三省,在北京、天津等北方地區(qū)都有了經(jīng)銷商。
傳統(tǒng)市場(chǎng)是點(diǎn)與線的關(guān)系,廠家是圓心,經(jīng)銷商是平面上的點(diǎn),兩者之間連著無(wú)數(shù)條線。理想狀態(tài)下,大米經(jīng)由這些線流向家家戶戶,但現(xiàn)實(shí)是,這些線往往曲折,甚至脆弱。
大米運(yùn)輸不像普通產(chǎn)品,十年前,運(yùn)輸還需要用到火車專線,由此還形成了一個(gè)有關(guān)大米的計(jì)量單位——火車皮,一火車皮大概對(duì)應(yīng)60噸。傳統(tǒng)銷售模式下,開(kāi)擴(kuò)新市場(chǎng)要壓上幾車大米的成本,資金無(wú)法快速回籠,再攤上經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)危機(jī),收不回貨款也是常有的事。
2012年,魏家的其中一個(gè)經(jīng)銷商,因?yàn)樯獠痪皻猓妨?00萬(wàn)貨款至今未還。
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鵬達(dá)(右)與父親
與此同時(shí),楊盛米業(yè)的老楊,也在經(jīng)銷商這里碰了壁。
2005年,原本是卡車司機(jī)的老楊決定創(chuàng)業(yè),轉(zhuǎn)行賣大米。
他做生意講究體面,跑經(jīng)銷商市場(chǎng)時(shí),都必須要經(jīng)朋友介紹,對(duì)方同意了才去登門拜訪,堅(jiān)決不給人家添麻煩。但他沒(méi)想到的是,他處處體恤對(duì)方,經(jīng)銷商卻沒(méi)對(duì)他客氣。
南方大米不像北方,耕地面積大,一片地里種的都是標(biāo)準(zhǔn)品種,“(南方)一袋米里可能有幾百個(gè)品種,但是它們的長(zhǎng)相、口感都差不多”。在當(dāng)時(shí),大米生意的準(zhǔn)入門檻低,市場(chǎng)供不應(yīng)求,品控全憑良心。老楊發(fā)現(xiàn),一些經(jīng)銷商剛進(jìn)了一批他們家的大米,轉(zhuǎn)過(guò)頭就開(kāi)始拆袋分裝,換成自己的包裝。
在增量市場(chǎng),速度壓倒質(zhì)量,經(jīng)銷商紛紛忙著跑馬圈地,老楊盡管難以理解,卻也無(wú)可奈何。但他們都沒(méi)有留意到,市場(chǎng)是變化的,線下市場(chǎng)危機(jī)四伏。
一直以來(lái),廣東是江西大米的主要市場(chǎng),除卻價(jià)格更高的優(yōu)質(zhì)米外,普通實(shí)惠的“食堂米”也是楊盛米業(yè)的主打產(chǎn)品。但隨著打工人陸續(xù)返鄉(xiāng),廣東市場(chǎng)迅速萎靡,再加上優(yōu)質(zhì)米在線下市場(chǎng)遲遲打不開(kāi)銷量,到2022年左右,線下生意已經(jīng)舉步維艱,“基本上沒(méi)什么生意了”。
老楊自然想到了電商。
彼時(shí)貨架電商還是主流,老楊招了個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù),聽(tīng)人說(shuō)前期都要“虧本沖銷量”,老楊二話不說(shuō)就是砸錢,怎料每個(gè)月砸進(jìn)去100多萬(wàn),就像石子砸進(jìn)汪洋大海,連個(gè)響聲也聽(tīng)不見(jiàn)。老楊愁容滿面。
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正在介紹自家大米的小楊
在通河,危機(jī)更早出現(xiàn)。
宋夕夕家同樣也是“三代人守一袋米”的敘事,但故事情節(jié)更加跌宕。
1984年,爺爺老宋用借錢買的拖拉機(jī),換回家里第一臺(tái)碾米機(jī),轟隆隆的機(jī)器聲中,宋爺爺“用麻袋扛出了溫飽”。
因?yàn)樯庑。缙诘哪ッ追焕锶繝敔斈棠虄蓚€(gè)人干活,因?yàn)槊刻祛l繁背將近100斤的麻袋,奶奶的腰早早落下了毛病,還做過(guò)幾次手術(shù)。
爸爸經(jīng)常會(huì)和宋夕夕講他兒時(shí)的故事,在爸爸的記憶中,童年滿是塵土飛揚(yáng),他幾乎沒(méi)見(jiàn)過(guò)父母閑下來(lái)的樣子,磨米、篩米、打包……像個(gè)被塵封在磨米坊中的陀螺,一刻不停。也是在爺爺奶奶的故事里,宋夕夕真切感受到“勞動(dòng)的價(jià)值”——1996年,爺爺奶奶用脊背扛出了15萬(wàn)元,眼見(jiàn)前面都是坦途了,一場(chǎng)車禍將一切撞回原點(diǎn),還欠下27萬(wàn)元巨款。
這一年,22歲的宋爸爸臨危受命,開(kāi)著載滿大米的卡車,到哈爾濱找出路。
因?yàn)榧依锉持鴤伟职衷谑召?gòu)大米時(shí)也只能賒欠著貨款,但他也沒(méi)想到的是,幾乎所有農(nóng)戶都毫不猶豫地答應(yīng)了他。農(nóng)戶和他說(shuō),我們相信老宋(指宋爺爺)。
“爸爸和爺爺沒(méi)跟我說(shuō)過(guò)什么大道理,但他們用言行教給我一個(gè)最寶貴的東西,就是做人要憑良心,做事要講誠(chéng)信。”回憶起來(lái),宋夕夕感慨道。
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正在收割的通河大米
只是,做生意光憑良心還不夠,還要有產(chǎn)品。
通河與五常相距不遠(yuǎn),卻始終處在五常的陰影下,“大家都知道五常大米的名字,通河大米卻很少能被人知道”。
通河大米的品種是長(zhǎng)粒香,口感軟糯,伴有回甘,在東北大米的廣闊市場(chǎng)里,有其獨(dú)特的風(fēng)味,卻難以有相等的聲量。宋夕夕很多次問(wèn)爸爸,為什么會(huì)義無(wú)反顧地到哈爾濱跑市場(chǎng),爸爸的回答永遠(yuǎn)只有一個(gè):“我對(duì)通河的大米有信心。”
沒(méi)有品牌效應(yīng),宋爸爸能做的只有用口碑堆出市場(chǎng)。直到2019年,線下市場(chǎng)發(fā)生劇烈動(dòng)蕩,宋爸爸想到了電商,他告訴宋夕夕,“只有傳統(tǒng)渠道和新零售結(jié)合,才能走得更遠(yuǎn)”。
回頭去看,這或許正是通河大米的破局時(shí)刻。
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宋夕夕8歲時(shí),全家還住在廠子里,廠房里搭著炕,碾房就在旁邊。
她已經(jīng)很多天沒(méi)見(jiàn)到爸爸了,這天看到炕上搭著爸爸換下的衣服,她突然想把它“變干凈”。
她使勁搓那件衣服,衣服很硬,她的小手搓得通紅。衣服晾干后,她又將它整整齊齊疊起來(lái),她想,爸爸要是看見(jiàn)這件衣服,或許也會(huì)摸著她的頭,說(shuō)“夕夕真是好孩子”。這樣想著,她又忍不住抱了抱這件衣服。
“我覺(jué)得好像抱著它,就離爸爸更近了一點(diǎn)。”回憶起來(lái),宋夕夕說(shuō),“那時(shí)特別缺少父愛(ài),特別希望爸爸能陪一陪我。長(zhǎng)大了才明白,不是爸爸不想陪我,是因?yàn)榧缟蠐?dān)子太重了,爸爸所有的時(shí)間和精力,都用來(lái)?yè)纹疬@個(gè)家。”
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宋夕夕在稻田里
2019年,擔(dān)子交到了宋夕夕身上,守護(hù)通河大米的第一步,便是挑選一個(gè)對(duì)的平臺(tái)。她于是想到了抖音電商,“抖音對(duì)新手玩家特別友好”。
她還記得第一場(chǎng)直播,在@糧農(nóng)膳稻的店鋪直播間,她練了好幾天話術(shù),忙活了好一會(huì),賣出去100塊錢。有人建議她,干脆將通河大米換個(gè)包裝當(dāng)五常大米賣,宋夕夕斷然拒絕,“我就有一個(gè)信念,我就想把通河大米賣出去。”
她想到了拍視頻。在廠房、稻田、貨車車廂,她扛著米袋,一遍遍重復(fù)通河大米的好吃與實(shí)惠。“就是要告訴消費(fèi)者我們?cè)谧龌顒?dòng),大米的性價(jià)比也比較高,不搞那些花里胡哨的東西,簡(jiǎn)單直接,反而能吸引到真正買大米的人。”
她堅(jiān)信,只要有人下單,她就有把握留住這個(gè)顧客。
算法也給了通河大米極大的助力,天南海北的人看到了宋夕夕的視頻,點(diǎn)進(jìn)直播間,聞到了來(lái)自通河的米香。
2021年,宋夕夕在直播間賣出1萬(wàn)單大米,計(jì)算下來(lái),通河大米的復(fù)購(gòu)率更是高達(dá)98%以上。那天晚上,她和直播團(tuán)隊(duì)的伙伴抱在一起,喜極而泣。
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宋夕夕在稻田里拍攝視頻
宋夕夕在抖音電商打開(kāi)局面的這年,鵬達(dá)接手了米廠的電商業(yè)務(wù)。
爺爺經(jīng)歷的蠻荒時(shí)代早已過(guò)去,大米進(jìn)入存量市場(chǎng)。作為一直沒(méi)趕上電商頭茬流量的普通廠家,想要在市場(chǎng)中突圍,就必須找到突破點(diǎn)。
鵬達(dá)想到了宣傳的重要性——他需要讓所有人知道,想買到核心產(chǎn)區(qū)的五常大米,并不是一件難事。抖音電商正是他列陣輸出的主要據(jù)點(diǎn)。“在抖音的每一天都是從頭開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng),只要我的內(nèi)容好了,那今天我可能會(huì)賣很多,對(duì)于我們這種沒(méi)有在貨架電商上拿到機(jī)會(huì)的商家來(lái)講,它是一個(gè)相對(duì)公平以及有期望的一個(gè)平臺(tái)。”
他每天都在拍視頻,變著花樣地介紹自家大米的優(yōu)質(zhì)、正宗,在他的堅(jiān)持下,轉(zhuǎn)機(jī)很快到來(lái)。
入駐抖音電商不到半年,@三兩毛糧一場(chǎng)直播賣出了萬(wàn)元以上的銷售額。鵬達(dá)說(shuō),到2024年,他們的銷售額就達(dá)到了千萬(wàn)。曾經(jīng)困擾他們的資金問(wèn)題也不復(fù)存在,在電商時(shí)代,貨款回流速度極快,反而需要他們加大庫(kù)存深度。
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在米廠,大家正在卸糧
2023年,小楊接手了讓老楊愁眉不展的電商業(yè)務(wù),在他和弟弟的提議下,楊盛米業(yè)來(lái)到抖音電商。
他選擇抖音電商的初衷與鵬達(dá)不謀而合,“在抖音,品牌溢價(jià)不高,人人都是平等的,商品的好壞在抖音上可以很明顯地體驗(yàn)出來(lái)。”
而對(duì)小楊來(lái)說(shuō),他找到的突破點(diǎn),是貓牙米。
貓牙米是南方常見(jiàn)的產(chǎn)品,外形長(zhǎng),兩端尖,就像貓的牙齒。在當(dāng)時(shí),貓牙米名氣并不響亮,市場(chǎng)相對(duì)空白,正適合他們大展拳腳。此外,既然普通的“食堂米”已經(jīng)被線下市場(chǎng)淘汰,小楊干脆就只做優(yōu)質(zhì)米。
他將貓牙米搬進(jìn)直播間,像早年間父親跑經(jīng)銷商市場(chǎng)一樣,在后臺(tái)私信各大垂類達(dá)人,尋求合作機(jī)會(huì)。為了打開(kāi)銷路,他還在售后方面下了狠勁。“開(kāi)包之后也能退,(消費(fèi)者)可以試吃一斤,吃完一斤退四斤,我們也會(huì)全款退款。”
2023年底,楊盛米業(yè)看到了破局的希望。一位達(dá)人用貓牙米做米飯的視頻突然被算法選中,貓牙米突然爆單。
從這天起,貓牙米進(jìn)入大米領(lǐng)域的暢銷排行榜,達(dá)人們的合作業(yè)務(wù)開(kāi)始主動(dòng)找過(guò)來(lái),用戶滿意度也達(dá)到了95%以上。小楊甚至驚訝地發(fā)現(xiàn),不少商家開(kāi)始模仿起他們品牌的包裝。
自此,經(jīng)由看不見(jiàn)的網(wǎng)線,貓牙米的香氣,傳到地北天南。
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小楊在當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)中介紹貓牙米
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鵬達(dá)今晚要在稻田里直播,身后剛割下的稻稈便是最好的背景。
稻稈鋪在地里,等著明日的陽(yáng)光將身體曬透,再進(jìn)流水線,咣啷一響,就要從五常發(fā)向遠(yuǎn)方。他知道,不止是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在盼望豐收,來(lái)自天南地北的人,同樣在等待這片土地上豐收的味道,參與豐收的喜悅。
遙想回鄉(xiāng)前,鵬達(dá)聊起自己對(duì)未來(lái)的打算,“做好心理咨詢,幫助學(xué)生的心理健康”。現(xiàn)如今,他的生活早已相去甚遠(yuǎn),每天一睜眼便是“數(shù)據(jù)”“腳本”“復(fù)盤(pán)”,有時(shí)和客戶打交道,他都覺(jué)得有些割裂感,“心理學(xué)講究的是全然的信任,當(dāng)老板卻不是”。
如今再和他聊起未來(lái),他的期盼也悄然拐彎。
在負(fù)責(zé)自家米廠的宣傳工作之外,鵬達(dá)還會(huì)指導(dǎo)五常當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶運(yùn)營(yíng)短視頻,“農(nóng)戶自己跟市場(chǎng)對(duì)接的話,獲得的利益肯定會(huì)大一些”,更何況,多一些真實(shí)的五常農(nóng)民發(fā)聲,真正的好大米也會(huì)多一些被看到的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上,鵬達(dá)的心愿正在被實(shí)現(xiàn)。過(guò)去一年,6萬(wàn)多噸五常大米通過(guò)抖音銷往全國(guó),購(gòu)買單量最多的省份是廣東、江蘇、浙江和山東,前三均為南方省份。
數(shù)據(jù)顯示,自2024年4月到2025年3月,抖音電商共售出大米超9000萬(wàn)單(折合45萬(wàn)噸),送至全國(guó)4100萬(wàn)家庭的飯桌上。共計(jì)有超過(guò)30萬(wàn)位作者幫助大米商家進(jìn)行直播或者短視頻分發(fā),幾十種地區(qū)米種實(shí)現(xiàn)超100%增長(zhǎng),地方米種跨越山海,銷往全國(guó)。其中,就包括江西的貓牙米。
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五常當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶們
回頭看,許多故事也因此被改變。
宋夕夕被選為通河縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)振興青年,負(fù)責(zé)幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào),他們要一起將通河大米的好,喊得再大聲些。
宋家米廠的年收購(gòu)量也達(dá)到了15萬(wàn)噸,在抖音銷售了44萬(wàn)單左右大米。米廠不僅擁有自有農(nóng)田3萬(wàn)畝,她說(shuō),幾乎全部通河縣的種植戶,都將糧食賣到了自家工廠。
過(guò)去的通河,種植戶看老天爺?shù)哪樕燥垼粘杀患Z販子捏在手里。如今,宋家與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶達(dá)成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系,每年播種時(shí),他們會(huì)將銷售量反饋出的暢銷品種傳達(dá)給農(nóng)戶,農(nóng)戶根據(jù)市場(chǎng)需求播種,糧食不至于砸在手里。
在宋夕夕籌辦的豐收節(jié)上,農(nóng)戶們湊到鏡頭前,咧開(kāi)大大的笑臉。宋夕夕問(wèn)他們開(kāi)心嗎,笑聲比回答更先傳來(lái)。“當(dāng)然了!雖然累點(diǎn),這一年就等著這一天咧。”
忐忑的年月過(guò)去了,往后日日是好日。
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宋夕夕與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶聊天時(shí)
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