買了不玩？這倒成為獨立游戲的隱藏金礦！

Steam如今已成為最重要的單機游戲發布平臺。尤其是對于中小開發者而言，是否能在Steam平臺上爭取到玩家購買，成為事關生死的大事。

然而，雖然Steam的日活用戶數量一直都在擴大，但平臺的競爭也變得日益激烈。據統計，在2024年共有18949款新游戲上線Steam，比去年增長了將近30%的數量。可惜的是，其中85%的游戲上線即死亡，根本沒有得到玩家關注。

去年數據顯示，玩家只把15%的游戲時間用于游玩2024年新發售的游戲，剩下85%的時間，玩家都只是在玩更早年前推出的游戲。一款新出品的游戲，想從玩家手里偷走哪怕一兩個小時，也非常之難。

不過，近日一位來自亞利桑那州的游戲人Zukowski發文闡釋了自己的觀點。在他看到，獨立游戲開發者并不用太過焦慮于玩家不玩新游戲的問題。因為在Steam平臺上，還存在著一批只買游戲而不玩游戲的囤積型玩家。

他認為，不要責怪這些玩家為什么不玩自己的游戲，反而應該感謝他們的囤積行為，這讓游戲市場規模得到了空前的擴大。

而如果獨立開發者能抓住這批玩家的偏好，進行針對性的營銷，則有機會讓自己的項目起死回升，從大作手中分到玩家預算，吃到長尾流量，取得商業成功。

我們對Zukowski的文章進行了編譯整理，希望他的觀點能夠帶來啟發。

總有玩家只買不玩？

Steam及其玩家群體的奇妙之處在于，他們會購買一些他們不會玩的游戲。

讓我們從Netflix聯合創始人Reed Hastings這句名言開始：

“我們Netflix與《堡壘之夜》的競爭（并且輸給了它）比與HBO的競爭更激烈，在這個高度分散的市場中，成千上萬的競爭對手都在爭奪消費者的娛樂時間……與消費者選擇的所有其他虛擬娛樂相比，我們的增長只取決于我們的體驗是不是更好。”

這里還有另一條類似的評論：

“想想看，當你看Netflix的節目并沉迷其中時，你會熬夜。某種意義上，我們在與睡眠爭奪時間。這是一個非常大的時間池。”

注：Netflix的這些發言有營銷夸大的成分。

如果你也認可這些說法，并且同時在開發游戲，還希望它能賣得好。你可能會擔心，如果 Nextflix、《堡壘之夜》都在和睡眠爭奪用戶時間，你一個小小的獨立游戲公司，怎么可能從這些巨頭那里偷走一個小時呢？

但Steam之所以能讓獨立游戲比其他平臺賺得更多，是因為他們積累了一批超級狂熱的愛好者。所謂愛好者，顧名思義，就是對某個主題非常感興趣，并且不在乎自己花了多少錢的人。

基本上，粉絲買東西不一定是因為他們想消費，而是因為想收藏。

讓我來解釋一下。

我喜歡在社區里看玩家秀他們的“收藏品”。

圖中這一堆就是樂高收藏

還有戰錘收藏

“無用的收藏”在外網也早成了一個梗，梗圖很多

日本還發明了“堆物”一詞，意思是買書然后堆起來，明知自己不會讀。

Steam實現了虛擬囤積

幾年前，Simon Carless寫了一篇非常棒的文章，他發現Steam玩家平均有51.5%的游戲是從沒有玩過的。超過一半！

你不是在與睡眠或Netflix競爭時間。

Valve解決了一直困擾Netflix的問題：如何向那些擁有如此多娛樂選擇、卻沒有足夠時間玩游戲的玩家銷售游戲。Valve通過“收藏”給人一種錯覺，讓人感覺自己將擁有無限時間。理論上來說，玩家未來有一天可能會花幾個小時玩你的游戲（但說實話，他們不會）。

游戲開發者要將30%的收入分給Valve的原因之一是，Steam市場上擠滿了超級玩家，他們會把錢花在自己根本不會玩的游戲上。

我對參加Steam Next Fest的游戲進行了一項調查，發現對于中等水平的游戲，大多數人只是把它加入愿望單，甚至都沒有玩過試玩版。試玩版是免費的！如果玩家對游戲這么感興趣，為什么不去玩呢？

我發布這項研究數據后，很多開發者都難以置信。他們認為，如果大多數消費者根本不會玩，開發者就不應該浪費時間制作試玩版。

但是，你仍然需要制作試玩版！沒錯，大多數玩家不會玩。但這也沒什么不好。Steam玩家會從發現隱藏的珍寶并將其添加到收藏中獲得滿足感。Steam及其玩家群體就是這樣的！無論是免費試玩版還是完整版游戲，粉絲都能從收藏中獲得滿足感。即使他們內心深處知道自己可能永遠不會真正玩它。

可這，又和我有什么關系？

首先你要明白，大多數人可能會購買你的游戲，但永遠不會玩。不要因此而失望！這對Steam來說完全正常。對開發者來說，這是一件好事。如果Steam的消費者理性一點，只購買他們打算玩的游戲，我們的游戲銷量就會少很多。這個行業一半的“銷售“都會消失。

知道Steam玩家是囤積者，這解釋了你為什么要給平臺那30%的分成：這樣你就能接觸到一群只花錢不花時間的選手。

如果你已經發布了一款游戲，你可以查看Steamworks財務數據，了解游戲的終生總銷量（包括Steam銷量和關鍵激活量），并將其與實際啟動游戲的終生用戶數進行比較。

這些數據大多只是“僅此而已”的信息，你無法真正利用它。我認為你不應該為此而焦慮，整天琢磨著如何讓更多買了游戲的人玩這款游戲。也別讓我去做個深入研究，問問每個人的購買率。我認為這不是什么值得追蹤或糾結的事情。我敢打賭，一款游戲越受歡迎，買它卻不玩的人就越多。而且，如果你的游戲出現在Humble或Fanatical捆綁包里，這個比例會更高。

我的猜測（但我沒有確鑿的證據）是，當一款游戲引起熱議，每個人都在討論它時，更多的Steam玩家會購買它，即使他們不打算馬上玩。他們可能會對自己說：“我應該試試這款游戲，很多人都在討論它。”

此外，好的游戲類型和個性化也是玩家即使不玩也會購買的原因。游戲必須能讓人一眼就著迷。這并不意味著你的游戲要欺騙玩家。

《再見公主》就是一個很好的例子。游戲的標題和縮略圖就體現了游戲的賣點、吸引力和動作。這是一款優秀、復雜且被人喜愛的游戲。《再見公主》的銷量遠超Black Tabby Games的另一款游戲《猩紅谷》，正如開發者指出的那樣，它的主線更加精妙，需要更長的時間來體味。

所以，不要含糊其辭，不要因為不想“劇透”而掩蓋游戲的賣點。劇透就好！讓玩家對游戲產生濃厚的興趣，讓他們覺得總有一天會玩它。

這或許也能解釋我的理論：類型清晰的游戲在Steam上表現更佳。如果玩家一眼就能看出你的游戲類型，他們就更有可能沖動購買，因為他們會說：“啊，我喜歡開放世界生存動作游戲！我知道！等我收藏完其他20款英雄射擊游戲后，我肯定要玩這個。”如果你的游戲類型模糊，囤積者就不會來買。

所以，要利用游戲類型的慣用手法。確保你的預告片、游戲封面和UI一眼看上去與同類型的其他游戲相似。

這或許也能解釋，為什么獨立游戲即使與3A大作撞車也不大會影響其銷量。如果玩家只是收藏，你的游戲就不會與3A大作爭奪玩家時間，只要你的游戲足夠有趣，他們就會同時購買3A大作和你的游戲。

這也解釋了為什么捆綁銷售有效。大約10%的玩家在購買游戲后會選擇購買次要的相關游戲以獲得折扣。他們甚至不想玩捆綁游戲，這只是一種“為什么不呢？”的沖動購買。他們不會玩。

最后，你需要經常給你的游戲打折。打折會觸發愿望單，從而給用戶發促銷郵件，郵件內容是“你加入愿望單的這款游戲現在正在打折”。

Steam夏季特賣等活動是促銷的好時機。這些活動是玩家們用他們永遠不會玩的游戲填滿游戲庫的主要時間段。打折會引發沖動購買，所以要經常參與。抓住每一個機會給你的游戲打折。折扣能最好地激發沖動購買。

總結

在SteamDB有一個工具可以顯示你收藏的游戲數量，大家都可以去看看自己的統計。這是我的統計：我的三分之二游戲我都沒玩過。

說了那么多，我只是想說，有些令人擔心的事情有時候也不必擔心。

開發者更清晰地了解受眾群體非常重要。

并非所有購買你游戲的人都是你的狂熱粉絲。并不是所有人都會加入你的Discord，Cosplay你的主角，參加你的游戲比賽。您的游戲只不過是他們囤積品的一部分而已。