三國(guó)殺，10年的蔚小理誰能殺出重圍？

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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9月20日，蔚來2025“NIO Day”在杭州拉開大幕。沒有意外，作為主角之一的全新蔚來ES8，吸引了無數(shù)的眼球。

李斌在現(xiàn)場(chǎng)表示，新款ES8進(jìn)店之后，已經(jīng)有近15萬消費(fèi)者進(jìn)行了試駕，很多試駕甚至是在半夜完成的，這讓他四季度盈利的底氣又多了幾分。

圖/蔚來全新ES8

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

同樣底氣十足的，還有近期在德國(guó)慕尼黑車展上，完成自家產(chǎn)品海外首秀的小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬。

何小鵬表示，“小鵬與大眾集團(tuán)已開展四次深度合作。去年，大眾宣布將把與小鵬聯(lián)合研發(fā)的電子電氣架構(gòu)用于中國(guó)市場(chǎng)上的電動(dòng)車、混動(dòng)車及燃油車。同時(shí)小鵬正積極推進(jìn)在歐洲的本地化布局。”

與李斌跟何小鵬已經(jīng)被自家產(chǎn)品注入自信不同，理想創(chuàng)始人李想，正寄希望于即將上市的理想i6為其帶來驚喜，因?yàn)?strong>i6或許是理想汽車今年的關(guān)鍵一役。

截至8月31日，理想今年的銷量為26.3萬輛，不僅距70萬輛的銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，在車型更豐富的情況下，銷量同比還下降了8%。原因自然是增程車增速放緩、純電車?yán)硐隡EGA和理想i8銷量未達(dá)到預(yù)期。

十年前，李斌、何小鵬和李想從各自領(lǐng)域跨界造車，讓“新勢(shì)力”家喻戶曉；十年間，蔚來、小鵬和理想在新勢(shì)力銷冠的位置輪流坐莊，也都曾跌入谷底。

造車十年，蔚小理再次站在了命運(yùn)的十字路口。蔚來和小鵬的當(dāng)務(wù)之急就是盈利，因?yàn)槌掷m(xù)虧損一定會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期信心，市場(chǎng)也已無耐心。已經(jīng)盈利的理想，則是要從增程車順利過渡到純電車的主賽道，讓雪球越滾越大，而不是吃老本，甚至是返貧。

新勢(shì)力這三巨頭，在各自的第二個(gè)十年里，又將面臨什么樣的變局？

1.銷量創(chuàng)新高的蔚來：是“起飛”還是“暫時(shí)回血”？

杭州奧體中心的大屏幕上，滾動(dòng)著蔚來前八次NIO Day的片段。2014年底成立，2017年首屆NIO Day亮相了旗艦SUV車型ES8。

如今，李斌站在2025 NIO Day舞臺(tái)的中心，身后擺放的是新款ES8。當(dāng)他報(bào)出電池租賃方式購(gòu)買“29.88萬元”起售時(shí)，臺(tái)下響起比往年更熱烈的掌聲——這個(gè)價(jià)格，比預(yù)售時(shí)又低了一萬元。

圖/蔚來全新ES8售價(jià)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

倘若放在2025年以前，或許很少有人可以想到，這是向來以“高端”自居的蔚來，給自家旗艦車型的定價(jià)。但隨著2025年的到來，尤其是看著“友商”們的銷量穩(wěn)步上升，作為蔚來公司掌舵人的李斌，做出了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

“如果蔚來繼續(xù)保持高價(jià)，很難參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新款ES8現(xiàn)在的成本比老款低很多，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格仍然有毛利。”在此前蔚來新款ES8預(yù)售發(fā)布的媒體見面會(huì)上，李斌直言，“蔚來活下去是最重要的。”

其實(shí)，李斌的態(tài)度以及對(duì)產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變，早已體現(xiàn)在此前推出的樂道L90上。BaaS電池租用方式購(gòu)買，起售價(jià)只有17.98萬元的大六座樂道L90，直接推動(dòng)蔚來在8月收獲了公司成立以來最好的月銷量。

圖/樂道L90

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2025年8月，蔚來交付新車31305輛，同比增長(zhǎng)55.2%，創(chuàng)歷史新高。其中，蔚來品牌交付新車10525輛，樂道品牌交付新車16434輛，firefly螢火蟲品牌交付新車4346輛。

圖/2025年1-8月蔚來汽車銷售情況

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社交平臺(tái)上，關(guān)于“樂道L90很完美”“樂道L90“樂道L90家族設(shè)計(jì)”“樂道L90前備艙很震撼”等評(píng)論屢見不鮮。

一位樂道L90車主在微博寫到，樂道L90的后排控制屏，可以顯示歌詞、也可以手動(dòng)換歌，即使抬頭有后排娛樂屏，但是這個(gè)小屏比同級(jí)別多了不少控制選項(xiàng)，“我始終覺得L90是一臺(tái)‘想得明白’的車，沒有那些‘?dāng)Q巴’的功能。”

除了樂道L90，剛剛上市的新款蔚來ES8，也被看成是蔚來下一個(gè)爆款車型。8月29日下午，李斌就在公司發(fā)表全員講話并回答員工提問時(shí)表示，全新ES8預(yù)定情況不錯(cuò)，原先覺得能達(dá)到L90一樣的水平就不錯(cuò)，現(xiàn)在來看情況還要更好一些。

據(jù)悉，新ES8的大定量已經(jīng)超過了蔚來每個(gè)月4萬輛的產(chǎn)能。李斌也通過視頻透露，等車積分紅包和明年的購(gòu)置稅退坡補(bǔ)貼，蔚來都會(huì)給消費(fèi)者準(zhǔn)備上，希望大家“安心鎖單”。

另據(jù)cnevpost報(bào)道，德意志銀行在一份研究報(bào)告中援引經(jīng)銷商調(diào)研數(shù)據(jù)稱，蔚來第三代ES8已收到約10萬輛可取消訂單。

只不過，爆款狂歡背后，蔚來隱憂并未消散。拆解8月銷量數(shù)據(jù)可見，除樂道L90外，蔚來主品牌的ET5、ET7、ES6等交付量并不突出，產(chǎn)品矩陣“瘸腿”問題依舊突出。正如業(yè)內(nèi)人士所說，“單靠一款車撐銷量，蔚來就像走鋼絲一樣，存在較大危險(xiǎn)。”

2.銷量上漲卻口碑滑坡的小鵬，押注海外市場(chǎng)破局？

同樣隱憂沒有消散的，還有小鵬汽車。

小鵬汽車成立比蔚來還早幾個(gè)月，自2025年以來，小鵬汽車的銷量才真正穩(wěn)步上漲。2025年上半年，小鵬已經(jīng)累計(jì)交付新車19.72萬輛，超過2024年全年交付量。截至2025年8月，小鵬累計(jì)銷量達(dá)27.16萬輛，同比增長(zhǎng)252%，2025年全年銷量目標(biāo)為40萬輛，已完成目標(biāo)的68%。

圖/2025年1-8月小鵬汽車交付情況

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銷量的上漲，也拉動(dòng)了小鵬的業(yè)績(jī)向好。

2025年上半年，小鵬實(shí)現(xiàn)總收入340.9億元，同比大漲132.5%；汽車銷售收入312.5億元，同比上漲152.8%；毛利率16.5%，較2024年同期的13.5%有所提升。盡管并未扭虧為盈，但凈虧損11.4億元，相較于去年同期的26.5億元顯著減少。

小鵬汽車董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬表示，“2025年二季度，小鵬汽車的各項(xiàng)核心業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)指標(biāo)，包括銷量、收入、毛利率、在手現(xiàn)金，都達(dá)到了歷史最佳水平。”

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只不過，銷量上漲同時(shí)，小鵬汽車的質(zhì)量和口碑卻呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

黑貓投訴平臺(tái)上，與小鵬汽車相關(guān)的投訴共有2573條，有車主提到“小鵬汽車毛病頻，主副駕差異大座椅打孔車衣?lián)p，退換賠無望”，也有車主表示“小鵬汽車底盤問題導(dǎo)致車輛異常磨損，門店技術(shù)不到位拒絕承擔(dān)責(zé)任”。

圖/黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于小鵬汽車部分投訴

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尤其值得注意的是，9月12日，市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站消息稱，肇慶小鵬新能源投資有限公司根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》和《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》的要求，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃：召回小鵬P7+汽車，共計(jì)47490輛。

圖/小鵬P7+召回公告

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召回的原因想必大家也知道，就是轉(zhuǎn)向機(jī)問題。這么關(guān)鍵的硬件出現(xiàn)質(zhì)量問題，而且小鵬在處理用戶投訴時(shí)，竟然試圖用偷偷打膠的辦法糊弄過去，這激起了用戶更大的聲討，也引起權(quán)威媒體的跟蹤報(bào)道。

或許正是這種“高銷量+低口碑”的矛盾，讓小鵬不得不加速海外布局以分散風(fēng)險(xiǎn)。

剛剛落下帷幕的2025慕尼黑車展上，小鵬不僅攜全新小鵬P7、2025款小鵬G6、2025款小鵬G9、小鵬X9、小鵬P7+等五款車型亮相，還同步展出人形機(jī)器人、飛行汽車、陸地航母模型、SEPA扶搖架構(gòu)等前沿展品。

9月15日，小鵬汽車宣布，與麥格納達(dá)成合作，借助位于奧地利格拉茨的麥格納工廠，推動(dòng)電動(dòng)汽車在歐洲的本地化生產(chǎn)進(jìn)程，首批小鵬G6與小鵬G9順利量產(chǎn)下線。

毫無疑問，小鵬如果能打開海外市場(chǎng)，一定會(huì)加快“回血”速度。但當(dāng)小鵬汽車從國(guó)內(nèi)品牌升級(jí)為世界品牌時(shí)，就要面臨更嚴(yán)苛的質(zhì)量考驗(yàn)，任何細(xì)小的問題都會(huì)無限放大，給企業(yè)造成更大損失。

3.理想：增程優(yōu)勢(shì)褪色，純電i6能否成為“救世主”？

小鵬選擇通過出海分散風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，理想也在通過進(jìn)入另一個(gè)更大的市場(chǎng)，來試圖化解危機(jī)。

2023年，理想憑借增程動(dòng)力+套娃產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)了銷量的大幅領(lǐng)先，并順利成為了新造車品牌首家盈利的車企。

然而，隨著增程賽道玩家的激增，理想的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大幅減弱。尤其是昔日憑借“小理想”稱號(hào)殺出重圍的零跑，更是在進(jìn)入2025年以來，銷量一路“遙遙領(lǐng)先”，已經(jīng)大幅甩開理想。

2025年上半年，零跑累計(jì)交付新車22.17萬輛，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)155.7%；對(duì)比之下，理想總交付量為20.39萬輛，同比微增7.9%。

圖/2025年H1零跑汽車銷量

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銷量增速放緩，也直接影響了理想的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2025年上半年，理想汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收561.72億元，同比微降1.99%，這是其自上市以來中期營(yíng)收首次下滑。

更引人關(guān)注的是疲弱的第三季度業(yè)績(jī)指引。理想汽車預(yù)計(jì)三季度車輛交付量?jī)H為9萬至9.5萬輛，同比降幅高達(dá)37.8%至41.1%；三季度收入總額將同比銳減38.8%至42.1%，降至248億元至262億元之間；而理想的自由現(xiàn)金流由去年同期的負(fù)19億元轉(zhuǎn)為負(fù)38億元。

增程壓力山大的同時(shí)，理想汽車從首款純電車型理想MEGA的上市，到理想i8的發(fā)布，純電產(chǎn)品也屢屢碰壁。

圖/理想MEGA

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理想MEGA上市銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期，理想i8上市首月交付不足3000輛，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃“像縮小版的理想L9，卻賣純電的價(jià)”。

圖/理想i8

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如今，即將上市的理想i6成了理想“最后希望”——李想甚至承諾“發(fā)布會(huì)第二天即交付”，試圖用“快速兌現(xiàn)”打動(dòng)用戶。

圖/理想i6

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

李想本人也承認(rèn)，純電賽道已然強(qiáng)敵無數(shù)，理想i6想要破局，也并不容易。

當(dāng)前，均已過了“十歲生日”的蔚小理，面臨著不同的道路：蔚來要在“爆款依賴”和“全面盈利”間找平衡，小鵬需在“海外擴(kuò)張”和“國(guó)內(nèi)口碑”間破局，理想則要在“告別舒適區(qū)”和“純電生存”間賭未來。

只不過，新能源汽車已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，從“野蠻生長(zhǎng)”進(jìn)入“精耕細(xì)作”的階段，不管是蔚來的換電、小鵬的智能、理想的增程，單一優(yōu)勢(shì)都已經(jīng)很難成為致勝的利器。

2025年只剩下的三個(gè)月：蔚來能否靠新款ES8補(bǔ)齊產(chǎn)品矩陣？小鵬海外能否打開局面？理想i6能否扭轉(zhuǎn)純電頹勢(shì)？答案或許要等到年底才能揭曉。但可以肯定的是，“三巨頭”并肩前行的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，未來的新造車格局，充滿變數(shù)，率先跌入低谷的可能就真爬不上來了。