重慶
硬折扣渠道的強勢席卷下，瓶裝水單瓶均價還在下探。
而“1元水”中的王者，冰露，卻很少露面了。
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以下是本期視頻腳本：
你還記得有多久沒見過“冰露”礦泉水了嗎？
現在的飲用瓶裝水市場啊，可謂是已經卷到了“地板價”。
去年的瓶裝水大戰，農夫山泉、怡寶、景田等品牌紛紛加入1元戰場，可謂把行業又重新拉回了1元時代，而緊接著，硬折扣超市賽道又開始大顯神通。
不管是什么線下的奧樂齊、盒馬、還是線上的美團超市、京東折扣等。都有一個共同現象，就是把部分生活必需品的價格降得很低，例如瓶裝水，價格都降到了5.5元/12瓶，甚至還有更低。
硬折扣渠道的強勢席卷下，瓶裝水單瓶均價還在下探。
而“1元水”中的王者，冰露，卻很少露面了。
今年夏季，曾經占據中國瓶裝水市場8.8%份額，位列第五的冰露（Ice Dew），在全國多地商超貨架上集體消失。
根據北京、武漢、成都等城市的連鎖便利店貨架情況來看，冰露不僅鋪貨率下降，連線上平臺的銷量，在下滑60%。
明明是冰露的主場，為啥冰露這個“守擂者”，卻不敵其他品牌了呢？
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依托著可口可樂的品牌影響力、供應鏈，還有著親民的價格，冰露此前在低價市場上可謂是所向披靡。
2001年冰露上市時，中國的瓶裝水市場規模僅有200億元，且以1.5-2元價位為主。
冰露以1元定價切入了獨一檔的價格帶，契合大眾消費的基礎飲水需求。
尤其是自打2008年冰露成為北京奧運會唯一指定飲用水后，品牌認知度也隨之飆升，年銷量突破了10億瓶。
借助可口可樂覆蓋全國的2200家經銷商和300萬個終端網點，冰露可以說是國內首個實現“鄉鎮市場1元水全覆蓋”的大品牌。
但冰露最廣為認知的場景，還是在酒店和聚會上，尤其是酒店房間里。
24瓶裝的冰露，批發價僅15元一箱，約合0.6元一瓶，較百歲山、怡寶等競品低50%以上，自然成為酒店客房免費贈水的首選。
對于冰露來說，最明顯的轉折，就發生在2020年后，受旅游聚會等外出活動減少、大包裝水需求量增加等一系列影響，冰露的市場聲量開始減小。
曾經支撐起冰露銷量的餐飲、酒店渠道，也因消費場景的契合度減少而萎縮。
2023年餐飲渠道瓶裝水銷量占比從45%降至32%，酒店客房自帶水比例越來越高，冰露的“免費水”地位，也被更貴的瓶裝水替代。
這也源于消費者對冰露“包裝太Low，水的品質肯定也次”的刻板印象。
冰露的環保輕量瓶雖降低成本，但軟塌塌的瓶身，卻長期被消費者視為“劣質水”的象征。去年的相關消費者調研顯示，63%的Z世代都認為冰露“包裝廉價，不適合社交場景”。
從營銷角度上來說，在包裝水行業，確實也不是越便宜越好賣，而是價差越大越好賣。
可口可樂在國內瓶裝水領域里，主要有兩個品牌最有名，分別就是冰露和純悅，冰露守擂1元價格帶，純悅則負責開拓競爭最激烈的2元市場。
而過去的可口可樂，推出冰露，更多是出于競爭策略的需要，為了讓旗下品牌能搶占到更多的消費場景，覆蓋到更多的零售終端。
換句話說，也是為了優先擠壓掉競爭對手的貨架空間，如今主動減少冰露的市場鋪貨量，也可以看作是冰露已經完成了在1元瓶裝水市場的任務。
畢竟可口可樂自身也對外傳達，之所以降低了包裝水的優先級，正是因為這塊業務在中國不賺錢。收縮產品線，也是遲早的事情。
畢竟國內的即時零售價格戰，是越打越猛，各家紛紛將2元價格帶的產品，通過批發降至1元以下，冰露的價格優勢，自然也不再突出。
但低價水市場，仍然是值得押注的剛需賽道。
可惜自打疫情之后，大家雖然都培養出了囤水的消費習慣，只是囤的，卻不是冰露了。
你為“冰露水”花過錢嗎？評論區聊起來！
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