大單品開(kāi)發(fā)，不是拍著腦袋就能干的事

導(dǎo)語(yǔ)：

近期見(jiàn)了很多零售行業(yè)的朋友，只要一提到商品，必提性價(jià)比，只要說(shuō)到性價(jià)比，不約而同的話題就轉(zhuǎn)向了大單品，品牌商絞盡腦汁，要開(kāi)發(fā)出大單品來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，經(jīng)銷(xiāo)商想要找到大單品來(lái)給合作伙伴賦能和增加自身盈利能力，零售商希望通過(guò)自有品牌開(kāi)發(fā)提振自身品牌的形象，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、私域直播.......林林總總，在涉及快消品的所有鏈路里，都被奧樂(lè)齊、胖東來(lái)、山姆的大單品所振奮著，如同買(mǎi)彩票一樣希望一品成名，但什么樣的商品是大單品，如何能夠研創(chuàng)出和尋找到大單品，如何讓經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為的大單品顧客愿意買(mǎi)單和傳播，這些事中的每個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)能夠搞明白的并不多。

01

養(yǎng)100個(gè)兒子，不如一個(gè)全紅嬋

什么是超級(jí)大單品，簡(jiǎn)單而言，“大”就是指集中大量財(cái)力人力物力，集中兵力及火力，給與扶持；“單”就是將兵力及火力集中在一個(gè)點(diǎn)上突破；“超級(jí)”就是目標(biāo)是能當(dāng)老大，統(tǒng)領(lǐng)品類(lèi)，激活市場(chǎng)。超級(jí)大單品策略的價(jià)值在于，與其在10個(gè)渠道1%的滲透率，不如一個(gè)渠道10%的滲透率。因?yàn)?個(gè)渠道10%的消費(fèi)者會(huì)引爆剩余的90%。也就是我們常說(shuō)的做“一厘米寬，一公里深”的事。簡(jiǎn)單而言，就是養(yǎng)100個(gè)兒子，不如養(yǎng)一個(gè)全紅嬋。統(tǒng)一靠一個(gè)老壇酸菜，止住了節(jié)節(jié)敗退的劣勢(shì)，海天總體超過(guò)3000支以上的SKU，你能記住的就是金標(biāo)生抽、海天上等蠔油、海天味極鮮寥寥幾個(gè)10億級(jí)別的單品，特侖蘇在很多顧客的印象里，就代表了蒙牛，此種例子不勝枚舉。

而從哪里選擇大單品呢？首先大單品的條件，是滿足大眾化需求，而非符合小眾化習(xí)慣，滿足大市場(chǎng)推廣，而非遷就地域性小市場(chǎng)，從暢銷(xiāo)大分類(lèi)中來(lái)，而非結(jié)構(gòu)性分類(lèi)中選；通常越是傳統(tǒng)的需求越剛性，傳統(tǒng)就意味著確定性，一個(gè)需求有多么遙遠(yuǎn)的過(guò)去，往往就會(huì)有多么遙遠(yuǎn)的未來(lái)，只不過(guò)需求的體現(xiàn)形式會(huì)因時(shí)代而變，一個(gè)真實(shí)存在的需求，是一個(gè)大單品得以存在的前提。

分眾傳媒的老板江南春曾說(shuō)過(guò)，做產(chǎn)品需要抓住消費(fèi)者的“三愛(ài)”、“三缺”、“三怕”。愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康，怕老、怕死、怕孤獨(dú)，缺愛(ài)、缺心情、缺刺激。雖然是幾年前的表述，現(xiàn)在看來(lái)，對(duì)于指導(dǎo)大單品的研創(chuàng)，依然具有指導(dǎo)意義，在有傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的大分類(lèi)中，找出符合的產(chǎn)品，比重新創(chuàng)造需求，會(huì)更容易成功。

02

大單品必須是六邊形戰(zhàn)士

將大單品必須來(lái)自于傳統(tǒng)剛需的大分類(lèi)后，那么大單品必須具備哪些條件呢？如果我們以食品類(lèi)商品為例。

一、好吃：食物的口感與我們的感官密切相關(guān)，尤其是味覺(jué)和觸覺(jué)。食物的味道、質(zhì)地、溫度和口腔感覺(jué)可以觸發(fā)我們的愉悅感受，釋放多巴胺等神經(jīng)遞質(zhì)，從而引發(fā)愉快的體驗(yàn)。這種愉悅感有助于我們建立對(duì)某些食物的喜好。好吃觸發(fā)的愉悅感受，是讓一種食品能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可的首要條件。

二、健康：隨著健康管理意識(shí)的提升，防大于治、滋補(bǔ)食療等理念深入人心，90后群體已成為“輕健康管理”主力軍，銀發(fā)族花錢(qián)買(mǎi)健康、買(mǎi)年輕、買(mǎi)舒適、買(mǎi)享受已是定式，從食品中享受健康美好生活的需求，成為社會(huì)共知，買(mǎi)食品、買(mǎi)健康，購(gòu)買(mǎi)有助于健康的品質(zhì)商品，已經(jīng)根植于消費(fèi)者的理念之中。

三、便宜：在信息壁壘已經(jīng)抹平的信息時(shí)代，消費(fèi)者將實(shí)體店之間，各平臺(tái)之間的比價(jià)，購(gòu)買(mǎi)商品前都是必備流程，購(gòu)買(mǎi)同品質(zhì)中更便宜的商品，不是消費(fèi)能力不夠，而是一種務(wù)實(shí)的生活方式，可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了，便宜不是絕對(duì)的銷(xiāo)售單價(jià)比對(duì)，而是高質(zhì)價(jià)比的體現(xiàn)，這是支撐其長(zhǎng)期存活的必要條件，近年來(lái)的硬折扣風(fēng)潮，就是順應(yīng)了消費(fèi)者的這種消費(fèi)邏輯，便宜并非是降低品質(zhì)，而是需要提高商品運(yùn)營(yíng)整個(gè)鏈路的效率。

四、好看：雖然食品是用來(lái)食用的，但于消費(fèi)者見(jiàn)面，接觸最早的是是視覺(jué)。提升產(chǎn)品顏值，視覺(jué)上的差異化能夠突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，設(shè)計(jì)獨(dú)特的外觀和形象，讓產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，從而吸引消費(fèi)者的注意。視覺(jué)符號(hào)也是強(qiáng)化品牌形象關(guān)鍵的一步。通過(guò)在設(shè)計(jì)中突出品牌的特點(diǎn)和理念，形成品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特印象。消費(fèi)者在功能商品中更傾向于選擇獨(dú)特和與眾不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)具象化的呈現(xiàn)，對(duì)顧客發(fā)出明確的需求召喚。

五、好聽(tīng)：如何在短短不足一秒鐘內(nèi)，如何迅速抓住顧客的注意力，精準(zhǔn)地展現(xiàn)出產(chǎn)品的最大獨(dú)特價(jià)值，成為每個(gè)產(chǎn)品推廣者面臨的挑戰(zhàn)。一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)，不僅能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，還能在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意，簡(jiǎn)單上口、別具一格的產(chǎn)品命名，不僅體現(xiàn)了品牌的獨(dú)特性，更在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，要取得這樣的成功，命名需要獨(dú)特且容易記憶，并突出產(chǎn)品特點(diǎn)和差異化。

六、好玩：也就是有趣。有趣，是一種能夠激發(fā)人們好奇心和探索欲望的特質(zhì)。是年輕消費(fèi)者非常看中的屬性，有趣的商品本身具有強(qiáng)大的吸引力，能夠驅(qū)使人們進(jìn)一步探索和研究，因?yàn)椋祟?lèi)的本能之一就是追隨有趣的事物。有趣的商品，不僅能夠提供給年輕群體物質(zhì)需求，也滿足了情緒需求，通過(guò)自身體驗(yàn)傳播有趣，是大多數(shù)年輕人樂(lè)此不疲的的一件事，而這種傳播，本身就包含了信任的成分，是商品最佳的宣傳路徑。

因此，開(kāi)發(fā)一個(gè)大單品，表面是開(kāi)發(fā)實(shí)物的產(chǎn)品，實(shí)則著眼點(diǎn)是開(kāi)發(fā)一個(gè)未被滿足的需求，把需求在產(chǎn)品上清晰準(zhǔn)確的定義出來(lái)，是開(kāi)發(fā)大單品的第一步，而六邊形戰(zhàn)士，是必備的要素。

03

在同路中，找同頻的人

近期一段時(shí)間，快消品行業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，都很焦慮，作為去除焦慮的一大突破口，商超自有品牌，被推上了熱搜，而自有品牌的關(guān)鍵是去中間環(huán)節(jié)的工廠、零售商直接合作。長(zhǎng)期以來(lái)，工廠和零售的橋梁是品牌方（對(duì)代工工廠而言）經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，在生產(chǎn)端，懂零售的很少，同樣，懂商品生產(chǎn)的零售商也同樣寥寥，可以說(shuō)，對(duì)于同一種商品，雙方所用的語(yǔ)言都不同，

把工廠表達(dá)方式轉(zhuǎn)化為零售語(yǔ)言的是中間商，將零售需求表達(dá)給生產(chǎn)廠家的也是中間商，但中間商在翻譯中，摻雜了很多自身訴求，生產(chǎn)和零售端的信息不對(duì)等和相互的不了解大量存在。現(xiàn)在讓兩方直接對(duì)話，可謂困難不少，同時(shí)零售商采購(gòu)人手不足和訴求的各不相同，也是工廠端很難滿足很大一部分零售商需求的原因。

據(jù)相關(guān)資料顯示，先進(jìn)的國(guó)際零售企業(yè)，一個(gè)采購(gòu)，所管理的單品數(shù)量，最好不超過(guò)200個(gè)SKU，所管理的單品少，采購(gòu)就能夠?qū)ι唐返难芯扛笍兀钔谒苌唐繁澈蟮漠a(chǎn)業(yè)鏈，將商品更好的門(mén)店呈現(xiàn)。如奧樂(lè)齊，門(mén)店商品大約不超過(guò)2000支，分為8個(gè)總監(jiān)組，僅調(diào)味品采購(gòu)就自成1組，1個(gè)組長(zhǎng)，4個(gè)組員，平均1個(gè)采購(gòu)管理的單品只有幾十支，需要負(fù)責(zé)系統(tǒng)內(nèi)這個(gè)商品的全生命周期。而很多連鎖超市，1個(gè)采購(gòu)管理的單品就接近1000支，甚至還超過(guò)，對(duì)于所管理的商品，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面的都不在少數(shù)，商品到了門(mén)店，商品的管理權(quán)基本由門(mén)店承擔(dān)，采購(gòu)也就僅從系統(tǒng)中調(diào)取一些數(shù)據(jù)，管控尚不到位，更別說(shuō)能夠開(kāi)發(fā)商品了。

所以，零售商做自有品牌或挖掘大單品，需要有專(zhuān)門(mén)的人員，而非品類(lèi)采購(gòu)兼職就能做到的，并且這兩類(lèi)商品也非手到擒來(lái)，立馬立竿見(jiàn)影的，領(lǐng)導(dǎo)的耐心和整個(gè)體系的高容錯(cuò)，是想要走這條道路零售商必須要做的功課。同時(shí)，作為生產(chǎn)工廠，也需要和具備配有專(zhuān)職采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的零售商合作，只有和具備這樣眼界和能力的零售商交流，才有可能創(chuàng)造出具有大單品特質(zhì)的產(chǎn)品。在無(wú)數(shù)的同行者中，找到與自己同頻的人，無(wú)效溝通，也是一種低效率的表現(xiàn)。

04

模仿無(wú)法成功

但成功都是從模仿開(kāi)始

中國(guó)的工業(yè)化、科技化進(jìn)程中，發(fā)達(dá)國(guó)家200多年走完的路，我們能在40年內(nèi)走完，關(guān)鍵因素就是模仿。模仿無(wú)法成功，但成功都是從模仿開(kāi)始。當(dāng)“精釀啤酒”、“NFC”果汁等經(jīng)過(guò)行業(yè)先進(jìn)者開(kāi)發(fā)并經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，是需求升級(jí)的確定性的時(shí)候，拿來(lái)主義，是不具備開(kāi)發(fā)能力零售商的首選，而模仿本身就是學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的過(guò)程。食品行業(yè)中，東鵬飲料從模仿到超越，就是此類(lèi)的佼佼者。能否在模仿中學(xué)到真諦，并舉一反三的成為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可能是模仿的真正意義。

有些零售商說(shuō)，胖東來(lái)的大單品，搬到我們賣(mài)場(chǎng)，我們不賺錢(qián)甚至賠錢(qián)，按胖東來(lái)同價(jià)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售大不如預(yù)期，這就說(shuō)明，我們的組織，還不具備承載大單品的能力。能將別人的大單品變成自己的大單品，筆者在以前的文章中也提到，需要系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和流程。從管理架構(gòu)、組織程序到宣傳策略、員工培訓(xùn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都必須制定嚴(yán)格且完善的流程，同時(shí)，還需要行政手段的監(jiān)督和考核，各部門(mén)、每個(gè)銷(xiāo)售單元和負(fù)責(zé)人都必須根據(jù)目標(biāo)上報(bào)完成的情況，并要分析目標(biāo)成敗的原因，沒(méi)有達(dá)標(biāo)的，制定補(bǔ)救措施。在執(zhí)行過(guò)程中，一定要重視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和完成情況的對(duì)照比較，如果沒(méi)有完成，必須提出解決的策略。相對(duì)而言，開(kāi)發(fā)是幾個(gè)人能辦成的事，而銷(xiāo)售，是體系整體能力的體現(xiàn)。

與其去挖空心思突破，不如深入挖掘自己體系內(nèi)成就大單品的潛力，把別人的經(jīng)驗(yàn)學(xué)到、用好，就是自己的，模仿成功，離創(chuàng)新和超越就不遠(yuǎn)了。

有人將自由品牌和大單品開(kāi)發(fā)冠以零售覺(jué)醒的名號(hào)，其實(shí)言過(guò)了，大部分的零售商，大規(guī)模的開(kāi)發(fā)自有品牌，無(wú)異于自尋死路，憑自身能力能打造出超級(jí)大單品的零售商，真的屈指可數(shù)。這不是打擊大部分零售商的熱情，而是，對(duì)于絕大多數(shù)的，處于二三線乃至于更下沉市場(chǎng)的零售商，賣(mài)好品牌的商品，在提高運(yùn)營(yíng)效率、商品寬類(lèi)窄品中打磨自己的經(jīng)營(yíng)能力，比下力氣狂造自有品牌，對(duì)企業(yè)的發(fā)展更好。小規(guī)模經(jīng)營(yíng)自有品牌，可以作為差異化的表現(xiàn)形式，而絕非目標(biāo)。

零售圈，關(guān)注零售趨勢(shì)。和大多數(shù)同行共同看見(jiàn)行業(yè)未來(lái)。對(duì)本文有意見(jiàn)或建議，評(píng)論區(qū)留言，共同探討。