電商平臺退貨規(guī)則為何再惹爭議

劉誠/文

近期，電商服裝行業(yè)“巨型吊牌、密碼鎖防退貨”引發(fā)社會關(guān)注。在僅退款規(guī)則退出電商平臺之后，無理由退貨又成為眾矢之的，引發(fā)人們對平臺規(guī)則的反思。商家這種“以防代管”的思路不僅損害購物體驗，也激化了買賣雙方的信任危機。故需呼吁平臺優(yōu)化退貨機制，在保障消費者正當權(quán)益的同時，積極建立更公平透明的糾紛處理體系，避免規(guī)則被濫用或反向扭曲。唯有平衡好消費者與商家的利益，才能推動電商生態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展。

退貨糾紛增多引商家奇葩招數(shù)

近年來，我國電商平臺的退貨率顯著上升，某些平臺的退貨率甚至高達60%。這種趨勢不僅反映了消費市場的疲軟，還揭示了消費者購物習(xí)慣的持續(xù)變化。一些消費者利用“湊單滿減”和七天無理由退貨政策，形成了“先買后退”的消費模式。這種行為增加了商家和平臺成本，更讓快遞行業(yè)承受沉重壓力。《中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，女裝網(wǎng)購?fù)素浡势毡樵?0%至60%之間，男裝網(wǎng)購?fù)素浡蕜t在30%至40%之間，更令人擔憂的是，2025年各平臺退貨率普遍飆升10%，部分商家退貨率超過75%。與此同時，投訴率逐年攀升，退款問題、商品質(zhì)量問題、虛假宣傳等問題成為投訴熱點。

尤其是隨著直播電商和二手電商等新消費場景的盛行，售后糾紛已不再局限于簡單的退貨問題，而是逐漸演變?yōu)樯婕坝脩粽J知、主觀判斷、商品標準與平臺規(guī)則等多重因素博弈的復(fù)雜問題。直播帶貨在一定程度上依賴情緒刺激和即時決策來激發(fā)消費者的購買動力。由于消費者常在短時間內(nèi)下單，“沖動消費”導(dǎo)致悔單率較高、退貨請求增多。在此情況下，商家常以“用戶看直播時應(yīng)自行判斷”為由拒絕退貨，而消費者則以“誤導(dǎo)性宣傳”為由維權(quán)，雙方陷入拉鋸戰(zhàn)。再以二手電商為例，由于買賣雙方多為個人用戶，缺乏專業(yè)化的售后服務(wù)體系。二手商品本身往往是非標品，其使用痕跡、成色程度、功能狀況等難以精準量化。即便發(fā)布時附帶圖文描述，實際到手后的“體驗差異”也極易引發(fā)糾紛。

這類問題并非國內(nèi)僅有，退貨率奇高是全球平臺都面臨的難題。以美國為例，平臺也面臨著在商戶和消費者之間平衡共贏的問題，根據(jù)美國零售聯(lián)合會的調(diào)查，76%的美國消費者將免費退貨政策視為購物時的一個關(guān)鍵因素，這表明消費者在選擇購物地點時非常看重這一政策。然而，零售商們也面臨著零售欺詐的嚴重問題，美國零售聯(lián)合會的研究顯示，退貨欺詐已經(jīng)成為零售商的主要關(guān)注點，給業(yè)務(wù)帶來了重大損失。面對惡意退款等問題，國外電商平臺也嘗試采取相應(yīng)對策。如亞馬遜此前宣布對“退貨次數(shù)過多”的賬戶進行封號或服務(wù)限制，但此舉又引發(fā)了消費者對于平臺“算法執(zhí)法”合理性的質(zhì)疑。

可以說，退貨成為壓垮部分商家的“最后一根稻草”。在此困境下，一些商家不得不采取奇葩策略。為防止消費者“蹭穿”后退貨，一些商家采用巨型吊牌、密碼鎖等物理方式。例如，在羽絨服拉鏈處加裝密碼鎖，或在吊牌上標注“拆除不退不換”的提示。部分商家甚至將吊牌設(shè)計成鼠標墊、一次性煙灰缸等物品，既增加了防拆難度，又能吸引消費者注意。

此外，涉及未成年消費者的退貨問題更加復(fù)雜難辨。近期，一名11歲的小女孩從某平臺花費500多元購得明星卡牌，媽媽以女兒未成年為由申請退貨，賣家要求家長狂扇孩子5分鐘方可退款。有人認為，賣家的要求過于苛刻，實屬不合理；亦有人認為，這不過是商家被退款潮逼至無奈境地的冰山一角。

電商平臺機制是重要成因

平臺，本質(zhì)上乃是市場的具象呈現(xiàn)，是數(shù)字時代資源配置與交易撮合的新型基礎(chǔ)設(shè)施。在這一虛擬市場中，供需關(guān)系、權(quán)力結(jié)構(gòu)與行為邏輯被算法、規(guī)則和數(shù)據(jù)重新塑造。從根本上剖析，當前主流電商平臺之上已然形成典型的買方市場格局：消費者掌握著前所未有的選擇權(quán)、評價權(quán)乃至“無理由退款”等制度性賦權(quán)，其地位顯著提升。然而，這種表面上的“消費者主權(quán)”背后，隱藏著結(jié)構(gòu)性矛盾——消費者的實際購買力并未同步增強，反而在全球經(jīng)濟增速放緩、通脹壓力上升及就業(yè)不確定性增加的背景下，有效需求未充分釋放。在此情境下，部分消費者為緩解自身經(jīng)濟壓力或追求短期利益最大化，開始利用平臺寬松的退貨政策進行策略性甚至惡意操作，如“穿用后退貨”、以虛假理由申請僅退款、退回非原商品等。這不僅扭曲了無理由退貨制度的初衷，也直接推高了惡意退貨率，給商家?guī)韼齑鎿p耗、物流成本激增及二次銷售困難等多重負擔。

就商家而言，其所處的生態(tài)更為嚴峻。一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重，大量中小賣家依賴相似款式、相近定價、雷同營銷策略在紅海中廝殺，難以建立差異化競爭優(yōu)勢；另一方面，真正具備設(shè)計、品質(zhì)與品牌溢價能力的高質(zhì)量產(chǎn)品仍處于供不應(yīng)求狀態(tài)，而低質(zhì)量、低價格、快周轉(zhuǎn)的商品卻泛濫成災(zāi)，進一步拉低整體市場信任度。在這種環(huán)境下，商家的價格談判能力被極大削弱——既無法通過提價覆蓋退貨風險，又難以拒絕平臺設(shè)定的消費者友好型規(guī)則，只能被動接受并不斷遷就消費者的各種要求，甚至不惜犧牲利潤以維持好評率與店鋪評分。長此以往，這種失衡的市場結(jié)構(gòu)將導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”：誠信經(jīng)營、注重品質(zhì)的商家因成本高、抗風險能力弱而退出，而擅長鉆規(guī)則空子或以低價傾銷的經(jīng)營者則占據(jù)更大份額。

從機制層面審視，平臺非但未起到約束作用，反而推波助瀾。電商平臺的七天無理由退貨、退貨險，本意是保護消費者、提升服務(wù)水平和消費體驗，但在平臺長期單向傾斜的規(guī)則下，出現(xiàn)“顧客穿完退”“調(diào)包”“運動會、文藝匯演后集體退貨”的現(xiàn)象，不少商家只能承擔舉證難、投訴無果帶來的經(jīng)濟損失。這些規(guī)則的濫用導(dǎo)致了高退貨率，進而引發(fā)了資源浪費和市場誠信問題，全國電商退換貨快遞量預(yù)計在2028年將達到209億件。

更重要的是，電商平臺較少設(shè)置對商家的保護機制。事實上，商家在電商交易中同樣面臨來自消費者端的多種風險因素。例如，部分消費者濫用“七天無理由退貨”或“僅退款不退貨”規(guī)則，惡意退換貨、調(diào)包商品、虛假投訴等行為屢見不鮮，不僅造成商家直接經(jīng)濟損失，還可能影響其店鋪評分與平臺流量分配。在信息不對稱的情況下，商家往往難以有效舉證維權(quán)，處于相對弱勢地位。因此，亟需電商平臺作為具備公信力和執(zhí)行力的第三方，介入制定并強制執(zhí)行公平、透明的交易規(guī)則。

實施有理由退貨規(guī)則的建議

退貨亂象的頻發(fā)，已然在行業(yè)、消費者乃至公眾之間織就了一張不信任的網(wǎng)。電商平臺要走出買賣雙方互不信任的怪圈，靠的不是“各出奇招”的吊牌，而是更清晰的平臺規(guī)則。

一是將基本事實納入“有理由”退貨規(guī)則。首先，要設(shè)置不能退貨的規(guī)則，如人為損壞、已多次使用或使用一定時長、伴隨一定折舊等納入不能退貨的范疇。其次，要完善舉證機制，對于已作出實質(zhì)性使用的商品，消費者在申請退貨時需提供清晰、合理的退貨理由及相關(guān)證據(jù)，避免模糊訴求損害商家權(quán)益。最后，要制定統(tǒng)一且可操作的退貨商品使用痕跡判定標準，例如外觀磨損程度、功能損耗指標、包裝完整性等，降低商家在糾紛中的舉證難度和成本。通過上述措施，既能有效保護真正因質(zhì)量問題或描述不符而需要退貨的消費者合法權(quán)益，也能遏制惡意退貨行為，減少商家承擔的無謂損失，從而在買賣雙方之間建立更加公平、高效、可預(yù)期的交易秩序，推動健康可持續(xù)的消費生態(tài)建設(shè)。

二是糾紛協(xié)商自治。鼓勵平臺設(shè)立買賣雙方自治社區(qū)，如閑魚小法庭、小美評審團、知乎眾裁官、豆瓣小組、微博超話等，就爭議問題進行匿名討論或投票，是優(yōu)化線上交易糾紛解決機制的重要路徑。這類由用戶參與的自治機制，不僅能緩解平臺客服壓力，還能通過“群眾智慧”實現(xiàn)更貼近真實場景的判斷，提升裁決的公信力與接受度。在匿名、公正的前提下，消費者與商家以平等身份共同參與規(guī)則制定與個案評議，有助于構(gòu)建互信而非對立的關(guān)系。良好的消費環(huán)境不是靠商家和顧客互相提防出來的，而是靠更透明的規(guī)則、更對等的責任、更可靠的信用機制。唯有如此，才能在保障消費者正當權(quán)益的同時，也維護誠信經(jīng)營者的合理利益，形成良性循環(huán)的數(shù)字市場生態(tài)。未來，應(yīng)進一步推動此類自治模式制度化、標準化，并與平臺治理、法律法規(guī)有效銜接，真正實現(xiàn)共建共治共享的網(wǎng)絡(luò)消費新秩序。

三是引導(dǎo)人性之善，減少規(guī)則漏洞。算法的目標不應(yīng)該僅僅是優(yōu)化決策，而應(yīng)該適當?shù)貦?quán)衡社會和文化規(guī)范，并通過嚴格的審查確保這些社會與文化規(guī)范沒有被侵蝕。平臺應(yīng)通過技術(shù)手段，如AI識別異常退貨行為，對明顯不正常的退貨申請，應(yīng)提升平臺的審核能力。并且，建立退貨信用體系，通過行為分析對高退貨率買家進行信用降級，限制其退貨權(quán)限。進而加強一系列保護商家的制度設(shè)計，如設(shè)立申訴通道、明確舉證責任、設(shè)定濫用規(guī)則的懲戒機制等。

在保障消費者正當權(quán)益的同時，也為誠信商家提供合理保護。唯有構(gòu)建雙向約束、權(quán)責對等的治理機制，才能維護健康的電商生態(tài)，促進消費信心與商業(yè)活力的良性循環(huán)。

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