抵制老登，“老派”商業的好日子快到頭了

嗅態

觀察商業榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

這是一個光鮮的時代，也是一個脆弱的時代。我們站在文化與商業的十字路口，目睹曾經的權威與經驗在現實面前崩塌。

蔡國強在高山上放煙花向自然致敬，卻留下垃圾惹爭議；西貝預制菜事件鬧得滿城風雨；吳京的電影票房慘淡，脫口秀演員舊言論被扒。曾經靠經驗和權威能站得住的老登們，現在在市場和輿論前，全都吃了教訓。

傲慢不再管用，經驗不再值錢。老登們發現，觀眾不買賬已經不算什么，更可怕的是市場開始懲罰。餐飲、影視、廣告、投資，每一個領域都提醒他們：沒有共情、沒有回應，就沒有立足之地。年輕人用消費選擇、輿論聲音和價值觀，重寫規則，把舊權威徹底甩在身后。

說到底，“老派商業”本質上是一種以權威、經驗和宏大敘事為核心的商業思維模式。在過去二十年，這種模式能夠順利運作，因為宏大敘事、經濟奇跡和社會信任支撐了權威感。

飽經風霜之后，人們漸漸遠離宏大敘事和反感爹味敘事，個體體驗才是新硬通貨。誰能理解消費者的感受，誰就能繼續立足；誰固守傲慢，誰就會被市場和輿論邊緣化。

01

“抵制老登”事件頻繁爆發

首先，“老登”并不完全是指年紀，因為，有許多年紀大的人，也充滿了少年心氣。

它指的是那種攥著過去的經驗當圣旨，把傲慢當權威的別扭勁兒。擁有這股勁兒的人不分年紀，一些少年老成的人也“登味兒十足”，我們稱之為“小登”或者“中登”。

放到近期發生的商業事件中，出現在大眾面前的企業家、企業或者藝術家，總覺得自己懂行，總覺得消費者該聽自己的，直到被市場狠狠教育了才知道：時代早變了。

具體而言，最讓人印象深刻的是西貝。9月，羅永浩說它用預制菜還賣高價，賈國龍第一反應不是自省自查自改，而是硬剛“100%無預制菜”，還要告人家造謠。結果，媒體到后廚一直播，冷凍西蘭花的保質期比消費者的信任還長，中央廚房預處理的流程也藏不住了。

更糟的是，賈國龍在行業群里說羅永浩“網絡黑社會”的聊天記錄流出來，大家才發現：這品牌的底氣不是來自品質，是來自“我是老板我怕誰”的傲慢。最后道歉、改工藝，可門店的顧客數少了，網絡上的口碑作沒了。

這邊餐飲圈的余波還沒散，藝術和商業的跨界又踩了坑。蔡國強和始祖鳥在喜馬拉雅脆弱植被地帶搞《升龍》煙花秀，口號喊的是“向自然致敬”。結果央視新聞報道，許多活動后的煙花廢料、電線、塑料桶遍布山間，當地正在9月22日前后組織工作人員把垃圾運往山下。

更不該的是，蔡國強一句“漂亮‘死了’，這就是祥云”，冒犯了當地對神山的信仰。始祖鳥更絕，海外版致歉把鍋甩給 “中國團隊”，仿佛自己一點錯沒有。

影視圈的老登們，更是把傲慢寫在了明面上。海浪電影節上，王紅衛說 “電影票房增長率比GDP低，但至少是真的”。這話一出口，網友立馬炸了：你是監制還是經濟學家？好好做電影不行，非要扯些有的沒的，陰陽怪氣。

王中磊也差不多，投資3.2億的《長安的荔枝》票房才6.91億，分賬不夠50萬，他不怪自己故事沒講好，倒怪“學好萊塢燒錢模式”；可同期《南京照相館》用1.5億成本賺了30億，靠的就是把故事說到觀眾心里去。兩相對比，誰在敷衍市場，一目了然。

吳京的事兒更讓人唏噓。他當出品人又客串的《再見，壞蛋》，上映6天就撤檔，票房才26.7萬，分賬不夠付劇組盒飯。不是說片子類型多小眾，是他早年的話被翻出來了：“我跳過樓，你跳過嗎？”

那股子囂張勁兒，再加上以前代言國產手機卻用蘋果、非軍人身份穿軍裝過建軍節的舊賬，觀眾心里的“硬漢人設”早碎了。2017年，他是全民買票看電影的“戰狼”；到了2025年，他是鬼畜界的頂流，“京言京語”的梗王。

脫口秀圈也沒逃過。李誕當年調侃柳巖“看剪影就知道是誰的女人”，羅永浩回懟網友時罵女性“下半身思考”，張紹剛總端著“導師”架子說話，以前這些或許被當成“幽默”或“個性”，現在觀眾不買賬了。

節目改制的改制，演員換風格的換風格，該剪掉的鏡頭一個都沒留下，反倒是房主任、步驚云這些女性演員，靠講自己的真實經歷圈粉，把“冒犯的藝術”變成了“平等的對話”。

年輕人要的不是“階層符號”，是個性，是共情，是企業、藝術圈、商業圈在位者真的懂他們要什么，并能作出回應。

02

“抵制老登”文化的興起

事件爆發的原點要追溯到2024年11月。彼時，電影《好東西》上映，它是一部以女性視角為主的電影，目前豆瓣評分8.9，最高分達到過9.1。

但是，不少男性卻認為這部電影不好看，甚至把它歸類為“小妞電影”。這是一個盛行于北美的詞匯。“小妞電影”這個詞最早來自英文 “Chick Flick”，在北美流行文化中指的是主要面向女性觀眾、以女性情感體驗為核心的電影。

有人認為“小妞電影”代表女性視角的崛起，打破了過去以男性英雄、宏大敘事為中心的格局。它給女性觀眾提供了代入感和情感共鳴。但愈發有人認為，這是一個帶著輕視意味的詞，暗指這類電影“輕飄”“小情小愛”，不夠宏大嚴肅，不算“正經電影”。與那些動輒強調英雄主義、家國情懷的電影形成對比。

東北方言“老登”一詞精準地落到“小妞”的對立面，這個詞天然攜帶的市井嘲諷感，完美解構了男性藝術家的精英光環。

互聯網具有天然的娛樂屬性和解構能力，網友們創造性地將其嫁接為“老登電影”概念，直指那些“男人與馬統治世界”的雄性敘事，從《封神》的權斗史詩到《奧本海默》的核彈狂想，從昆汀的暴力美學到姜文的荷爾蒙狂歡，統統被貼上標簽。

更精妙的是語義衍生，“小試牛登”“登峰造極”“登堂入室”“老登藝術”“老登領導力”“老登企業家”的戲謔分級，讓嚴肅的藝術批評瞬間擁有了病毒式傳播的特質。

普通網民是討論的主力軍，“老登電影”最初在豆瓣女性社群發酵。豆瓣小組出現《第一屆老登文學獎提名》熱帖，將弗洛伊德、賈平凹、王朔等作家打入“雄競敘事”冷宮。漸漸地，微博、B站、小紅書等平臺上出現大量“避雷”“抵制”與“老登電影”相關帖子，網友互相推薦“抵制名單”。

這種貼標簽的狂歡迅速形成批評范式，凡是男性主導的宏大敘事、帶有父權烙印的性別表達，都可能被歸入“老登”譜系。

當然，現在去豆瓣搜索“老登”已經不見“老登”的蹤影了。有一段時間，“老登”無法在網絡平均顯現。最近，它又被釋放出來了。

話說回來，老登電影在2024年11月、12月經過大眾媒體報道集中爆發過一次后，迅速從電影領域走向文學、音樂等領域，形成文化批評范式，引發“經典是否過時”的爭論。

到了今年，“老登”不再局限于藝術領域，已經蔓延到商業領域，“老登們”的錢袋子開始受到波及時，甚至不知道網友們憤怒的起點是什么，也不知道網友們的訴求是什么，真到了打輿論戰的時候，一家行業頭部公司，連一個像樣的公關負責人都沒有。

這場文化活動會在什么時候結束？尚未可知，起碼“抵制老登”的文化行動還在繼續。從網絡文化現象發展的角度看，截至2025年9月，“抵制老登現象”經歷了從概念創造→平臺擴散→行業化應用→情緒化爆發的完整生命周期。

如果放在十年前，網絡上的小眾狂歡是很難影響到線下實體商業的，遭受炮擊最多的是與娛樂明星緊密的國外時尚行業。但現在，中國（實體）企業家不得把年輕人發起的文化狂歡重視起來了，甚至某種程度上說，這不僅是文化輿論的狂歡，更是社會認知和市場力量的交匯。

通過那么多案例得到的直接觀察結論是，老登們過去靠經驗和權威站得住的舞臺正在縮小，年輕人用選擇和態度重新定義規則。

他們一味推崇的經典不再自動帶來尊重，權威不再天然能影響市場，每一個品牌、每一個創作者都被放在放大鏡下，等待被審視、被質問，或者被遺忘。

這個時代，沒有人能完全置身事外。

03

“老登文化”在衰退

“老登”最初是民間俚語，后在網絡非主流文化中生存，如今直接影響了誰能賺錢，誰會被拋棄。

這種變化源于社會敘事的整體轉向。

過去二十年，人們習慣追隨宏大敘事。經濟奇跡、行業傳奇讓老登氣質找到舞臺。他們的經驗和權威受到認可。

今天，人們更在乎個人體驗和自我感受。宏大敘事無法解決房租壓力、職場焦慮和生活困境。老登的說教對生活沒有幫助，觀眾開始把它當作噪音和脫節。

在信息高度流通的社會中，人們不再盲目接受權威的敘事，而是通過自我體驗不斷反思和重構自己的生活方式。

互聯網加速了這一變化。年輕人和女性消費者在社交平臺形成輿論合力。他們迅速標記“油膩”“俯視”的言論，并通過不消費和抵制反饋到市場。文化上的反感和消費選擇結合，成為資本和品牌調整的力量。

消費者更愿意支持與自身價值觀一致的品牌，而對與自我認知沖突的權威態度保持抵制。商業邏輯只認得能賣的和會被抵制的，資歷不再決定市場話語權。

老登文化被抵制反映社會結構性轉型。代際關系正在重組，個人體驗比宏大敘事更重要。消費者的感受成為市場的核心。老登氣質失去了笑點，也失去了市場基礎。過去積累的經驗和權威曾是資本的象征，現在不被年輕一代認可，就無法轉化為經濟利益。

應對辦法其實并不復雜，但需要勇氣。首先，要放下“我懂你們”的姿態，用平等的對話替代居高臨下的說教。其次，要在組織和產品設計上引入年輕人和女性視角，不再把他們當作附屬。第三，學會“閉嘴”也是一種能力，不是什么都要表態，不是什么都要站在權威的位置去解釋。

基于此種社會環境和商業需求，衍生出了時下火熱的企業家IP生意。他們知道流量很難解決市場信任的問題，只有企業核心崗位人員出馬，展示個人魅力，通過塑造個人形象與公眾建立信任關系。

，2023年7月，他剛從字節出來做抖音電商咨詢時，課程定價12800元，開了五期課程，老板們付款時眼睛都不眨。到了2023年底，線下商業形態進一步與線上內容形態結合，行業動蕩感也進一步加強，“大家都不舍得花錢去買企業服務了，廣告TVC也不買了，咨詢也不買了，課程就更不用說了，更多的都是省錢，開始裁員，節省開支，砍掉各種營銷的費用預算。”

他敏銳地察覺到風向，轉而做IP孵化，“老板們寧愿把錢花在自己身上，畢竟IP流量跑不掉，員工會走，合伙人會走，自己的IP流量永遠是自己的”。

如此來看，人人下海做IP就成了一種十分迫切的事情，特別是對于To B型企業而言，與用戶溝通、拓展客戶群成了多項并行的工作，而個人IP賬號能很好承擔這種功能，甚至還起到了參與互聯網輿論戰爭的作用。

回過頭來看，互聯網讓每個人既能參與規則，也能放大規則的力量。餐飲、影視、廣告和投資領域的實踐顯示，年輕消費者的選擇在一定程度上影響品牌收入，抵制行為不僅體現在輿論，也開始反映在市場表現中。

老登文化的衰落讓我們看出社會結構正在發生變化：個體體驗、價值認同和參與感越來越受到重視，而宏大敘事和權威經驗的價值不再像過去那樣穩固。

企業和創作者若忽視多元視角和消費者需求，可能會面臨輿論和市場的挑戰，但那些能夠傾聽、回應和適應的個體和品牌，則有機會在新環境中找到立足之地。