京東超市個(gè)護(hù)品類發(fā)布“3個(gè)100”三年翻倍計(jì)劃

作/博望財(cái)經(jīng)

9月23日，2025京東超市個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展大會(huì)在北京舉行，全國(guó)近400家知名個(gè)護(hù)品牌高管參會(huì)，共同探討行業(yè)新趨勢(shì)、新機(jī)遇。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超事業(yè)群總裁牛英華在發(fā)布會(huì)上介紹，繼2024年京東超市個(gè)護(hù)品類首次提出“3個(gè)100”三年翻倍計(jì)劃以來(lái)，用戶數(shù)、訂單量和交易額均實(shí)現(xiàn)全面高速增長(zhǎng)，計(jì)劃三年扶持100個(gè)新銳品牌成長(zhǎng)，每年打造100個(gè)行業(yè)影響力產(chǎn)品、助力100個(gè)POP商家實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

本次大會(huì)上，京東超市個(gè)護(hù)品類進(jìn)一步明確了通過(guò)“好商品、好營(yíng)銷、好服務(wù)”發(fā)展戰(zhàn)略，全面賦能個(gè)護(hù)品牌增長(zhǎng)：以用戶洞察與品牌共創(chuàng)打造差異化產(chǎn)品，打造新品即爆品；通過(guò)全域營(yíng)銷資源整合帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化和用戶增長(zhǎng)；依托購(gòu)買無(wú)憂、復(fù)購(gòu)補(bǔ)貼等服務(wù)，以及供應(yīng)鏈、AI、金融于一體的解決方案，提升全周期用戶消費(fèi)體驗(yàn)，并助力品牌可持續(xù)增長(zhǎng)。

大會(huì)同期舉辦了年度頒獎(jiǎng)典禮，表彰了在個(gè)護(hù)領(lǐng)域表現(xiàn)卓越的品牌商家。巴黎歐萊雅、冷酸靈、她研社等品牌分別榮獲“年度巔峰品牌”“行業(yè)領(lǐng)航品牌”“新銳發(fā)展品牌”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

上半年已培育32個(gè)億元俱樂(lè)部品牌 訂單量同比增長(zhǎng)25%

作為京東超市的核心戰(zhàn)略品類，個(gè)護(hù)品類在2025年上半年實(shí)現(xiàn)全面高速增長(zhǎng)，以用戶數(shù)同比提升20%、訂單量增長(zhǎng)25%、交易額上升18%的亮眼成績(jī)，持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。

在業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)壯大的同時(shí)，京東超市個(gè)護(hù)品類在品牌與爆品孵化方面也打下深厚根基。今年上半年，已有32家個(gè)護(hù)品牌在京東超市銷售過(guò)億，成為“億元俱樂(lè)部品牌”，個(gè)護(hù)品類共打造出千萬(wàn)級(jí)爆品91個(gè)、百萬(wàn)級(jí)爆品超2000個(gè)。同時(shí)，有203家上半年交易額超10萬(wàn)的自營(yíng)店鋪，和1.4萬(wàn)家POP店鋪實(shí)現(xiàn)30%以上增長(zhǎng)。

背后支撐這一成績(jī)的，是個(gè)護(hù)品類圍繞“全渠道、全品類”戰(zhàn)略所構(gòu)建的生態(tài)運(yùn)營(yíng)體系。通過(guò)包銷定制、新品共創(chuàng)、明星營(yíng)銷和站外種草等多維打法協(xié)同，2025年以來(lái)京東超市個(gè)護(hù)品類已成功舉辦125場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，不斷推出現(xiàn)象級(jí)新品。

例如，巴黎歐萊雅“0等待護(hù)發(fā)素”一經(jīng)上市即迅速登頂類目銷售榜首，舒膚佳千禧玫瑰沐浴露推動(dòng)新用戶增長(zhǎng)425%，佳潔士煥齒白溶漬美白牙膏成為全網(wǎng)銷售第一的產(chǎn)品。

除此之外，京東超市個(gè)護(hù)品類還構(gòu)建了一套覆蓋用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)工具矩陣，涵蓋試用、搭售、權(quán)益和復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)，推動(dòng)品牌用戶增長(zhǎng)。無(wú)論成熟品牌還是新興品牌，京東超市個(gè)護(hù)品類已成為品牌拓展市場(chǎng)、觸達(dá)用戶的重要陣地。

好商品 好營(yíng)銷 好服務(wù)三大發(fā)展戰(zhàn)略持續(xù)賦能 推動(dòng)個(gè)護(hù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)

基于對(duì)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的深度洞察，京東超市精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者在個(gè)護(hù)領(lǐng)域日益注重長(zhǎng)效干爽、抗糖抗敏抗氧等產(chǎn)品功效和完整解決方案的需求，以及情緒療愈、儀式感等情緒價(jià)值的需求變化，并在此基礎(chǔ)上，通過(guò)好商品、好營(yíng)銷、好服務(wù)三大維度全面賦能品牌增長(zhǎng)。

京東零售大商超事業(yè)群個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人表示，京東超市個(gè)護(hù)品類堅(jiān)持以用戶需求為主線，與品牌合作共贏，在商品方面持續(xù)打造符合市場(chǎng)趨勢(shì)的差異化新品、包銷共創(chuàng)項(xiàng)目和個(gè)護(hù)環(huán)保計(jì)劃。例如，與清揚(yáng)合作打造Cyber系列，精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)頭屑頭癢痛點(diǎn)，推動(dòng)品牌日銷增長(zhǎng)25倍，創(chuàng)下京東超市新品銷售紀(jì)錄；與高潔絲全鏈路共建，定制128片囤貨裝衛(wèi)生巾，以極致性價(jià)比滿足囤貨需求，上線兩月交易額突破百萬(wàn)。

在營(yíng)銷方面，京東超市個(gè)護(hù)品類市場(chǎng)預(yù)算增加30%，并整合全域資源助力品牌拓展銷量和聲量。“京東超級(jí)品牌日”通過(guò)明星賦能與加大資源投入，提升品牌影響力與銷售轉(zhuǎn)化；“京東新品”以定制化能力和多維矩陣，助力品牌實(shí)現(xiàn)“首銷即爆”；“京東試用”借助頻道流量爆發(fā)與全鏈路運(yùn)營(yíng)，助力品牌拉新超千萬(wàn)，復(fù)購(gòu)交易額實(shí)現(xiàn)同比翻倍。

而“京東送禮”通過(guò)中心化頻道和全鏈路資源整合，精準(zhǔn)激活禮贈(zèng)場(chǎng)景，打造全新增長(zhǎng)賽道。此外，全年持續(xù)落地的“4+1”品類營(yíng)銷戰(zhàn)役，與618、11.11、年貨節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)協(xié)同，為品牌提供多波次爆發(fā)機(jī)會(huì)。

在服務(wù)方面，京東超市個(gè)護(hù)品類賦能用戶體驗(yàn)與品牌增長(zhǎng)雙提升。面向消費(fèi)者，推出“試用小美盒”支持多品牌、多功效商品免費(fèi)試用，提供“購(gòu)買無(wú)憂”保障，并設(shè)置復(fù)購(gòu)補(bǔ)貼機(jī)制增強(qiáng)用戶黏性，同時(shí)依托“秒送”“211限時(shí)達(dá)”等履約服務(wù)，構(gòu)建從試用、購(gòu)買到復(fù)購(gòu)的全周期放心體驗(yàn)。

面向品牌則提供涵蓋供應(yīng)鏈、AI技術(shù)應(yīng)用與金融的一體化解決方案，助力品牌提升運(yùn)營(yíng)效率、降低創(chuàng)新成本、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

未來(lái)，京東超市將繼續(xù)深化“用戶為中心”的理念，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)賦能和生態(tài)共建，推動(dòng)個(gè)護(hù)行業(yè)向更高效、更智能、更可持續(xù)的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者的多方共贏。