賈云峰：小縣城撬動大消費，以“情緒消費”重塑縣域經濟新范式

過去四十余年，中國經濟的騰飛建立在“世界工廠”的基石之上，投資與出口是拉動增長的雙翼。然而，隨著全球化紅利期高峰已過、內部要素成本上升、以及宏觀經濟邁向高質量發展新階段，“投資-出口”驅動模式邊際效應遞減。與此同時，擁有14億人口的龐大國內市場，其蘊藏的巨大消費潛能正以前所未有的力量噴薄而出。

2025年國務院政府工作報告明確提出，“完善縣域商業體系，促進城鄉融合發展”，標志著縣域經濟高質量發展進入新階段，把消費作為從根本上破解縣域困境的有力抓手。“大消費”是一種涵蓋實物消費、服務消費、數字消費、情緒消費的全面性、多層次、高品質的消費形態，逐步成為中國經濟行穩致遠的“壓艙石”和“新引擎”。《情緒地理學：新商業模式的國家敘事與縣域經濟覺醒》（劉磊、賈云峰著）指出：“未來的縣域發展，不應只看GDP增長，更要關注共情價值；不應只看重物質投入，更要看重情緒價值。”作為大消費的重要組成部分，“情緒消費能力”是縣域經濟的重要競爭力，把縣域打造成為“情緒熱土”，是一場關乎國家整體現代化進程的戰略抉擇。

一、 深度剖析：大消費是必然趨勢與發展新邏輯

1、結構性轉變：從“生產主義”到“生活主義”

在全面建成小康社會后，社會主要矛盾已經轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，這意味著，經濟發展的目標從追求GDP總量的積累轉向追求幸福感、獲得感、安全感等質的提升。消費，作為滿足“美好生活需要”最直接的途徑，必然會被提到前所未有的高度，整個經濟邏輯的出發點從“如何生產得更多”變成“如何生活得更好”。

2、技術性賦能：數字鴻溝的彌合與消費平權

移動互聯網、物流網絡、移動支付構成的“新基礎設施”，重塑了中國的消費圖景，特別是對于縣域市場，技術的力量實現了“消費平權”。過去，一線城市的消費者與縣域消費者在信息獲取、商品選擇、服務體驗上存在巨大鴻溝。如今，電商平臺、直播帶貨、社區團購打破了時空限制，使縣域居民能夠以近乎為零的邊際成本接觸到與城市無差別的商品與服務。

3、政策性驅動：全面暢通國內國際大循環

國家提出要“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。內循環的關鍵在于建立統一大市場，暢通生產、分配、流通、消費各環節，而消費是終點也是新起點。縣域商業體系建設文件的出臺，正是要打通城鄉流通的“任督二脈”等關鍵環節，解決工業品下鄉“最后一公里”和農產品進城“最初一公里”的痛點，將縣域這個“二元結構的連接點”轉變為“雙循環相互促進的關鍵節點”。

4、市場性更迭：縣域新消費主體不斷崛起

縣域市場的消費主體正在變化，“小鎮青年”“銀發一族”“新農人”構成了新消費主力軍。“小鎮青年”受過良好教育、熟悉互聯網、追求品質與個性，消費觀念與一線城市白領趨同；“銀發一族”擁有穩定的財富積累和充足的閑暇時間，對健康、養老、休閑的需求呈爆發式增長；“新農人”則通過電商等渠道富起來，具備了更強的消費能力。這些群體的崛起，徹底改變了縣域消費市場的生態。

二、 必然選擇：為何情緒資本是縣域消費的樞紐

情緒地理學認為，情緒是一種可識別、可測量、可轉化的人文經濟資本。縣域的最大寶藏，是其獨特的“情緒資本”，鄉愁記憶、地域認同、文化自信、休閑松弛感。

1、破解“價值流失”陷阱的武器

傳統縣域經濟通常扮演著原材料供應地、初級產品加工地和勞動力輸出地的角色，這意味著巨大的價值在產業鏈環節中流失了。情緒消費將縣域從“價值輸出端”轉變為“價值接收端”甚至“價值發射端”。一方面，通過發展本地消費市場，讓本地居民的消費力盡可能在本地實現，形成內循環，帶動本地就業和稅收，實現“價值留存”。另一方面，通過打造文旅、康養等獨特的消費體驗，吸引外部消費力流入，將城市的財富引流至縣域，實現“價值創造”。例如，開封萬歲山武俠城通過“80元通票看百場秀”的情緒場景，2025年上半年實現入園1024.2萬人次（含3日無限次），實現綜合營收6.04億元，極大地帶動了當地相關產業發展，實現驚人的“情緒溢價”。

2、推動產業轉型升級的紐帶

過去，縣域產業常常與市場需求脫節，陷入低質低效競爭。情緒價值能夠使本地產業更敏銳地捕捉市場需求變化，讓消費升級成為產業升級最強大的牽引力。例如，一產可以從“賣原材料”轉向“賣產品”“賣品牌”“賣體驗”，如綠色、有機、觀光農業。二產可以從“代工貼牌”轉向基于本地文化IP和特色資源的柔性制造和特色消費品制造，賦予實物產品情緒價值，如文創產品制造業、特色食品精深加工業。三產可以從低端傳統服務業向高品質、多樣化的現代服務業躍遷，如文化旅游業、健康養老業。

3、重塑城鄉空間形態的抓手

消費的發展，尤其是文旅、康養等體驗式消費，依賴于縣域獨特的生態、文化和社會空間，促使縣域必須大力改善人居環境、提升公共服務水平、保護歷史文化遺存和生態環境，將全域打造成一個開放的、可消費的“主題情緒場域”。這個過程，本身就是城鄉融合發展的過程。一個消費繁榮的縣域，必然是一個宜居、宜業、宜游的美麗家園，從而扭轉人才外流的趨勢，甚至吸引城市人口“逆流而下”。

三、 類型解構：情緒消費的核心圖譜與主要模式

1、綠色健康型

綠色健康型消費是縣域消費升級最直觀、最廣泛的體現，居民消費動機從滿足基本生存向追求高品質生活轉變，其驅動內核是縣域居民，特別是新一代“小鎮青年”和“品質家庭”，對安全、健康、舒適和可持續生活方式的集體向往，購買一種“親近自然、貼近生活”的療愈體驗。例如，在工業消費品領域，“以舊換新”政策帶動了智能節能家電、新能源汽車、環保家居等產品的爆發式下沉，縣域市場主動擁抱技術紅利和品牌溢價。在現代農業領域，消費者對食品安全和營養健康的極致追求，使得有機蔬菜、可溯源肉禽、地理標志產品等成為本地餐桌上的日常，優質農產品從按斤賣到按個賣，完成了從“土地到餐桌”的全產業鏈價值提升。

2. 文旅體驗型

文旅體驗型消費是縣域將沉睡的自然與文化遺產轉化為流動的經濟價值的高效通道，成功的縣域文旅，不僅僅是觀光門票經濟，而是通過深度沉浸式場景的營造，與消費者建立情感連接。無論是依托古村落打造的沉浸式戲劇村落，基于非遺技藝開設的深度體驗工坊，還是結合自然風光開發的徒步、露營、越野等戶外運動，其賣點都是為都市消費者提供一個“短暫的、詩意的棲居”，一種不同于日常生活的“在地化”生命體驗。與此同時，“文旅+”融合業態成為了價值倍增器，文旅與農業融合形成觀光農場、田園綜合體，與工業結合誕生遺址公園、產品概念店，與康養結合催生溫泉度假小鎮、禪修民宿，與教育結合開拓研學旅行基地，通過融合極大地延伸了消費鏈條，提升了客單價和復游率，使縣域成為一個龐大的、開放的、可消費的“主題公園”式旅游目的地。

3、銀發康養型

銀發康養型消費是基于中國社會人口結構深刻變遷而崛起的“朝陽產業”，不僅關乎健康，更關乎對抗“孤獨感”、重建“社會聯結”和獲得“價值認同”，包括三個層面：第一層次是預防性與社交性健康消費，如中醫養生、健康管理、老年旅游、老年大學等，滿足了活躍長者對延年益壽和社交歸屬感需求。第二層次是機構性與社區性養老服務，從高端的持續照料退休社區到普惠性的社區日間照料中心，均能夠提供專業、有尊嚴的照護服務。第三層次是產品性消費，涵蓋老年服裝、助行器械、智能護理設備、特膳食品等適老化產品。

4、數字服務型

數字技術是情緒價值的放大器，數字服務型消費是唯一一個不依賴縣域原生資源，“無中生有”的新市場，其影響體現在兩大維度：一是對內提升生活品質與效率，外賣、跑腿、在線預約等本地生活服務的數字化，改變了縣域居民的日常習慣，創造了騎手、團長等新型就業崗位，提升了商業運營的效率。更重要的是，知識付費、在線教育、遠程醫療等服務的普及，使縣域居民能以極低成本享受到一線城市的優質資源，在客觀上起到了消弭公共服務差距、促進社會公平的作用。二是對外打通價值輸出通道，直播電商和社區團購平臺徹底轉換了縣域商業的流通模式，本土網紅、新農人通過鏡頭，將家鄉的農產品、手工藝品直接呈現給全國消費者，滿足了小鎮青年“與世界同步”的情緒需求。

5、人際社交型

人際社交型消費是縣域熟人社會結構中人們對情感聯結與社群歸屬的深層渴望。在縣域，消費行為遠不止于商品與服務的等價交換，更是一種重要的社交貨幣和生活方式表達。一是實體空間的社交化改造，主題餐廳、網紅咖啡館、小酒館、精品書店等可以改造成年輕人進行社交展示、圈層互動和休閑聚會的新型公共空間，提供氛圍感和打卡屬性。二是以家庭為單元的親子消費場景建立，親子農場、樂園、手工工坊等通過提供互動性強的活動，將消費過程轉化為家庭情感建設的儀式。三是節慶與事件驅動的集體狂歡，地方特色的民俗節、現代音樂節、體育賽事等大型活動，不僅具有強大的短期聚集效應，更能塑造地方文化品牌、增強居民的地域認同感和自豪感。

四、 路徑設計：邁向情緒消費型縣域的行動框架

1、理念重塑：注重“情緒規劃”

轉變發展理念，從傳統的“重生產、輕消費”“重投資、輕市場”的路徑依賴中徹底解放出來，將情緒消費理念確立為縣域發展的核心戰略。首先要繪制清晰的“情緒消費地圖”，基于資源稟賦、區位特點和人口結構，科學確定重點發展的消費類型及其空間布局，實現錯位發展和特色發展。其次要制定與之配套的產業、土地、財政、人才政策，形成政策合力，例如設立消費創新引導基金、對首店經濟給予獎勵、為消費領域人才提供住房補貼等。

2、供給升級：培育“情緒主體”

一方面，要大力培育情緒消費市場主體，實施老字號煥新和新品牌孵化計劃，尤其要扶持那些深植于本地文化、具備獨特性的文創、食品、手工藝品牌，幫助其完成產品創新、品牌塑造和渠道拓展。另一方面，要精心打造高辨識度的情緒場景，超越傳統的一條街、一個商場模式，規劃建設融合本地文化、生態與現代美學的特色商業街區、文旅度假區、夜間經濟集聚區和藝術型鄉村，將情緒價值無縫嵌入到生活休閑和旅游體驗的全過程，通過營造沉浸式、互動性、記憶感的消費空間，從根本上提升消費的附加值和吸引力。

3、環境優化：構建“情緒底座”

在硬件層面，要對標城市標準，大幅提升交通通達性、物流效率、市政配套設施和數字信息網絡覆蓋，重點破解“最后一公里”物流瓶頸和網絡盲區，實現“物暢其流、客流無憂、信息無阻”的目標。在軟件層面，要大力優化營商環境，強化事中事后監管，構建以信用為基礎的新型監管機制，嚴厲打擊制假售假、價格欺詐等行為，加強知識產權保護和消費者權益維權支持，全力打造誠信、公平、安全、透明的消費市場，讓本地居民和外來游客產生“敢消費、愿消費、放心消費”的情緒安全感，提升消費市場的吸引力和競爭力。

4、治理創新：營造“情緒生態”

情緒消費建設并非政府一己之力所能及，必須創新治理模式，形成多元共治的新格局。政府應扮演“引導者”和“服務者”角色，重在制定規則、搭建平臺、營造環境、提供公共服務，而非直接干預市場經營。要充分激發市場主體的創新活力，實施包容審慎監管，允許新模式、新業態試錯發展，為企業家和商家提供寬松的成長空間。要鼓勵社會組織、社區集體和本地居民積極參與，在情緒場景營造、地方文化傳承等方面發揮積極作用，形成“共建共享共治”的良性生態。

大消費時代的到來，讓縣域有了歷史性的換道超車機遇。《情緒地理學》為我們提供了洞見這一機遇的全新視角：未來的競爭，是“情緒引力”的競爭。哪個縣域能率先讀懂這本“情緒密碼”，成功地將本地文化基因轉化為打動人心的情緒體驗，哪個縣域就能夠在浪潮中脫穎而出。

縣域，不再只是地圖上的行政單元，而是有望成為安放國民“詩意棲居”夢想的精神原鄉。這場從“地理縣域”到“情緒熱土”的躍遷，正是中國式現代化道路上最動人、最堅實的風景。

文：聯合國旅游組織專家 賈云峰