亞馬遜：這25億美元罰得不冤

亞馬遜這25億美元罰得一點都不冤。

9月26日海外媒體披露重大商業糾紛解決方案——亞馬遜已正式簽署25億美元和解協議以回應美國聯邦監管部門指控。

據聯邦貿易委員會（FTC）官網公告，該筆款項中15億美元將專項用于向受誤導注冊Prime服務的消費者提供退款補償。

此次爭議源于監管機構指控亞馬遜通過隱蔽訂閱陷阱誘導用戶開通Prime會員，并在用戶試圖取消服務時設置人為障礙。

案件審理前夕，西雅圖聯邦法院剛啟動陪審團審判程序，雙方即達成歷史性和解。

該25億美元罰單創下FTC自成立以來的最高民事處罰紀錄，成為平臺經濟監管領域里程碑式判例。

以上就是我今天看到的有關亞馬遜的一個新聞信息了。

很多人可能覺得亞馬遜的做法只是“商業技巧”或“界面優化”，無傷大雅。

這正是亞馬遜希望用戶產生的錯覺。

在行為經濟學中，這類設計有一個專有名詞——暗黑模式。

暗黑模式不是指界面顏色的“暗黑”，而是指利用人類認知偏見和心理弱點，通過精心設計的用戶界面，誘導用戶做出并非其本意、甚至損害其利益的選擇。

亞馬遜利用的，就是這樣的一種默認效應，并且加以助推。

將價格更高、功能更全的Prime套餐設為默認選項，而將低價選項隱藏。行為經濟學證明，人類有強烈的“現狀偏見”，傾向于接受默認設置。

這就是一種“助推”，輕輕的就把你推向利潤更高的方向。

另外，在“加入”與“不加入”的按鈕設計上，亞馬遜刻意制造視覺不平等——一個色彩鮮艷、位置突出，另一個灰暗、小巧。

這扭曲了“選擇架構”的公平性，剝奪了用戶進行理性權衡的平等機會。

并且，借此加重用戶的與退出摩擦最大化。

沉沒成本

這是最關鍵的一環。

亞馬遜知道一旦用戶“順手”開通，就會產生“沉沒成本”（已付出的會員費和心理投入）。此時，它通過設置極其復雜、反直覺的取消流程，人為制造巨大的“退出摩擦”。

用戶每多點擊一次、多跳轉一個頁面，放棄的意愿就會下降一分。

“摩擦”就是一道無形的鎖，目的就是讓你覺得“太麻煩了，算了”。

所以，FTC起訴的，不是簡單的“體驗不好”，而是一套基于行為科學、旨在系統性剝奪用戶選擇權的 “精心設計的欺詐機器”。

亞馬遜所采用的種種手法，其實在我們看來，完全是“熟悉的配方，熟悉的味道”。

甚至可以說，中國部分平臺將“暗黑模式”玩出了更多花樣，比如：

1. “一鍵開通” vs “一鍵續費”：亞馬遜是結賬時誘導開通Prime。中國用戶更常遇到的是各種“連續包月”首月優惠，開通極易，但取消時層層設障。
2. 取消流程“迷宮”：亞馬遜的取消流程需要跳轉網頁。在中國，你可能需要在APP內穿越五六個層級、接受多次“挽留”彈窗、甚至需要輸入密碼或理由才能完成取消。某些平臺的取消入口之隱蔽，堪稱“數字捉迷藏”。
3. 默認勾選與捆綁銷售：這曾是中國電商、OTA（在線旅游）平臺最受詬病的問題之一。在購買機票、火車票時，被默認勾選各種保險、酒店優惠券等，與亞馬遜默認推薦高價Prime套餐邏輯一致。

在問題的普遍性和用戶的“受害”體驗上，中國市場與亞馬遜案例具有高度的共性。

“暗黑模式”實際上已經是全球平臺經濟在缺乏約束下的必然產物了。

如果從商業戰略角度看，亞馬遜此舉是典型的 “算法驅動”壓倒“用戶價值驅動” 的短視行為。

在亞馬遜這樣的公司，增長、留存率、用戶生命周期價值是核心KPI。

利用暗黑模式可以輕易地“刷高”這些數據——訂閱數上去了，取消率下來了。

但這是一種“虛假繁榮”，因為它建立在用戶非自愿的基礎上。

不過是給自己注射了一劑“毒癮”，數據光鮮，卻在持續透支最寶貴的資產——信任。

健康的商業模式肯定是通過提供卓越的價值來留住用戶的，例如，Prime的快速配送、豐富視頻內容。

而不健康的模式則依賴于提高“轉換成本”來鎖定用戶。

亞馬遜顯然選擇的是后者，甚至多數互聯網企業選擇的，也是后者。

它不是在提升服務價值，而是在技術上增加“逃跑”的難度。

原因無他，資本希望能夠快速見到成效，所以上手段不可避免。

但當一個平臺需要靠“鎖住”用戶而非吸引用戶來維持業務時，其創新動力和核心競爭力實際上是在衰退的。

事件爆發之后，亞馬遜一直試圖以“專注創新”、“持續優化”等措辭將系統性欺詐輕描淡寫為“體驗問題”。

即便到了這種情況，它們仍認為只要最終提供了價值，獲取用戶的手段可以模糊處理。

只是，目的的正當性，并不能證明手段的正當性。

此案最具革命性的影響在于，它實質上為用戶的 “取消權” 樹立了一個法律先例和事實標準。

我認為至少在西方是如此的。

它明確規定：取消一個服務的難度，不得顯著高于訂閱它。這直接打擊了“一鍵訂閱，千辛萬苦取消”的行業潛規則。

可以預見，未來所有涉及訂閱制的公司，都必須重新審視其取消流程的簡潔性。

與FTC通過曠日持久的訴訟并最終以天價罰單和解的“事后追懲”模式不同，中國的監管路徑更具主動性和預防性。

中國的監管部門，如工信部、市場監管總局，很早便通過行政指導和專項整治來解決問題。例如，工信部持續開展的“APP侵害用戶權益專項整治行動”，就多次點名批評過應用內的“強制、頻繁、過度索取權限”和“欺騙誤導用戶點擊”等行為。

2021年，市場監管總局發布的《網絡交易監督管理辦法》明確規定：“網絡交易經營者采取自動展期、自動續費等方式提供服務的，應當在消費者接受服務前和自動展期、自動續費等日期前五日，以顯著方式提請消費者注意，由消費者自主選擇。” 這條規定直接斬斷了“靜默續費”的套路。

中國的監管，主要是以“防治”為主，往往不是等到積累成數百萬用戶的巨額損害后再訴訟，而是通過“點名-約談-限期整改-公開通報”的流程，快速糾正單個APP的不合規行為。

效率高、見效快、影響低。

雖然單次罰款金額可能不如FTC，但形成的威懾范圍廣、頻率高。

FTC呢，更側重于保護“選擇自由”這一“形式”，強調過程的公平性（如取消必須和訂閱一樣容易）。

某種程度上，我認為始終還是流于表面，雖有威懾，但很容易“記吃不記打”。

在中國則不然，在強調公平性的同時，更凸顯 “以人民為中心” 的治理思想，直接回應和解決廣大人民群眾“急難愁盼”的具體問題，如“亂扣費”、“套路多”等，其政策語言更直接、更具操作性，是落地即生根的一種保護。

縱觀全球，無論是FTC的巨額罰單、歐盟的《數字服務法案》，還是中國市場的專項整治，全球監管其實都圍繞一個主題：科技的盡頭應是普惠，而非“圍獵”。

最高明的“增長黑客”，肯定不是天天想著算計人性漏洞的公司算法，而是搭建信任橋梁的透明度、內容引力。

什么時候“取消”和“訂閱”一樣簡單時，留下的用戶才是你真正的資產。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

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