抖音電商“扶優(yōu)打劣”進行時

作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

抖音電商，正在發(fā)生一場深刻的變化。

如果你關(guān)注了一個名為“抖音電商安全與信任中心”的公眾號，就可以發(fā)現(xiàn)，這個剛在今年8月正式上線的官方公眾號，迄今為止發(fā)布的近20篇文章中，有超七成的內(nèi)容，都是與抖音電商治理平臺違規(guī)商家、達人直接相關(guān)。

比如，針對少數(shù)達人未經(jīng)授權(quán)違規(guī)盜用其他創(chuàng)作者形象，以AI技術(shù)篡改原聲制作發(fā)布帶貨短視頻等違規(guī)亂象，抖音電商處置了2.4萬余個違規(guī)達人賬號；

比如，針對市場此前熱捧的Labubu相關(guān)商品在少數(shù)直播間和店鋪中存在假貨、虛假宣傳等問題，抖音電商發(fā)起了一場專項治理行動，累計清退違規(guī)商家超200個、違規(guī)達人超600名。

圖說：抖音電商發(fā)起Labubu假貨和違規(guī)銷售專項治理

甚至在這些平臺的嚴打行為中，抖音電商還進一步列出了違規(guī)案例的詳細內(nèi)容，將這些商家、達人的違規(guī)操作手法，也公之于眾，以儆效尤。

在這背后，抖音電商正在向平臺內(nèi)的違規(guī)商家、達人們，展露自身鐵腕治理的一面，不僅是嚴打，更是零容忍的決絕。

而硬幣的另一面，抖音電商則正在改變推薦算法，向平臺內(nèi)那些優(yōu)質(zhì)的商家、那些堅持真誠分享的創(chuàng)作者，釋放足夠的善意，并持續(xù)推出多種扶持計劃，以盡可能地讓這些商家和達人們，在平臺獲得充足的發(fā)展空間。比如此前推出的“好看計劃”、“種草激勵計劃”等等，正是此類。

怎么理解抖音電商當下的變化，一句話來形容，正是“扶優(yōu)打劣”，對違規(guī)行為“零容忍”，對認真經(jīng)營、對中小商家和創(chuàng)作者“強扶持”。

就在9月21日，抖音電商正式發(fā)布《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》。這是抖音電商首次以規(guī)范形式明確平臺倡導和反對的方向，明確創(chuàng)作者和商家在平臺經(jīng)營的邊界。

對于創(chuàng)作者和商家而言，《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》既是透明化的導向與指南，知道應(yīng)該如何運營以在平臺獲得更好的發(fā)展，也是一種公開化的震懾——一旦觸碰規(guī)則，發(fā)生違規(guī)行為，就會被平臺嚴打處罰乃至清退。

對于抖音電商而言，這同樣是其成為主流電商平臺之后，所必須要邁出的關(guān)鍵一步。

而這也市場拉開了一場“良幣驅(qū)逐劣幣”的變革序幕。

鐵腕打劣進行時

今年2月，明星徐熙媛不幸因病去世，引發(fā)公眾哀思。

但在同期，抖音電商發(fā)現(xiàn)在平臺內(nèi)，有“張?zhí)m·俏生活”、“張?zhí)m之箖玥甄選”、“汪小菲”等賬號借機炒作、無底線博流量，將逝者事件轉(zhuǎn)化為商業(yè)營銷素材，并存在 “屢次違規(guī)被處罰而未有改正” 的惡劣情節(jié)，嚴重違背了公序良俗。

抖音電商快速反應(yīng)，將上述賬號永久封禁。

公開數(shù)據(jù)顯示，抖音賬號“張?zhí)m·俏生活”粉絲總量824.3萬，封禁前近30天，該達人累計銷售額達 1000萬至2500萬，其中直播渠道占 99.33%。

如此體量的達人，一旦觸碰社區(qū)規(guī)則紅線，沒有絲毫可以轉(zhuǎn)圜的余地。

這種平臺的“零容忍”，并不是個例。

3 月，擁有近 500 萬粉絲的頭部網(wǎng)紅顧茜茜因炫富言論及違規(guī)歷史被永久封禁，其賬號已無法正常顯示。

時間線再拉長一點，類似的嚴打封禁，就更多了。

過去一年，抖音電商共查處約1300萬起違規(guī)問題，并對47萬個違規(guī)作者無限期收回帶貨權(quán)限。

這些平臺的常態(tài)化治理案例，正是抖音電商規(guī)范社區(qū)生態(tài)的鮮明注腳，而在這背后，正是，抖音電商對劣質(zhì)商家以及違規(guī)帶貨行為嚴格治理的決心。

一個市場共識，當平臺成長為較大規(guī)模之后，由于商業(yè)競爭的叢林性，難免會出現(xiàn)一些良莠不齊的現(xiàn)象，這對平臺生態(tài)，對用戶，都帶來破壞性的影響。

而唯有強手腕的持續(xù)治理才能讓生態(tài)更健康，讓平臺穩(wěn)定發(fā)展。

仔細查看，此次發(fā)布的《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》，關(guān)鍵詞之一就是“打劣”，而力度，則是“嚴打”：在過去一年約1300萬起違規(guī)問題的治理中，有賬號編造“重病晚期孕媽媽”的劇本博取同情帶貨，終被全面封禁；有直播間打出“1元秒殺”噱頭卻收取高額運費，因價格違規(guī)受到處罰；有賬號因虛標“現(xiàn)貨”卻長期不發(fā)貨遭到重點治理。

一個事實是，興趣電商的底層邏輯是 “內(nèi)容引流 - 信任轉(zhuǎn)化 - 交易閉環(huán)”，而信任的脆弱性決定了平臺必須以強治理守護生態(tài)根基。

抖音電商清楚的意識到，虛假廣告、商品不符、繁瑣的售后流程，都可能引發(fā)消費者信任的瞬間動搖。而展開鐵腕打劣行動，正是守護安全與信任的有效手段。

據(jù)了解，《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》確立“遵紀守法、合規(guī)經(jīng)營、真實可靠、誠信履約、專業(yè)有趣、多元美好”六大核心原則，作為內(nèi)容創(chuàng)作與經(jīng)營的基本遵循。

這也直接可以理解，平臺不僅明確了生態(tài)規(guī)則，也為內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)立了清晰紅線，設(shè)立了需要遵循的規(guī)矩。

根據(jù)抖音電商作者治理與體驗負責人唐涓所說，真實可靠是信任的根基，誠信履約是生意長久之道，平臺要求創(chuàng)作者嚴格選品、真實表達、及時發(fā)貨。

如果一旦違規(guī)，那等來的就是，被及時治理掉。

致力于中小普惠

而在嚴打劣質(zhì)違規(guī)商家的同時，抖音電商則正在全力扶持“認真創(chuàng)作、誠信履約的作者”，致力于讓他們獲得更多機會。

不僅是“扶優(yōu)”，比如抖音電商此前推出的“好看計劃”——凡符合“電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”標準的作品，都將自動獲得“電商好內(nèi)容”標識，并享受平臺額外流量激勵，以此讓更多的優(yōu)質(zhì)電商達人和商家被看見。

更是要推動“中小普惠”。

一個事實是，目前，直播電商正在成為推動就業(yè)與消費的重要力量，越來越多的普通人在抖音電商實現(xiàn)了事業(yè)上的破局，與人生上的成就。

比如退役“95后”女兵返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，借助電商直播幫助家鄉(xiāng)特產(chǎn)打開銷路；國家級非遺傳承人周建明，深耕橄欖核雕刻技藝50年，通過直播吸引年輕人走近傳統(tǒng)工藝；助農(nóng)創(chuàng)作者@馬斯諾在田間地頭開“新聞發(fā)布會”，用中英文切換講述農(nóng)產(chǎn)品，成功售出10萬斤貝貝南瓜......

與外界認知有偏差的是，在抖音電商，頭部達人并不是直播電商的核心，從數(shù)據(jù)上看，頭部達人只貢獻9%的GMV。而更廣泛的市場，則正是由這些規(guī)范經(jīng)營的中小達人、中小商家們所集體創(chuàng)造的。

這正是抖音電商這種興趣電商模式，所帶來的直觀變化。

去中心化的流量分配機制下，只要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只要是認真創(chuàng)作，所有人都可以在平臺內(nèi)獲得被看見的機會，獲得商業(yè)化的空間。

現(xiàn)在抖音電商，還要更進一步。

從今年第一季度開始，抖音電商更改了推薦算法，把“內(nèi)容質(zhì)量”“交易價值”納入分發(fā)邏輯，不再只看直接轉(zhuǎn)化。并在同期，抖音電商專門發(fā)起了“種草激勵”計劃，只要內(nèi)容能吸引用戶興趣（比如真誠分享好物特點、傳遞有用信息），也能拿到更多流量。

簡單來說，抖音電商此舉，就是為了給那些能生產(chǎn)好內(nèi)容，種草能力強，但缺乏商業(yè)帶貨基礎(chǔ)的中小商家和達人，創(chuàng)造更多賺錢的機會，激勵他們創(chuàng)作更多好內(nèi)容。

要知道，平臺內(nèi)并不是每個人都能擁有較強的帶貨能力與運營技巧。

抖音電商更改推薦算法，推出“種草激勵計劃”，這也再次為普通人降低門檻，讓很多普通作者有了拿起手機和堅持創(chuàng)作的勇氣。

數(shù)據(jù)顯示，今年7-8月，27萬個參與測試的作者和商家，日均投稿量增加了21%，同時獲得了兩位數(shù)的流量和交易提升。其中有部分，收入直接增長了5倍。

也正在抖音電商的種種動作下，直播電商行業(yè)正在從昔日的“頭部紅利”，走向真正的“中小普惠”。

這同樣是市場所期待的。

興趣電商作為新興電商模式，在過去以極快的成長速度，迅速崛起，為本以固化的電商零售市場帶來非常鮮活的生命力。

現(xiàn)在隨著抖音電商的平臺治理以及政策傾斜下，一個更健康更可持續(xù)的興趣電商社區(qū)生態(tài)，也將逐步成型。

這不僅是抖音電商首次公開價值立場，同樣可以說，也是直播電商行業(yè)都需要的一場自我審視與進化。