怎么就沒人攔一下始祖鳥？脫離公眾做營銷的反噬

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是沒有始祖鳥的姚素馨

來自常年懷疑自己第一反應(yīng)的啊嘿噠公關(guān)

始祖鳥在喜馬拉雅搞出大動作之后，全網(wǎng)都在問：這是怎么通過審核的？真的就看不出問題嗎？

Emmmm……別說公眾，公關(guān)也是同款疑惑，疑惑程度只深不淺。

9月22日，央視《東方時空》去現(xiàn)場探訪，實(shí)拍到了一堆誰看了都想罵幾句的畫面，采訪的環(huán)保專家、動物專家也說后果嚴(yán)重。

因?yàn)榕c主辦方之前“沒什么影響”的說法出入很大，始祖鳥和蔡國強(qiáng)“說謊”的詞條又上熱搜，要求“嚴(yán)懲”的呼聲也挺大。

聊聊怎么當(dāng)時就沒人攔一下始祖鳥呢？

01

在喜馬拉雅放煙花，請蔡國強(qiáng)親自操刀，搞出“龍”這種氣勢，連炸4波，我不知道具體費(fèi)用，因?yàn)闆]有搞過這種噸位的，但都看得出來肯定不便宜啊。

始祖鳥的初衷，也挺好猜：

要搞就搞個大的，搞個別人沒搞過的，我厲害吧。

對于高溢價(jià)的品牌，這種彰顯咖位和手筆的活動，是標(biāo)配，也是常態(tài)。誰家不弄幾個，出門遇到同行都不好意思打招呼。

我們并不否認(rèn)這類活動的價(jià)值。肯定有，而且還是不小的價(jià)值。這篇文章想要討論的是：精準(zhǔn)營銷和閉環(huán)溝通，為什么會更容易導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)，以及有沒有改善的余地。

02

喜馬拉雅放煙花這種天花板級別的“大型創(chuàng)意活動”，必然需要經(jīng)過一道又一道的流程審批。

我們能夠通過始祖鳥的官方直播看到放煙花畫面，意味著整個鏈路上的人，都按下了“同意”。

有2種可能性：

其一，公司里上上下下左左右右，有一個算一個，都沒看出來。

其二，有說話管用的關(guān)鍵人物拍板，別人要么不說，要么說了反對意見也攔不住。

我沒去打聽具體是撒情況。

不過，遇到習(xí)慣于朋友圈互相點(diǎn)贊的老板們，我都會說，不要只看你的“圈子”了，去微博看看真實(shí)的用戶討論，特別要看評論區(qū)里你來我往的那些帖子，感受一下客觀世界對你的看法。

03

其實(shí)，企業(yè)跟個人一樣，存在明顯的信息繭房。

過去的信息繭房是指信息閉塞，接觸不到足夠的用戶看法。

現(xiàn)在，信息是大量流通的，甚至就是明晃晃擺在那里的。但是，因?yàn)閮?nèi)容推薦機(jī)制和社群營銷的關(guān)系，信息繭房反而更加嚴(yán)重了。

前陣子輿情爆發(fā)的百果園，老板下場拍視頻，先聊聊“水果好，所以貴”。

老板內(nèi)心的邏輯很完整：因?yàn)楹盟杀靖撸允蹆r(jià)更貴。

這是一個明顯要挨罵的判斷。

果然，百果園發(fā)布好水果要貴一點(diǎn)的說法之后，不僅幾乎沒有贊同的，還出現(xiàn)一大把吐槽說百果園的水果“也沒什么好”。殺人誅心。

04

說得更加具體一些。

首先，我們很容易被“好評”誤導(dǎo)。

如果在公關(guān)、營銷上一直進(jìn)行“人群篩選”，只跟特定人群進(jìn)行閉環(huán)溝通，肯定會產(chǎn)生正向反饋干擾。品牌對于自己的公眾印象評估，可能出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。

我們粗略把現(xiàn)在的品牌公關(guān)、營銷范圍分為3大類：純私域，半公開，全公開。

私域?qū)傩宰蠲黠@的，肯定是微信的群和朋友圈，參照直銷。

05

通過算法推薦，投喂給目標(biāo)客戶的方式，算作半公開營銷，但本質(zhì)上還是封閉式營銷。

始祖鳥（ARC'TERYX）是1989年誕生在加拿大溫哥華的品牌。2019年被安踏收購之后，加固鄙視鏈頂端的王者地位，成為中產(chǎn)標(biāo)配之一，AKA戶外品牌的愛馬仕。

很顯然的，不是人人都能穿始祖鳥的，這是否意味著始祖鳥只需要向定向人群進(jìn)行封閉營銷，給其他人看到都算“浪費(fèi)”呢？

我看升龍表演，除了環(huán)保問題，以及大家說“也不好看啊”的審美問題，我腦子里出現(xiàn)的另外一個詞是“做作”。做作與追求自然、融入自然，是矛盾的。

這次如果換個地方不在喜馬拉雅，換個不像雞毛撣子的煙花顏色，依然充斥刻意與做作。

這種反饋，在嚴(yán)格進(jìn)行標(biāo)簽與人群篩選的營銷方式里，應(yīng)該是看不到的。

全公開品牌營銷的典型，還是微博。時至今日，我們提到“熱搜”還是在指“微博熱搜”，意味著這個熱度的全民性，更加充分。

微博上的營銷，就無法太自說自話了，必須對于各方面的反饋進(jìn)行充分考量。

昨天，雷軍發(fā)表年度公開演講，是沒有邊界泛傳播。演講主題是“改變”。這是大家都會聽一聽，也愿意參與聊幾句的話題。也很符合小米一直在公開輿論場上的作風(fēng)。

當(dāng)年，憑借與用戶對話，把硬控大家很多年的蘋果防線，生生撕開一個口子。除了雷軍，小米在微博上還有領(lǐng)導(dǎo)人群像IP，還有各個職能部門的露頭。

平時說的內(nèi)容，也足夠多，形成密集的、廣泛的、網(wǎng)絡(luò)狀的營銷傳播體系。

也是因?yàn)槌浞诌\(yùn)作，小米很懂用戶的想法與心思，不僅因?yàn)闋I銷導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，即便在因?yàn)槠渌虮l(fā)輿情的時候，掌控力也遠(yuǎn)優(yōu)于其他品牌。

06

盤完原因，我們試著找一下突破信息繭房的方法。

先要做的，肯定是對于公眾整體真實(shí)聲音的理解、掌握。

營銷不可能只待在“說你好”的粉絲圈層中。直接觸達(dá)非粉絲、潛在用戶甚至批評者的真實(shí)反饋是打破團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信息繭房最有效的途徑之一。做營銷的，如果時間相對充分，盡量各個平臺都看。如果實(shí)在是忙，只能看一個，那就看微博。

微博沒有只能推送機(jī)制，各類聲音憑真刀真槍“廝殺”，這些聲音不僅能反哺營銷決策、避免自嗨，還能為產(chǎn)品迭代提供方向，比如被奉為佳話與用戶共創(chuàng)的小米，還有“聽勸”做三桶洗衣機(jī)的海爾。

給大家提供一個練習(xí)方法，微博熱搜前50個，有多少是已經(jīng)知道的？有多少是能夠說清楚來龍去脈的？網(wǎng)友的反饋是什么樣的？跟自己設(shè)想的有什么偏差？有多少是自家企業(yè)可以趕緊跟一把的？有多少是以后可以出同款的？

多練。練熟。

此外，要對某些案例做深度剖析。

我們之前寫過一些案例，比如《》。

當(dāng)然，這也比較費(fèi)時間。可以再給一個偷懶的訓(xùn)練方法，去微博看某個事件，會被建立多少話題，話題都是怎么設(shè)立的，是情理之中還是意料之外。

07

始祖鳥這輪翻車，不冤。

有人說“很吃驚”，覺得是崇尚自然者對于自然的背叛，是禁毒大使公開吸毒的程度。

可是仔細(xì)想想，從它以往的很多操作中去看，不覺得他們早就沒有戶外品牌的內(nèi)核了嗎？做作得這么明顯，出事是遲早的。

08

最后，再回來看，為什么沒人攔一下始祖鳥呢？

吐槽別人眼瞎，是容易的。

仔細(xì)拆解影響因素，跟自己平時做的事情做對照，跳出“封閉營銷”，及時糾正，是難的。

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