怎么就沒人攔一下始祖鳥？脫離公眾做營銷的反噬

將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是沒有始祖鳥的姚素馨

來自常年懷疑自己第一反應的啊嘿噠公關

始祖鳥在喜馬拉雅搞出大動作之后，全網都在問：這是怎么通過審核的？真的就看不出問題嗎？

Emmmm……別說公眾，公關也是同款疑惑，疑惑程度只深不淺。

9月22日，央視《東方時空》去現場探訪，實拍到了一堆誰看了都想罵幾句的畫面，采訪的環保專家、動物專家也說后果嚴重。

因為與主辦方之前“沒什么影響”的說法出入很大，始祖鳥和蔡國強“說謊”的詞條又上熱搜，要求“嚴懲”的呼聲也挺大。

聊聊怎么當時就沒人攔一下始祖鳥呢？

01

在喜馬拉雅放煙花，請蔡國強親自操刀，搞出“龍”這種氣勢，連炸4波，我不知道具體費用，因為沒有搞過這種噸位的，但都看得出來肯定不便宜啊。

始祖鳥的初衷，也挺好猜：

要搞就搞個大的，搞個別人沒搞過的，我厲害吧。

對于高溢價的品牌，這種彰顯咖位和手筆的活動，是標配，也是常態。誰家不弄幾個，出門遇到同行都不好意思打招呼。

我們并不否認這類活動的價值。肯定有，而且還是不小的價值。這篇文章想要討論的是：精準營銷和閉環溝通，為什么會更容易導致危機公關，以及有沒有改善的余地。

02

喜馬拉雅放煙花這種天花板級別的“大型創意活動”，必然需要經過一道又一道的流程審批。

我們能夠通過始祖鳥的官方直播看到放煙花畫面，意味著整個鏈路上的人，都按下了“同意”。

有2種可能性：

其一，公司里上上下下左左右右，有一個算一個，都沒看出來。

其二，有說話管用的關鍵人物拍板，別人要么不說，要么說了反對意見也攔不住。

我沒去打聽具體是撒情況。

不過，遇到習慣于朋友圈互相點贊的老板們，我都會說，不要只看你的“圈子”了，去微博看看真實的用戶討論，特別要看評論區里你來我往的那些帖子，感受一下客觀世界對你的看法。

03

其實，企業跟個人一樣，存在明顯的信息繭房。

過去的信息繭房是指信息閉塞，接觸不到足夠的用戶看法。

現在，信息是大量流通的，甚至就是明晃晃擺在那里的。但是，因為內容推薦機制和社群營銷的關系，信息繭房反而更加嚴重了。

前陣子輿情爆發的百果園，老板下場拍視頻，先聊聊“水果好，所以貴”。

老板內心的邏輯很完整：因為好水果成本更高，所以售價更貴。

這是一個明顯要挨罵的判斷。

果然，百果園發布好水果要貴一點的說法之后，不僅幾乎沒有贊同的，還出現一大把吐槽說百果園的水果“也沒什么好”。殺人誅心。

04

說得更加具體一些。

首先，我們很容易被“好評”誤導。

如果在公關、營銷上一直進行“人群篩選”，只跟特定人群進行閉環溝通，肯定會產生正向反饋干擾。品牌對于自己的公眾印象評估，可能出現嚴重偏差。

我們粗略把現在的品牌公關、營銷范圍分為3大類：純私域，半公開，全公開。

私域屬性最明顯的，肯定是微信的群和朋友圈，參照直銷。

05

通過算法推薦，投喂給目標客戶的方式，算作半公開營銷，但本質上還是封閉式營銷。

始祖鳥（ARC'TERYX）是1989年誕生在加拿大溫哥華的品牌。2019年被安踏收購之后，加固鄙視鏈頂端的王者地位，成為中產標配之一，AKA戶外品牌的愛馬仕。

很顯然的，不是人人都能穿始祖鳥的，這是否意味著始祖鳥只需要向定向人群進行封閉營銷，給其他人看到都算“浪費”呢？

我看升龍表演，除了環保問題，以及大家說“也不好看啊”的審美問題，我腦子里出現的另外一個詞是“做作”。做作與追求自然、融入自然，是矛盾的。

這次如果換個地方不在喜馬拉雅，換個不像雞毛撣子的煙花顏色，依然充斥刻意與做作。

這種反饋，在嚴格進行標簽與人群篩選的營銷方式里，應該是看不到的。

全公開品牌營銷的典型，還是微博。時至今日，我們提到“熱搜”還是在指“微博熱搜”，意味著這個熱度的全民性，更加充分。

微博上的營銷，就無法太自說自話了，必須對于各方面的反饋進行充分考量。

昨天，雷軍發表年度公開演講，是沒有邊界泛傳播。演講主題是“改變”。這是大家都會聽一聽，也愿意參與聊幾句的話題。也很符合小米一直在公開輿論場上的作風。

當年，憑借與用戶對話，把硬控大家很多年的蘋果防線，生生撕開一個口子。除了雷軍，小米在微博上還有領導人群像IP，還有各個職能部門的露頭。

平時說的內容，也足夠多，形成密集的、廣泛的、網絡狀的營銷傳播體系。

也是因為充分運作，小米很懂用戶的想法與心思，不僅因為營銷導致公關危機的風險大大降低，即便在因為其他原因爆發輿情的時候，掌控力也遠優于其他品牌。

06

盤完原因，我們試著找一下突破信息繭房的方法。

先要做的，肯定是對于公眾整體真實聲音的理解、掌握。

營銷不可能只待在“說你好”的粉絲圈層中。直接觸達非粉絲、潛在用戶甚至批評者的真實反饋是打破團隊內部信息繭房最有效的途徑之一。做營銷的，如果時間相對充分，盡量各個平臺都看。如果實在是忙，只能看一個，那就看微博。

微博沒有只能推送機制，各類聲音憑真刀真槍“廝殺”，這些聲音不僅能反哺營銷決策、避免自嗨，還能為產品迭代提供方向，比如被奉為佳話與用戶共創的小米，還有“聽勸”做三桶洗衣機的海爾。

給大家提供一個練習方法，微博熱搜前50個，有多少是已經知道的？有多少是能夠說清楚來龍去脈的？網友的反饋是什么樣的？跟自己設想的有什么偏差？有多少是自家企業可以趕緊跟一把的？有多少是以后可以出同款的？

多練。練熟。

此外，要對某些案例做深度剖析。

我們之前寫過一些案例，比如《》。

當然，這也比較費時間。可以再給一個偷懶的訓練方法，去微博看某個事件，會被建立多少話題，話題都是怎么設立的，是情理之中還是意料之外。

07

始祖鳥這輪翻車，不冤。

有人說“很吃驚”，覺得是崇尚自然者對于自然的背叛，是禁毒大使公開吸毒的程度。

可是仔細想想，從它以往的很多操作中去看，不覺得他們早就沒有戶外品牌的內核了嗎？做作得這么明顯，出事是遲早的。

08

最后，再回來看，為什么沒人攔一下始祖鳥呢？

吐槽別人眼瞎，是容易的。

仔細拆解影響因素，跟自己平時做的事情做對照，跳出“封閉營銷”，及時糾正，是難的。

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