不止西貝，主打“現(xiàn)做”的路邊攤也越來(lái)越貴了

前幾日，各大社交平臺(tái)都被羅永浩與賈國(guó)龍之間的罵戰(zhàn)包圍。

9月15日，堅(jiān)持為自己正聲的西貝發(fā)布道歉公告，事實(shí)上，剖析這場(chǎng)激烈的輿論戰(zhàn)，西貝是否使用預(yù)制菜不是關(guān)鍵，消費(fèi)者是否享有餐品知情權(quán)、西貝的定價(jià)是否跟得上餐品質(zhì)量才是消費(fèi)者真正關(guān)心的。

有趣的是，當(dāng)連鎖餐廳的價(jià)格與品質(zhì)爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵時(shí)，不少人把目光轉(zhuǎn)向了街頭巷尾的路邊攤。在大眾印象里，這些支著油鍋、擺著案板的小攤子是性價(jià)比的代名詞，帶著煙火氣的消費(fèi)，是對(duì)抗物價(jià)上漲的溫柔退路。

但最近的路邊攤悄悄改寫了這種印象。

曾經(jīng)1元錢就能喚醒一天的烤腸如今標(biāo)價(jià)3元；6元管飽的炒飯漲到15元；就連棉花糖也從 3 元的童年甜夢(mèng)變成了30元的“輕奢品”。第三方消費(fèi)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近五年國(guó)內(nèi)路邊攤客單價(jià)累計(jì)上漲87%，遠(yuǎn)超同期居民人均可支配收入5.2%的年均增速。

無(wú)論是商場(chǎng)里的西貝，還是街角的小攤，價(jià)值的變化像一根無(wú)形的線，串起了普通人日常消費(fèi)的微妙感受。當(dāng)“性價(jià)比”的邊界不斷模糊，消費(fèi)者糾結(jié)的或許從來(lái)不是具體數(shù)字的漲跌，而是每一分錢花出去時(shí)，那份“值得”的確認(rèn)感。

“網(wǎng)紅思維”下的路邊攤比“西貝”還要高貴？

最近一段時(shí)間，社交平臺(tái)上有關(guān)路邊攤漲價(jià)的消息數(shù)不勝數(shù)。

長(zhǎng)沙一個(gè)夜市上，一碗素菜麻辣燙售價(jià)106元；6串燒鳥(niǎo)加一個(gè)紫菜壽司卷，要價(jià)173元。環(huán)顧各地夜市：動(dòng)輒二三十的提拉米蘇、夜市牛排打造“街頭米其林”設(shè)定、加了麻薯珍珠的“愛(ài)馬仕”烤地瓜，甚至連烤冰塊都要15塊錢。

曾經(jīng)主打性價(jià)比的夜市，已經(jīng)到了人均三四十的程度，有些品類一度突破百元大關(guān)。這一價(jià)位意味著什么？根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，在風(fēng)口浪尖上的西貝人均價(jià)格也只有83.66元，2024年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%。

值得關(guān)注的是，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“天價(jià)路邊攤”未表現(xiàn)出過(guò)分排斥，反而在主動(dòng)追捧，這一特征在年輕消費(fèi)群體中尤為顯著，南都大數(shù)據(jù)研究院2023年報(bào)道，超六成受訪青年有過(guò)夜市消費(fèi)經(jīng)歷，其中七成人平均每次開(kāi)銷超過(guò)100元。

或許正是消費(fèi)端的積極反饋，驅(qū)動(dòng)了路邊攤價(jià)格連年上行，然而，路邊攤憑什么比“西貝”還要高貴？

首先，如今的路邊攤早已脫離了傳統(tǒng)模式，大部分寄生在網(wǎng)紅思維下。攤主們深諳注意力經(jīng)濟(jì)法則，黃牛排隊(duì)、短視頻引流、直播加持……如果再疊加創(chuàng)業(yè)敘事，流量陣仗會(huì)吸引不少年輕消費(fèi)者。

抖音上，關(guān)于“擺攤”這個(gè)話題的視頻總播放量就達(dá)587億次，在小紅書上搜索“地?cái)偂庇懈哌_(dá)34萬(wàn)條筆記，滿屏都是“00后地?cái)偦疱亜?chuàng)業(yè)，一天收入3000+”“生意爆滿，4小時(shí)近百單生意”“裸辭擺攤?cè)沼洠还ぷ?個(gè)小時(shí)有多爽”之類的勁爆標(biāo)題。

翻看各大平臺(tái)上的網(wǎng)紅攤主，諸如“雞腳西施”“印度飛餅”“狗頭蘿莉”……“雞腳西施”的抖音賬號(hào)有4萬(wàn)粉絲，高贊視頻超過(guò)6000點(diǎn)贊；“狗頭蘿莉”粉絲有400萬(wàn)，攤位最火爆時(shí)要排隊(duì)3小時(shí)，一條顧客拍攝其攤煎餅的視頻點(diǎn)贊量達(dá)到115萬(wàn)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年小吃快餐市場(chǎng)規(guī)模以7.5%的增速居全國(guó)餐飲各細(xì)分賽道前列。

攤主“白領(lǐng)化”愈發(fā)鮮明，早年小資青年開(kāi)民宿，當(dāng)下年輕人涌入地?cái)偅此剖墙拥貧獾臓I(yíng)生，實(shí)則藏著對(duì)靈活職業(yè)的選擇。流量溢價(jià)的爆發(fā)凸顯了路邊攤新模式的可行性，網(wǎng)紅攤會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得買到的不止是小吃，更是對(duì)一種理想生活的參與權(quán)。

其次，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人在路邊攤的消費(fèi)中，“為拍照發(fā)社交平臺(tái)”的占比達(dá) 38%，“嘗試網(wǎng)紅口味”的占比45%。也就是說(shuō)，除了流量崇拜之外，路邊攤逐漸成為年輕人的社交貨幣生產(chǎn)基地，排隊(duì)三小時(shí)只為發(fā)朋友圈。

很顯然，在網(wǎng)紅思維的影響下，一些路邊攤的定價(jià)早已超越傳統(tǒng)成本核算。不僅覆蓋基礎(chǔ)成本（原料、攤位費(fèi)、人工），還通過(guò)流量疊加了三重附加價(jià)值：創(chuàng)業(yè)人格化價(jià)值、體驗(yàn)稀缺價(jià)值、社交貨幣價(jià)值。

這種定價(jià)方法精準(zhǔn)地契合了Z世代的消費(fèi)心理。《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，近六成年輕人愿意為情緒價(jià)值買單，每月為此支出的 949元中，很大比例流向了能帶來(lái)“理解認(rèn)同”和“身份表達(dá)”的產(chǎn)品。

于是，年輕人能接受日益昂貴的路邊攤，卻無(wú)法共情西貝21塊錢的饅頭（已下架），盡管前者高端敘事，后者情懷敘事，這其中的邏輯其實(shí)差別并不大，唯一的差別就是西貝們講故事的能力大不如前了。

路邊攤正失去“性價(jià)比”資格？

拋開(kāi)網(wǎng)紅思維，一些普通小攤的標(biāo)價(jià)也較從前開(kāi)始上漲。這幾年，地?cái)偨?jīng)濟(jì)規(guī)模從2018年的 22.59萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2024年的37.54萬(wàn)億元，看似繁榮的背后，實(shí)則有路邊攤經(jīng)營(yíng)者日益沉重的成本壓力。

或許，當(dāng)前的路邊攤已經(jīng)失去了“性價(jià)比”資格。

據(jù)悉，曾經(jīng)幾十元一個(gè)月的攤位費(fèi)，如今已飆升至動(dòng)輒千元甚至上萬(wàn)元。比如，據(jù)訥河市2025年最新發(fā)布的早市攤位新規(guī)顯示：路邊攤報(bào)名餐飲面食類需交5000保證金+2000占道費(fèi)，其他攤位則繳納3000保證金+1000占道費(fèi)。

再比如海南的白沙門沙灘夜市，一個(gè)攤位入場(chǎng)費(fèi)高達(dá)兩萬(wàn)八，另外還要繳納營(yíng)收抽成，高達(dá)21%。隨著文旅賽道的爆發(fā)，一座城市中的網(wǎng)紅夜市越來(lái)越多，其中的攤位費(fèi)也水漲船高，臨沂某網(wǎng)紅夜市，攤位費(fèi)轉(zhuǎn)讓已高達(dá)5萬(wàn)。

雖然有數(shù)據(jù)顯示小吃行業(yè)利潤(rùn)率普遍較高，如缽缽雞等品類的毛利率可達(dá)60%以上，但還有些成本容易被忽略，辦健康證、修餐車、換電瓶，每月幾百元；打掃衛(wèi)生、買清潔用品，又是一筆開(kāi)銷；更別說(shuō)前期買餐車、制冰機(jī)、冰箱，一次性投入上萬(wàn)塊。

這些都得慢慢攤到每天的營(yíng)業(yè)額里，導(dǎo)致大部分路邊攤不得不維持高加價(jià)率。

有意思的是，以麥當(dāng)勞、海底撈、蜜雪冰城為代表的餐飲頭部品牌紛紛下場(chǎng)擺起了地?cái)偅@些“正規(guī)軍”瞄準(zhǔn)夜市龐大流量池，憑借自身核心優(yōu)勢(shì)快速搶占市場(chǎng)：一方面靠集中采購(gòu)降低15%-20%食材成本，遠(yuǎn)低于路邊攤35%-40%的食材成本占比。

另一方面，連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管控帶來(lái)的食品安全保障，以及自帶的品牌知名度，迎合了消費(fèi)者對(duì)路邊攤“安全、衛(wèi)生”的需求升級(jí)。據(jù)悉，抖音上關(guān)于“蜜雪冰城出來(lái)擺攤了”的視頻，有155.6萬(wàn)次的播放。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，攤主整體素質(zhì)（49.21%）是消費(fèi)者選擇路邊小吃攤時(shí)最關(guān)注的因素，43.61%和41.68%的消費(fèi)者還關(guān)注食品新鮮情況等和衛(wèi)生安全。換句話說(shuō)，連鎖品牌擺攤重塑了夜市的性價(jià)比格局，這也恰好擊中路邊攤的短板。

路邊攤?cè)粝肜^續(xù)與蜜雪冰城、海底撈們抗衡，唯一路徑便是向高端化、連鎖化轉(zhuǎn)型。

高端化無(wú)疑是網(wǎng)紅模式加持，但這一模式高度依賴營(yíng)銷爆點(diǎn)，往往流量褪去后，客流便會(huì)斷崖式下跌。餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國(guó)餐飲店閉店率同比上升23%，其中網(wǎng)紅餐飲占比高達(dá)65%。

今年2月份，投資2億元建成的廣州文和友悄然關(guān)閉最后一家門店，而深圳文和友也僅剩少數(shù)商戶和小吃攤，路邊攤“集大成者”尚且如此，何況其他，一份市場(chǎng)調(diào)研顯示，網(wǎng)紅餐廳的二次消費(fèi)率不足15%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)餐飲店35%的平均水平。

再者，許多攤主為打造“網(wǎng)紅標(biāo)簽”，需投入高額成本用于場(chǎng)景布置（如定制霓虹燈牌、網(wǎng)紅包裝）、短視頻推廣（雇傭探店博主），這些營(yíng)銷成本占比不可小覷，最終只能通過(guò)抬高售價(jià)轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者。

事實(shí)上，真正能讓路邊攤突破擠壓、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存的方法，或許是效仿連鎖品牌，走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化。隨著地?cái)偨?jīng)濟(jì)的體量越來(lái)越大，“地?cái)傔B鎖”逐漸興起，傳統(tǒng)路邊的四大金剛，鐵板魷魚(yú)、烤面筋、烤冷面、烤生蠔，背后都有了極其成熟的供應(yīng)鏈。

一些小吃品牌甚至開(kāi)始從街邊走進(jìn)購(gòu)物中心，比如一度讓資本青睞的炸串品類。

但其實(shí)眼下，路邊攤急需找回自己的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，無(wú)論什么原因、何種模式，保留其親民屬性，才能在與連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，而非在短期熱度中曇花一現(xiàn)。

情緒消費(fèi)下的“平權(quán)幻覺(jué)”？

盡管這兩年，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在追求性價(jià)比，就連西貝的人均客單價(jià)都在下降，但事實(shí)上，《2023-2027年中國(guó)高端餐飲行業(yè)發(fā)展深度調(diào)研與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，高端餐飲行業(yè)未來(lái)幾年將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)規(guī)模將突破1.5萬(wàn)億元。

可以確定的是，這屆消費(fèi)者對(duì)高價(jià)餐飲本身并非全盤排斥。

在西貝引發(fā)的消費(fèi)爭(zhēng)議中，一大部分消費(fèi)者不滿是因?yàn)橛X(jué)得被“大品牌”收割，從中也帶出當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的兩大消費(fèi)訴求：一是知情權(quán)，消費(fèi)者希望了解產(chǎn)品成本構(gòu)成與制作流程，避免因信息不對(duì)稱而被動(dòng)接受溢價(jià)。

二是性價(jià)比質(zhì)疑。比如，有媒體在一家西貝門店后廚發(fā)現(xiàn)，該店兒童套餐中所使用的西藍(lán)花為保質(zhì)期兩年的冷凍產(chǎn)品，這讓一眾中產(chǎn)寶媽義憤填膺，數(shù)據(jù)顯示，2024年，西貝賣出超2000萬(wàn)份兒童餐，吸引兒童客群近650萬(wàn)人次。

這場(chǎng)口水戰(zhàn)也引發(fā)了消費(fèi)者平權(quán)意識(shí)，截至目前，已經(jīng)開(kāi)始有顧客要求退還西貝充值卡余額。而當(dāng)選擇網(wǎng)紅路邊攤時(shí)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)、煙火氣、低門檻……一系列標(biāo)簽會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為買小攤主的東西，是支持個(gè)體、是更‘平等’的消費(fèi)。

特別是疊加當(dāng)下在年輕群體里流行的擺攤大潮，這屆消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)有一種“消費(fèi)平權(quán)”的幻覺(jué)，然而，真相果真如此嗎？事實(shí)上，網(wǎng)紅路邊攤其實(shí)早已不是小個(gè)體，而是成了流量資本的產(chǎn)物。

首先，當(dāng)前大部分路邊攤開(kāi)始效仿實(shí)體店上線團(tuán)購(gòu)，數(shù)據(jù)顯示，2024年游客最喜歡的消費(fèi)場(chǎng)所，是當(dāng)?shù)責(zé)熁饸獾拿朗骋瓜鼒?chǎng)景，美團(tuán)、抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)……各大平臺(tái)基本都有路邊攤的身影。

臨沂百味夜市里一家貴陽(yáng)糯米飯攤子，在抖音團(tuán)購(gòu)上的銷量已經(jīng)高達(dá)2萬(wàn)多份。

其次，實(shí)體店探店的玩法也被路邊攤學(xué)了去。

路邊攤背后站著的MCN 機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，小吃扎堆的東北地區(qū)，僅哈爾濱的探店達(dá)人就可能超過(guò)一萬(wàn)個(gè)。“運(yùn)營(yíng)研究社”報(bào)道，有頭部代運(yùn)營(yíng)商，日均帶貨流水達(dá)千萬(wàn)元；有達(dá)人賣團(tuán)購(gòu)券，一天凈賺15+萬(wàn)元；甚至很多小縣城的寶媽都開(kāi)始做探店博主，靠團(tuán)購(gòu)養(yǎng)家。

擺攤經(jīng)濟(jì)已催生出“培訓(xùn)變現(xiàn)”的上游產(chǎn)業(yè)鏈，原本小本創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，被快速轉(zhuǎn)化，發(fā)起者多為剛切入擺攤領(lǐng)域的年輕人，他們既沒(méi)有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的沉淀，也缺乏系統(tǒng)化的經(jīng)驗(yàn)，卻能憑借網(wǎng)紅攤主的形象，一邊直播擺攤過(guò)程，一邊售賣配方、經(jīng)驗(yàn)課。

比如“澎湃新聞”報(bào)道的一位攤主，擺攤僅數(shù)月便啟動(dòng)培訓(xùn)招生，另外一位更在擺攤20余天時(shí)就已招收10余名學(xué)員，還推出了分級(jí)定價(jià)：使用其品牌及全套設(shè)計(jì)方案，收費(fèi)高達(dá) 1 萬(wàn)余元，不使用品牌則收取基礎(chǔ)費(fèi)用。

時(shí)至今日，大部分路邊攤的煙火氣成了刻意營(yíng)造的流量標(biāo)簽，年輕人寧愿花七八十元去吃可以發(fā)朋友圈的路邊攤，也不愿接受“西貝”，這場(chǎng)看似反資本的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，實(shí)則是流量資本換了一套包裝，出現(xiàn)了新的收割閉環(huán)。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。