棄用“娃哈哈” 宗馥莉在下一招災難性險棋

問道者 | 李 百

宗馥莉宣布要以“娃小宗”嫁接“娃哈哈”，這是一步災難性險棋。現在宗慶后的親戚已經先揭桿而起，娃哈哈上海公司的宗偉搞了個“滬小娃”，宗三叔也搶注了“宗師傅”，并且就對標AD鈣奶。大家都是新品牌，未來誰能跑贏誰還真不好說。對“娃哈哈”來說，這卻是場災難。

根據每日經濟新聞的報道，宗馥莉在今年5月新注冊了“娃小宗”，決定從明年起開始使用新品牌，并定下了第一年300億元的銷售目標。宗馥莉另起爐灶的想法剛付諸行動，宗慶后的親戚便先揭竿而起。宗偉是宗慶后的堂侄，宗三叔是宗慶后的親弟弟。顯然，宗家人已經看到了“娃哈哈”一旦成為棄子替代品牌存在的發展機會。

但未來能夠替代“娃哈哈”的，未必就是這些新品牌。“娃哈哈”的創始基因和歷史機遇現在已經不可復制。

宗慶后42歲承包了校辦企業經銷部，踩著三輪車走街串巷兜售冰棒。1987年以自己的一點積蓄加上5萬元銀行貸款，創立了杭州保靈兒童營養食品廠，為杭州保靈公司代工花粉。為解決代工受制于人的問題，在浙江醫科大學教授朱壽民的指導下，瞅準當時家長對孩子厭食的焦慮，宗慶后主導開發出了自己的第一款產品，即娃哈哈兒童營養液。這是娃哈哈品牌的開始，并且很快成了爆款，第三年營收就超過了1億元。

娃哈哈集團30周年時，宗慶后出席浙江省工商聯召開的座談會，中國網曾經寫過一篇報道。中國網是這么表述的：“1991年，為擴大生產規模，滿足市場需求，在杭州市政府牽線搭橋下，僅有100余人的杭州娃哈哈營養食品廠，以8000多萬元的價格有償兼并了廠房面積6萬平方米、職工超過2000人的杭州罐頭食品廠。”

媒體把這起收購稱為“小魚吃大魚”。今天去看當年的這起收購，有兩個因素非常關鍵：

一是杭州罐頭廠正好面臨轉型，這是宗慶后的機遇。改革開放后，很多國營老廠都面臨關停并轉，如果宗慶后需要自己投資興建一個新廠，那娃哈哈后來的故事可能就是另一個版本了，有可能娃哈哈就沒了股權紛爭的煩惱，當然，也有可能差錢計劃胎死腹中；

二是多虧了杭州市政府的牽線搭橋。如果不是當地政府牽線搭橋，罐頭廠的最終去向應該存在著諸多變數。宗慶后承包校辦經營銷部和杭州市政府的出手相助，可以視為杭州國資以資產或資源形式出資，這應該也是娃哈哈集團明晰產權時，杭州上城文旅能夠持有46%股份成為單一最大股東的原因。當然，這也給今天的娃哈哈繼續發展留下了隱患。

宗慶后是個能人，罐頭廠三個月后便扭虧為盈，第二年營收4億，利潤超過7000萬。此后，娃哈哈從杭州走向了全國，有19年時間，娃哈哈營收位居國內飲料行業第一。

這期間娃哈哈的發展壯大，除了歷史機遇，還離不開真金白銀的投入。娃哈哈花4000多萬元拿下過2001年和2002年的央視黃金時段廣告“標王”。新媒體崛起前，娃哈哈長期都是央視的廣告大戶。“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“喝中國人自己的可樂”，這些耳熟能詳的廣告口號，就是娃哈哈用真金白銀砸出來的。

現在的娃哈哈品牌價值978億元。

按照媒體口徑，“娃哈哈”商標的使用，須獲得娃哈哈集團全體股東的一致同意，否則任何一方都無權使用。宗馥莉繼承宗慶后的遺產后，只持有29.4%股權。表面上看，宗馥莉不能自由使用娃哈哈品牌，因此只能另起爐灶。

可事實似乎并非如此。每日經濟新聞的報道稱，今年7月，娃哈哈集團要求上海公司停止使用“娃哈哈”授權生產桶裝水。事發后，上城國資方曾派調查組前往上海公司調查，并給娃哈哈集團董事會發函，表明他們不認可此事。那以后，娃哈哈集團卻提出讓上海公司破產清算。

這些敘述表明，上城國資方是同意上海公司繼續使用“娃哈哈”的。宗馥莉目前還行使著員工持股會24.6%的表決權，誰主張讓上海公司破產清算，不言自明。為什么要讓上海公司破產清算，大概率與利益有關。上海公司的控制人是娃哈哈實業，持有70%股份。娃哈哈實業的最大股東是娃哈哈集團，持股43%，剩下的股份員工持有31.5%、社會資本持有25.5%。上海公司一直都能盈利，但能夠分到宗馥莉手上的利潤占比太少了。

見微知著，宗慶后“一妻一女”的人設在去世一周年后塌墳了，但宗慶后希望親戚和員工都能雨露均霑的善意不能否認。相比之下，長公主的“一統天下”企圖總讓人覺得少了父親當年包容天下的那種格局。

一個品牌的成功既有歷史機遇，也是真金白銀堆砌的結果。宗馥莉現在手中的棋子，娃哈哈品牌和對渠道的號召力。另起爐灶，宗馥莉具備砸品牌的財力，但渠道愿不愿意聽話，那就是另一回事了。假如真金白銀可以代理一個更具知名度的品牌，那么渠道商或許會選擇背叛，不排除也有另起爐灶的可能。

其實國內類似新瓶裝舊酒的品牌嫁接故事已經發生過很多，王老吉與加多寶、紅牛與戰馬，雖然大耕耘多年，現在仍難言成功。