從負債幾百萬，到霸榜糧油，抖音直播間隱藏著農業產業帶的崛起

稍有留心的人不難發現，今天的中國農產品，正在成為全球技術顛覆者：

魚子醬，鵝肝，藍莓，乃至于更多洋貨，這些曾經進口依賴度極高的國外品種，正在日益本土化。

比如說魚子醬，曾被稱為“黑色黃金”。這個由歐美壟斷百年的產業，正在被中國企業悄然改寫——今天，中國已悄然成為全球魚子醬最大生產國，貢獻全球超60%的產量。

再比如說，曾經是法國特產的鵝肝，現在已經是山東省濰坊市臨朐縣的本地招牌，臨朐縣年出欄朗德鵝500萬只，產出鵝肥肝5000余噸，約占國內市場的70%、全球市場的20%，年產值達80多億元。

曾經高高在上的藍莓，也正在實現本土化。到去年底，我國藍莓種植面積近10萬公頃，總產量近80萬噸，其中鮮果產量占總產量的3/4。中國已成為全球藍莓種植面積和產量最大的國家。

中國農業的技術底氣已經毋庸置疑，但對于更廣袤的中國農業市場乃至從業者來說，技術創新僅是其價值獲取的其中一環，想要獲取價值，抵御農業市場的天然風險，需要向產業帶的縱深不懈前行。

我們之前在《一年154億單，直播電商帶來產業帶物種繁榮》中，討論了產業帶的概念:

在經濟學概念中，“產業帶”是一條帶狀的鏈條產業集中區域，在這條產業帶中，通過地理位置的聚集，人才和資源成本攤平，物流成本下降，整個產業帶的抗風險能力上升。

但這種直播電商帶來的集群產業帶價值上行，不僅僅限于中國的制造業。

對于近2億農業勞動者來說，直播電商也正在讓中國的農產品勞動者更具獲得感，更為繁忙，這種繁忙，本身就意味著價值，意味著需求，意味著來之不易的機會。

在抖音電商在山東煙臺發布的《2025豐收節抖音電商農產品消費白皮書》中，我們看到這種直播電商對農業產業帶價值上行助力的直觀表現：

2024年9月至2025年9月，抖音電商累計銷售農特產品102億單，平均每天有2448萬單農特產包裹發往全國各地。

最近三年，抖音電商累計銷售農特產超200億單，平均每天增長1萬單，加速帶動優質農特產品“出村進城”。

平臺持續通過短視頻、直播、商城、搜索等渠道，為各地農產品開拓增量市場，直播間里農特產商品講解總時累計達3574萬小時，貨架和搜索場景帶動農特產品成交額同比增長54%和95%。

過去一年，抖音電商深入廣東、山東、廣西等地開展產地溯源直播、短視頻征文等助農活動，帶動廣東荔枝、煙臺蘋果、菏澤芍藥等地區特色果蔬和花卉綠植實現銷量大幅增長，成交額同比增長419%、168%和63%。

每個人都在直播電商帶來的煙火氣中，實現了更大的價值。

01 一瓶花生油的創業故事

在本次抖音電商秒殺頻道的豐收節中，廣東茂名市花生油老杜的創業故事，吸引了我的眼球。

要知道，與今天這個茂名標志性企業形成鮮明對比的是，僅僅在2019年之前，老杜還是一個茂名高州榨花生油的小作坊。

命運的大起大落來得太快。在2019年底，信心滿滿的老杜將自己的全部積蓄都投入到花生油的生產，但轉年到2020年，老杜和眾多花生油生產作坊都同樣被封在了家里動彈不得。

物流不通，人也走不出去，焦急的老杜認真的以為自己即將和其他人一樣面對倒閉的命運。

但抖音電商給了他靈感：他開始在抖音上拍視頻做直播。根據他的回憶，他是整個抖音直播間第一個開始售賣花生油的播主。

當然，和其他初創者一樣，他的直播內容最開始也是幾乎沒人看的，但與某花，某龍魚那些超級巨頭比起來，老杜通過直播產生了三個競爭優勢：

與工業化花生油生產過程比起來，老杜采用了廣東古法工藝壓榨花生油，比起化學溶劑萃取來說，減少了溶劑殘留的異味，花生的香味更具層次感。

老杜通過直播，與直播間消費者分享生產過程，強化了消費者的眼見為實的心態，而發貨過程采用廠家直發，縮短了采購過程，消費者拿到手中花生油新鮮香濃，所見即所得。

消費者通過與直播間的面對面對話，和生產過程的觀摩，打消了對于傳統壓榨花生油的顧慮，在直播間可以直接看到壓榨，打包，灌裝的過程，這直接刺激了下單的過程。

第三，也是最為重要的：今天的老杜有了近40萬粉絲，都是通過直播帶來的。通過直播，老杜可以與消費者完成面對面的交流，老杜自己認為，直播對品牌的塑造是不可替代的。

采訪中，老杜本人對自己的口碑充滿了信心：從2019年開始，匠心花生油的店鋪品牌評分始終是全五分的：無論是口碑分還是回購率，都是抖音兩榜榜首的位置，回購率鐵一般的保證，是匠心在抖音上面長期繁榮的保證。

在采訪中，老杜感慨道：2019年的他負債幾百萬，在破產邊緣，而今天的他已經做到了全平臺線上流水5000萬左右的規模，粉絲40來萬，現在他有了6臺壓榨機，30多個員工，常年霸榜抖音糧油榜首。

抖音直播間給了像他這樣的普通人一個翻身的機會，給了他許多希望，也改變了他整個人生。

02 產業帶計劃：抖音電商的長線IP

老杜今天的成就并不意外，他是吃到了抖音電商的產業成長計劃紅利的少數人。

把時間撥回3年前，2022年6月，抖音電商“產業成長計劃”正式啟動。

在這個計劃中，抖音電商的目標是，充分利用優質資源，針對全國的產業集群，打造百強產業帶，系統化、規模化地扶持產業帶和中小商家，提升地方產品知名度，助力發展區域經濟。

通過數字化營銷能力提升、運營服務支持、打造專屬活動體系與激勵政策、落地區域地標扶持專項、整合優質供應鏈資源等五大政策扶持，抖音電商的初心是讓像老杜這樣的源頭好貨直接觸達消費者，助力美好生活。

從匠心花生油的個案表現看，抖音電商實現了超脫經濟價值層面的社會價值，打造了一個相當亮眼的IP，強化抖音電商推動中小商家成長、助力地方名片壯大發展的價值。

回頭看，這個IP的邏輯頗具創新：

首先，對于耕耘在農產品市場的勞動者來說，流量支持，數字化升級，以及專屬的激勵政策和地標扶持，是這些優質供給今天最為需要的。

像老杜一樣，傳統農業生產者往往只能分到最低的附加值，而大多數價值創造來自于交付端的最后一公里，以及貼牌、渠道、營銷這些環節。通過接上抖音電商的翅膀，更多的像老杜一樣的產業帶的農產品在抖音電商有了出頭之日。

其次，直播電商通過產業帶的塑造，提升了中小米面糧油產業帶商家從0到1、從小到大建立新品牌，實現從工廠到抖品牌的轉型，推動其所在地區產業帶乃至縣域實體經濟增長。

我們不妨仍然以老杜為例：今天，直播電商的影響不僅輻射到了老杜一家，更進一步帶動了廣東花生油全產業帶的發展：

在老杜剛剛起步的時候，消費者對于花生油的印象僅限于幾個北方大品牌，而老杜對于廣東傳統花生油的品牌打造，帶動了越來越多的本地創業者搭乘這個順風車，除了茂名，順德的生產者也慕名而來，越來越多的廣東傳統花生油企業開始創業。

憑借抖音電商，老杜一己之力帶動了幾十家小型花生油的企業的成長，而整個廣東傳統花生油的品類也徹底誕生。

像老杜這樣，這些十幾人的小農產品制造者，構成了中國經濟的毛細血管，在分工半徑的密切配合，幫助中國產業帶更好的崛起，規模效應和生態協同更為明顯。

最后，像老杜一樣的米面糧油產業帶商家借助直播電商開拓新消費人群，經濟刺激新消費，帶動實體經濟新增長。直播電商的無遠弗屆屬性，幫助創造了全新的需求。

消費者在直播間可以通過內容直接產生興趣，下單；而當消費者有了購物意向之后，也會直接入店下單，沉淀商業關系，在直播間經營，是農產品積累用戶資源，沉淀價值的必經之路。

曾經蝸居廣東一隅的匠心花生油，通過抖音直播間，一夜之間走向了全國，對于老杜來說，距離遠的難以想象的區域，內蒙，新疆，東北三省的觀眾也都開始購買他的花生油。而那些離開家鄉的廣東人，懷念家鄉的味道的時候，也會通過抖音直播間來下單，購買老杜的花生油，甚至包括哪些遠在澳門，香港的消費者。

抖音直播間沒有地理限制，讓銷售半徑一下擴展到了全國，老杜的生意迅速做大：通過抖音直播間，老杜的匠心花生油已經銷售了超過幾百萬單。

03 白皮書中的更多細節

在這份報告中，還有更多的有意思的細節：

在抖音電商直播間中，90后已經是抖音電商農產品消費主力軍，而男性消費者令人驚訝的過半，這其實預示著隨著時間推移，越來越多的不在傳統電商視野中的消費者將成為直播電商原生一代，農產品產業帶的創業企業將可以借助直播電商更好的塑造品牌，與消費者直接發生碰撞。

而通過推動鄉村產品多元價值展現，抖音電商也在不斷助力區域農產品品牌不斷發展和煥新。今年以來，抖音電商已陸續幫助茂名荔枝、煙臺蘋果、菏澤芍藥、蒙陰蜜桃、會理石榴、白蕉海鱸等特色農產品被消費者看見和認可。

這在抖音電商白皮書中的四季好物齊煥新中也得到了體現：對應品種應季成交額同比增幅遠遠跑贏大盤，菏澤芍藥同比增長63%，茂名荔枝同比增長419%，白蕉海鱸增長231%等等。

在這種社會價值和經濟價值雙提升，用戶，商家，平臺三方共贏中，從7月開始，抖音電商開始對曾經的低價秒殺頻道進行改版升級，貨品供給從品牌全覆蓋轉為聚焦產業帶優質民生產品。

同時，從今年6月起，抖音電商上線“源頭直供·超級秒殺周”專項IP，結合時令特點和“天天五折”等營銷策略，投入優勢資源扶持產業帶商家，打造“全域興趣電商”貨架場的特色產業帶爆品孵化基地。更多的像老杜這樣的產業帶將被推出和挖掘。在本次活動中，活動品類日均頻道內gmv相比日常翻倍。

04 結語

從制造業到農產品，產業勞動者與直播電商形成了雙向奔赴：主播，優質供給，平臺，消費者，都在這個過程中實現了勞動價值的提升，也讓每一個人的辛勤投入有了更為顯著的回報。

一個耕耘的時代，不會辜負任何一個人，老杜的故事就是其中的證明。

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