暴漲899%，“中國樂高”進擊海外

作者：江月 | 編輯：小魚

“布魯可，會是‘中國樂高’嗎？。”

好文4387字 | 8分鐘閱讀

圖源自電視劇《親愛的熱愛的》

海外收入暴增899%，這是玩具品牌布魯可用半年創(chuàng)造的成績。

今年上半年，布魯可總營收13.38億元，同比增長27.9%；其中海外營收1.1億元，雖僅占布魯可總收入的8.3%，但相較去年同期增速高達899%。

暴增背后，過去布魯可的海外業(yè)務并不算亮眼。在2024年以前，布魯可的海外收入占比長期保持在2%左右；直到2024年下半年，海外業(yè)務增速才占到總收入的2.9%。

另一個值得注意的細節(jié)是，印尼和美國是布魯可上半年海外收入最多的兩個國家。

印尼因為華人群體眾多，國產(chǎn)玩具品牌打開本地市場可以說是勢在必得；但美國是個例外，當?shù)乩吓仆婢呱瘫姸啵蟛糠侄际前盐諢衢TIP的源頭品牌商，比如手握變形金剛IP的孩之寶玩具。

不過，2024年孩之寶北美地區(qū)消費品業(yè)務收入僅增長2%，歐洲地區(qū)甚至下跌10%。

北美老牌玩具商的日子并不好過，這或許為布魯可創(chuàng)造了新的機遇，但身處拼搭類玩具細分賽道、依靠授權IP和性價比產(chǎn)品的布魯可，在海外大熱的真正原因到底是什么？這一輪暴增又能否帶來海外業(yè)務的可持續(xù)增長？

布魯可出海之路

從商業(yè)模式來看，布魯可曾因為押注熱門IP而實現(xiàn)了收入的跳躍式增長。

2021年，布魯可的總營收還只有3.3億元，但在當年獲得奧特曼授權并在次年推出相關產(chǎn)品后，形勢就完全不同了。

在2023年，奧特曼IP對布魯可的收入貢獻率就高達63.5%；第二年，布魯可的奧特曼IP玩具貢獻收入10.96億元，占總收入的比重下滑至48.9%。

雖然奧特曼IP的收入貢獻有所下滑，但此時布魯可已經(jīng)簽下變形金剛IP的授權，在2024年的收入高增263.1%至4.54億元，占比達到20.2%，一躍成為布魯可旗下第二大IP。

相比于東亞兒童更熟知的奧特曼，自1984年誕生的變形金剛IP可謂是北美一代年輕人的集體回憶，而布魯可成功押注這一熱門IP，也為其打開北美市場創(chuàng)造先機。

在2024年1月，布魯可在海外視頻網(wǎng)站YouTube開設官方頻道，頻道前10個月的主推內(nèi)容幾乎都是變形金剛，第一條利用拼搭玩具定格來制造經(jīng)典名場面的視頻——《擎天柱vs威震天：30年回憶殺》就突破了500萬播放量，7個月內(nèi)頻道粉絲就突破了100萬。

不僅是在YouTube上，布魯可還在TikTok發(fā)起了“”挑戰(zhàn)，鼓勵用戶拼出自己的“定制版”變形金剛，其中一條拼出了“擎天柱+蜘蛛俠”的短視頻，播放量突破百萬，而且很多視頻下方的商品鏈接直接導向亞馬遜。

在北美市場，布魯可不僅利用線上短視頻平臺作為營銷陣地，更是將渠道重點從線下轉移到線上，尤其是亞馬遜等傳統(tǒng)電商以及TikTok Shop等新興平臺。

布魯可的渠道轉型也符合市場趨勢。最新數(shù)據(jù)，亞馬遜在線玩具的銷售額已經(jīng)突破1330億美元，遠超線下零售。

在渠道重心轉移的同時，布魯可能在海外市場實現(xiàn)突破的基礎，就是背靠龐大的中國玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈所實現(xiàn)的超高性價比優(yōu)勢。

有數(shù)據(jù)顯示，布魯可玩具的平均售價已經(jīng)從2021年的89元跌至2024年的16.3元；其在2024年11月推出的9.9元變形金剛星辰版，7個月內(nèi)的銷量就超過了4860萬盒。

另外，對比主流價格帶在20-200美元的萬代南夢宮、樂高等品牌，布魯可的主流價格帶在3-16美元左右。

前述提及的布魯可變形金剛IP玩具，其中一款還原電影《變形金剛：起源》場景的擎天柱玩具，不僅比孩之寶的同款便宜約3美元，還免費贈送可搭配的場景底座。

總結來看，布魯可能在短短半年實現(xiàn)海外收入高增，主要是在產(chǎn)品、營銷等方面做對了三步：

1、延續(xù)簽約奧特曼IP的策略，成功押注更貼合北美年輕人喜好的變形金剛IP；

2、營銷和銷售端全面轉型線上，在內(nèi)容營銷上突出產(chǎn)品獨特玩法及本地文化特征；

3、依托國內(nèi)供應鏈優(yōu)勢，契合消費降級趨勢，提供更有價格競爭優(yōu)勢的高性價比產(chǎn)品。

當下，布魯可，算是在海外玩具市場立住了一席之地，但這個模式的有效性還能維持多久？

玩具出海的“一體兩面”

雖然海外收入短期暴增，但相比于泡泡瑪特等前輩們，布魯可依然有著不小的差距。

今年上半年，泡泡瑪特的海外營收高達55.93億元，同比激增439.6%，這幾乎是同期布魯可海外收入的55倍，甚至是布魯可總收入的24倍之多。

在門店方面，截至今年6月30日，泡泡瑪特在海外共有128家門店，今年以來還相繼入駐東京原宿、巴黎老佛爺?shù)热蚝诵纳倘Γ啾扔谌D型線上的布魯可，泡泡瑪特在海外依然非常重視旗艦門店所帶來的場景體驗感與最直觀的品牌宣傳作用。

泡泡瑪特副總裁司德也曾強調，線下地標門店與線上營銷形成閉環(huán)，通過“全球最好購物中心最佳位置”的門店設計建立品牌形象，這是單純廣告無法實現(xiàn)的。

在海外市場投入重資產(chǎn)線下開店，這顯然不是輕量化運營的布魯可會采取的策略；但最關鍵的，泡泡瑪特能在海外如此之火爆，重點還是歸功于其孵化的自有IP引爆了全球潮流市場。

今年上半年，泡泡瑪特旗下LABUBU所在的The Monsters系列IP總收入高達48.14億元，占比達到34.7%；而LABUBU只是泡泡瑪特收入過十億的四大自有IP之一，其他IP還包括MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY。

雖然泡泡瑪特的熱門IP也是和藝術家合作，但相比于布魯可直接簽約熱門IP授權并在上游找代工廠合作的模式，自有IP能創(chuàng)造更高的毛利率，也能創(chuàng)造更大的品牌溢價空間。

今年上半年，布魯可的綜合毛利率為48.1%，而泡泡瑪特僅海外市場的銷售毛利率就高達75.5%（其海外產(chǎn)品定價比國內(nèi)高）；再對比積木玩具品牌樂高，2024年樂高的毛利率為68%左右，而布魯可為52.5%。

毛利率的比較之下，布魯可顯然要為獲取IP授權更多的額外費用。僅2024年上半年布魯可的授權費用支出就高達9123萬元，超過了前三年（2021-2023年）總和。

不過，在可預見的未來，布魯可還將堅持以授權IP為核心的模式。在2025年全球合作伙伴大會上，布魯可一口氣官宣了星球大戰(zhàn)、三麗鷗、侏羅紀世界等七個全新的授權IP合作；截至今年上半年，布魯可已經(jīng)推出了19個商業(yè)化落地的IP，同時新推出了273個SKU，包括小黃人、芝麻街、漫威等北美知名IP。

更多傾向于北美青少年市場的授權IP輪番上馬，但內(nèi)核缺少原創(chuàng)自有IP的布魯可，能否實現(xiàn)從單純的玩具制造商，向國際級潮玩品牌晉升的驚險一躍？

從“產(chǎn)品公司”邁向“潮玩品牌”

從成立之初，布魯可就立下了成為全球玩具品牌的雄心壯志。

布魯可創(chuàng)始人朱偉松此前就曾表示，“中國玩具缺乏世界知名品牌一直是市場痛點，我們的心愿是成為中國自己的知名玩具品牌。”

從單一玩具產(chǎn)品公司，向涉及IP開發(fā)、生產(chǎn)制造與銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈玩具品牌，這不僅是布魯可的目標，也是中國玩具產(chǎn)業(yè)鏈轉型的一個重點方向。

但品牌化這一步，布魯可還“差些火候”。

如今，包括泡泡瑪特在內(nèi)，主流潮玩產(chǎn)品主要面向成年人群體，主要是為了滿足情緒消費者，甚至是年輕人中的“理財產(chǎn)品”；不過布魯可的核心消費者還是6-12歲的低幼人群。

截至2023年，布魯可旗下面向16歲以上人群的玩具有18款，但面向6-16歲群體的玩具總計有243款。

雖然2024年布魯可推出了面向成年人的拼搭類專業(yè)玩具，定價約100-200元，今年上半年其16歲以上年齡段的玩具收入占比，也從去年同期的10.4%增長至14.8%。

但是，6-16歲年齡段依然是布魯可的主力消費市場，其產(chǎn)品收入占比仍高達82.6%。

兒童玩具雖然也是玩具市場非常重要的品類，但隨著玩具產(chǎn)品本身的潮流屬性越來越突出，優(yōu)質潮玩所滿足的情緒價值也更加符合成年人需求，而更有消費力的成年群體顯然也愿意為品牌溢價買單。

與低幼化趨勢息息相關的另一個特點是，布魯可還是要依靠文具店、街邊小店作為主力銷售渠道。

在銷售端，布魯可主要依靠線下經(jīng)銷商，包括個體小店、商場內(nèi)的集合雜貨店等。根據(jù)2024年半年報顯示，布魯可合作的經(jīng)銷商超過450名，覆蓋約15萬個線下網(wǎng)點，線下經(jīng)銷收入占比超過90%。

與經(jīng)銷商合作雖然會大幅降低固定資產(chǎn)支出，但對線下渠道的弱管控無疑會影響布魯可的一體化品牌建設，尤其當布魯可的玩具出現(xiàn)在雜亂的文具貨架上，消費者實在是無法將其與“潮玩品牌”的形象聯(lián)系在一起。

最關鍵的，布魯可也缺乏對自身品牌符合與品牌IP的深耕。

在積木&拼搭類玩具賽道中，樂高無疑是最頭部的品牌之一，其經(jīng)典的方形積木造型和磚塊拼搭玩法，無論和多少知名IP合作，樂高本身作為超級IP的屬性都難以被撼動。

某種程度，樂高本身已經(jīng)成為一種玩具玩法的“代名詞”。

樂高對直營渠道的強管控和強大的品牌影響力，應該是布魯可所追逐的目標，現(xiàn)在布魯可還沒有足夠清晰的品牌定位，也缺乏與玩法、產(chǎn)品造型相關聯(lián)的品牌符號。

布魯可也在努力，其在海外相繼參與德國紐倫堡玩具展、美國紐約玩具展和2025印尼國際玩具展，在國內(nèi)多地舉辦了超過8000場BFC（積木玩具創(chuàng)造）創(chuàng)作賽和速拼賽，以此傳遞布魯可的玩法特性和品牌形象。

當然，品牌形象的打造與傳播是一場長跑，布魯可才剛剛起跑。

綜上而言，布魯可要成為一家立足全球的玩具品牌，顯然還需要越過險關：

· 跳脫低幼化的產(chǎn)品傾向，注重打造滿足成年人及資深玩家的專業(yè)玩具產(chǎn)品；

· 強化對經(jīng)銷商渠道的管理，必要時可以打造線下直營店，同時做好線上渠道的運營；

· 打造出滿足情緒消費和潮流趨勢的品牌定位，深耕品牌符號、講述品牌故事。

在消費者心中留下強有力的品牌形象，這一步對中國的玩具公司而言并不簡單，即使是樂高走到今天這一步也用了將近100年時間，布魯可作為一家成立僅十年的品牌，目前在海外市場創(chuàng)造的增長奇跡也是一次契機，一次邁向世界級品牌的契機。接下來，就看布魯可能否抓住機遇，再次實現(xiàn)突破性增長。

參考素材：

《海外營收暴增9倍：“中國樂高”打到美國人家門口》，來源：騎鯨出海；

《布魯可，沒看上去那么美》，來源：表外表里；

《中國樂高布魯可憑什么打穿美國市場》，來源：兔克出海；

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