唯品會：流量枯竭時代，「窄門」里藏著最肥的生意

最近，愛奇藝自制綜藝《姐姐當家》引發熱議，作為國內首檔聚焦熟齡女性的觀察類節目，其

“中女議題”挖掘出不少社會共鳴。而節目中那個熟悉又略顯陌生的冠名商——唯品會，也重新回到大眾視野。

不少人或許會問：那個曾經與聚美優品、蘑菇街等同臺競技的垂直電商，居然還如此活躍？在流量廝殺如此激烈的今天，到底是誰還在用唯品會？

答案，藏在財報里。

中國在線品牌折扣零售商唯品會（VIPS）2024年全年凈營收為1084億元，雖同比微降3.99%，但毛利率提升至23.5%，創下八年新高。尤其值得注意的是，其SVIP活躍會員數逆勢增長16%至880萬，貢獻了近一半的線上GMV。

不看不知道，唯品會不僅活著，還活得相當穩健。自2012年第四季度至今，它已連續盈利49個季度。2024年GMV突破2093億元，它沒有追逐短視頻流量黑洞，也未卷入百億補貼大戰，卻悄然穿越三個電商周期。

在聚美優品、蘑菇街等昔日對手紛紛退場，淘寶、京東、拼多多、抖音掀起一輪又一輪流量戰爭時，唯品會以獨特的生存智慧，在巨頭的夾縫中走出一條屬于自己的路——它不張揚，卻如“掃地僧”般內功深厚，穩步扎根，持續盈利。

這份成績，值得每一位營銷人與管理者深思：唯品會究竟做對了什么？

今天，我們來系統拆解其背后的生存密碼。

人：高價值用戶的力量

表面看，唯品會規模略有收縮，但利潤依然亮眼。

關鍵在于精準用戶定位與深度運營。 與追求大而全、拼流量的平臺不同，唯品會自創立之初便鎖定了對品質生活有追求、注重性價比的中產消費群體。這些用戶不單純追求低價，而是關注商品品質、品牌價值與實際使用價值。

唯品會核心品類以服裝服飾為主，并逐步拓展至美妝、母嬰、家居等關聯品類，形成滿足中產女性全方位需求的商品生態。這是一種從消費選擇中建構自我認同的策略：消費者在唯品會找到的不只是商品，而是“符合自己生活理想的標配”。通過嚴格的品質把控和豐富品牌選擇，唯品會贏得了高價值用戶的信任與忠誠。

而真正支撐平臺GMV的，是SVIP會員——需支付199元/年的會員費（現優惠價69/年），精準篩選出高消費能力與高忠誠度用戶。目前約880萬SVIP會員貢獻近半GMV，成為唯品會的“中流砥柱”。

唯品會通過會員體系，將核心用戶與普通用戶區隔開，提供專屬優惠券、新品試用、會員購物節等權益，讓用戶切實感受到價值與尊貴的雙重回報。這不僅是會員制，更是一種將用戶從“流量”轉化為“資產”的社會化策略——高達80%的續費率，證明了這套體系對用戶粘性的深度綁定，也折射出在碎片化消費時代，深耕核心用戶比追求規模更具長期價值。

貨：特賣模式，構筑競爭壁壘

電商盈利難，根源在于不確定性——全品類。

平臺承受海量SKU的庫存壓力，內容電商背負流量波動的成本，低價平臺則可能被補貼反噬。而唯品會的“品牌特賣”模式，則從源頭上降低了這種不確定性，打造了一條穩健的盈利路徑。

其核心競爭力，源自對“線上奧特萊斯”賽道的精準卡位。唯品會不追新品潮流，不盲目擴張全品類，而是專注于品牌過季商品與經典款，以遠低于專柜的價格滿足用戶對品牌+折扣的核心訴求。這不僅是一種商業策略，更是一種對消費心理的精準洞察：用戶主動尋找折扣，本身就是對價值認知的表達——她們不是“羊毛黨”，而是會用選擇彰顯生活智慧的精明消費者。

更關鍵的是，這一模式避開了流量消耗戰。2024年，服飾品類GMV占比75%，尾貨采購成本比新品低30%-50%，直接支撐平臺25%以上的綜合毛利率。當其他平臺投入百億補貼搶用戶時，唯品會的用戶主動來找折扣，獲客成本僅為同行三分之一。

低獲客成本加上高毛利空間，構成了唯品會穩固的盈利護城河；同時，這種模式也滿足了消費者在現代社會中通過精明選擇表達身份和品味的心理。

唯品會賣的，不只是商品，更是讓用戶主動選擇、感受到價值的購物體驗。

場：場景再造，重塑線上購物體驗

線下奧萊的痛點很明顯——遠、斷碼、耗時，現代消費者很難在碎片化時間里獲得滿足感。唯品會通過線上特賣模式，不僅優化了物流和界面，更抓住了消費心理與行為規律：在碎片化時間下，用戶渴望高效、即時、又帶有儀式感的購物體驗。

·定時上新：每天10點上新，培養用戶“刷奧萊”的習慣，讓購物成為一種日常儀式；

·瀑布流+倒計時：將“選貨”轉化為“搶貨”，滿足用戶對稀缺性和即時滿足的心理需求，讓購物本身產生緊迫感和愉悅感；

·直播二次種草：將尾貨包裝為“孤品故事”，賦予商品情感與身份符號，讓消費者在選擇中體現自己的生活態度與品味。

數據驗證了這一邏輯：2024年雙11，一場4小時的輕奢尾貨直播成交1.2億元，平均客單價860元，退貨率僅12%，遠低于行業平均。背后的邏輯是——當選擇有限且即時滿足時，消費者更愿意主動決策，降低猶豫成本。唯品會通過限時、現貨、定制，把稀缺感和參與感轉化為用戶黏性。

此外，唯品會擁有近2000名專業買手團隊，敏銳捕捉時尚趨勢，引入Acne Studio、法國老佛爺百貨等高端品牌，并與太平鳥合作推出獨家定制商品。自建倉儲與順豐深度綁定，讓“今日下單明日達”和“72小時退貨”成為常態，不僅提升物流效率，更強化了消費者的掌控感與信任感。

趨勢戰略定力：存量競爭下的護城河構建

在電商行業從“規模擴張”走向“存量競爭”的今天，唯品會的案例提供了對企業的深刻啟示：真正的護城河，不在于短期流量或資本投入，而在于對用戶需求的深度理解與核心能力的長期打磨。

營銷的終點不是無限追求規模，而是鎖定特定用戶群的核心需求，并讓他們始終感受到驚喜。唯品會通過SVIP會員體系和定制商品策略，精準捕捉女性消費者對品質、性價比與便利性的復合需求，將用戶從“流量”轉化為可持續的“資產”，形成長期價值。

當直播帶貨、即時零售等風口輪番登場，唯品會選擇堅守“品牌特賣”主業，拒絕參與低價補貼混戰，而是通過低價清理庫存、深化定制合作，強化品牌調性。這種不追風口的克制力，正是趨勢戰略的核心體現——在不確定性中構建穩固護城河。連續49個季度盈利，是其戰略定力與深耕能力的最好證明。

結語

在存量競爭的時代，唯品會的案例揭示了一個本質：真正的護城河不在于追逐風口，而在于深耕價值。

它用16年的堅守證明——精準鎖定核心用戶、構建獨特商業模式、極致化運營效率，才是穿越周期的根本。當流量紅利見頂、補貼大戰難以為繼，唯品會的“窄門”之路恰恰印證：在巨頭林立的市場中，專注服務好那群“對的人”，構建“小而美”的良性生態，比盲目擴張更可持續、更具韌性。

未來的商業競爭，終將回歸本質——不是規模的角逐，而是價值的較量。唯品會的生存密碼，正是給所有創業者的啟示：在喧囂中保持定力，在變革中堅守初心，方能成為最后的“長期主義者”。

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